來源/氫消費

撰文/肖岳

在以盒馬和山姆為代表的會員店，圍繞價格肉搏之際，看似毫不相關的1688，通過1688嚴選平臺正式上線了會員制“白牌超市”——PLUS會員店。

長期以來1688因在鏈接B端商家生意和跨境領域的出色能力，而被外界所熟知，而當人們將目光聚焦于更加外顯的拼多多、抖音電商時，1688的增長故事，則更加低調。

以2022年為例，據公開的第三方數據顯示，2022年拼多多GMV達3.5萬億，抖音電商GMV為1.5萬億，但與風頭正勁的前兩者相比，據1688產品經理張曉丹此前透露，1688的交易規模一年是8000個億左右。

需注意的是，這8000億的交易規模僅是來自于線上的統計，而對于ToB的1688來說，仍有大部分交易是經過線上撮合，但在交易是在線下完成的，而據張曉丹預估，線上加上線下后，1688整體的交易規模將達到1.8萬億。

這也意味著，不聲不響扎根B端生意的1688，已經接近拼多多一半的體量，甚至和抖音的GMV規模持平，顯然，這樣的規模，在B2B領域是能排在第一位的，更加關鍵的是，1688的增長，仍在繼續，而這是時下內卷的電商賽道中，難能可貴的。

據1688產品總經理張曉丹透露，在近20年的發展里，1688一直穩定增長。“與其是從今年開始，整個1688用戶規模，市場規模，同比都有大兩位數的增長。”

1688的增速，離不開其與商家的緊密聯系以及通過數字化工具對流行趨勢、消費者需求的精確洞察等方方面面：

那么問題來了，深耕B2B的1688，將如何通過PLUS會員店觸達C端消費者、又將為產業帶帶去怎樣的影響呢？

01

新中產略癟的錢包，

1688嚴選給補上了

9月22日，在阿里的濱江園區1號樓7層貴賓室，一場發布會正在進行著。在PPT的頁面上，有兩組長長的產品列表，伴隨著工作人員的操作，被逐頁翻動著。左側是山姆的商品名稱與價格，右側標注為PLUS會員店上的同款商品和價格。

相同商品所體現出的不同分別是規格和平均價格，比如一款“吸盤掛鉤套裝”，山姆門店8支裝，總價72.9元；PLUS上同款4支裝，售價29.9元，這兩款商品均出自同一代工廠，但PLUS會員店的價格，相當于山姆門店售價的82折；再比如一款“檸檬酸辣去骨雞爪”，山姆門店規格為580g/袋，售價79元，而plus會員店的價格為350g/盒，售價25元，售價為山姆售價的52折；一款精選紅枸杞，山姆規格600g/袋的售價為74.8元，Plus會員店500g一袋的售價為31.4元，約為山姆門店售價的5折……

走進會場，恍惚以為是走進了推出“移山價”與山姆卷價格的盒馬選品現場，但并不是，這是一場1688嚴選推出PLUS會員店的現場。

事實上1688嚴選切入C端市場，并非空穴來風，而是基于1688平臺上對人群和消費趨勢的洞察。

據張曉丹介紹，在1688市場規模、營收規模和用戶規模高速增長的同時，可以看到在跨境生意外，90%以上都是一二線城市的年輕人Z世代，以及新中產。

其中，Z世代的典型代表是大學生，“這些用戶雖然錢包不鼓，但有非常強的對品質生活、美好生活的向往，在消費上非常理性，用更少的錢買更好的商品。”張曉丹說，對于他們1688上的源頭供給是非常吃香的，“小紅書上可以看到‘怎樣在1688可以淘到大牌平替貨源’等非常多的內容，大概有180萬條自來水筆記與1688相關。”

而對于新中產群體，張曉丹認為雖然外部大環境讓他們“錢包癟了一點”，但對高品質生活的需求沒有發生變化。洞察到這兩部分人群的增長后，去年1688推出了嚴選。

依托于1688作為中國廠貨集合平臺，“貨”上的全，滿足多樣的供給需求；同時，在線下駐扎進產業帶，給商家提供貼身服務，讓產業帶優質工廠不斷成長，這兩者構成1688核心能力的同時，通過嚴選的推出，讓Z世代和新中產的需求得到更好滿足。

從數據上也有所反饋，據介紹，在過去一年，整個嚴選的增長達3位數。

印證了錨定“Z世代的用戶+新中產”的正確性的同時，也讓1688在的潛力進一步顯現。

“我們判斷這兩部分人群加起來會有3.5-3.8億規模，1688現在做到的用戶滲透不到10%；中小企業，有1.8億的體量，但1688在其中的滲透是30%，兩部分群體加起來有非常大的增長空間。”張曉丹說道。

而為了進一步將嚴選打造成中國線上的“廠牌超市”，PLUS會員店應運而來。

（1688嚴選負責人潘杰，花名沾沐）

據1688嚴選負責人潘杰介紹，PLUS會員店是1688的戰略級項目，采用非自營的平臺模式，優選源頭新銳廠牌入駐，重點是知名品牌代工廠和產業帶知名廠牌。前期聚焦個人囤貨和經營自采兩大場景。

“個人囤貨場景主要對標山姆會員店，為年輕用戶提供山姆代工廠和源頭供應商的平替貨，價格可能只有山姆會員店的十分之一；經營自采場景主要滿足中小創業者的經營輔料需求，例如為年輕人擺攤提供地墊、小夜燈、充電寶和小板凳等必備貨源。”潘杰說道。

02

打造屬于廠牌的“山姆”

在1688PLUS會員店發布當天，氫消費注意到，除增速、消費趨勢洞察、與山姆的價格對比等數據備受關注外，來自產業帶商家的數字也引發了人們的關注。

據悉，目前1688嚴選有超過一萬家的工廠品牌旗艦店，這些代工廠正在將經營重心轉向1688嚴選，包括祖瑪瓏的香薰代工廠特威森、名創優品的代工廠海興家居及愛慕的內衣代工廠申江服飾等。

而之所以1688嚴選能夠獲得產業帶廠家的青睞，最核心的因素在于其解決了產業帶商家長期以來的痛點——有好產品，但不善于做品牌，無法享受到品牌的溢價，只能以薄利多銷的方式，仰仗大型企業的批量化采購謀生。

比如名創優品的代工廠，入駐嚴選后3個月出了多個細分品類第一，公司董事長親自負責在嚴選的生意等等。

另據數據顯示，嚴選每年數百億元的交易額里，超九成來自年輕中小零售商，88%的賣家是品牌代工廠和產業帶知名廠牌，這也印證了1688嚴選的吸引力。

事實上，這樣的結果，也符合嚴選推出的初心。據1688嚴選負責人潘杰介紹，在嚴選啟動期便在思考，“圍繞中國最有創造力、品質最高的工廠，要發展誰，與誰合作，提供給這些企業什么能力。”

最終嚴選確定了三類重點合作對象，即中國知名品牌代工廠、產業帶里有先進制造能力且規模很大的白牌工廠，以及知名的廠貿一體的工廠。

“這三類工廠在嚴選里面的濃度非常之高，加起來了嚴選商家90%多的規模體量，基本上整個市場的盤面都是由這些工廠背后的優質供給所貢獻的。”潘杰說道。

當業務發展至當下，潘杰指出，1688嚴選主要發展的就是以中國的品牌代工廠為核心的一盤中國最優質的廠貨，以能夠平替大牌的一盤廠貨是發展方向。

為此，嚴選業務采用了兩個百里挑一，首先是商家的精選，目前1688嚴選上有1萬多家廠貨旗艦店，對比來看，1688上的工廠數是100多萬家；其次是在商品上。整個1688上有1億多商品，而嚴選上只選取了100多萬商品。

“給Z世代和新中產提供的是1688里面最精的一盤商和一盤貨，這是我們在堅持和持續推進的一個在商家側的發展很重要的方向。”潘杰總結道。

值得注意的是，1688嚴選為了讓C端消費者獲得更好的產品，同時選取到更具競爭力的廠牌，甚至從產業帶的挑選上，便已開始著手。

比如在篩選襪子產業帶商家時，雖然國內襪子產業帶有三個，分別是浙江諸暨、江蘇海寧和廣東佛山，但最終嚴選選擇了海寧的商家。

背后的原因是，雖然諸暨作為中國襪業之鄉，但產業帶的襪子商家更偏性價比，佛山產業帶主做運動襪，海寧產業帶的商家更多的給軍工和大牌做高品質的襪子生產，因此最終基于1688嚴選代表1688里面最有品質一盤廠和貨的邏輯，選擇引入海寧商家到嚴選上。

而從結果上來看，這些來到1688嚴選上的廠牌，也都迎來新的增長。比如通過對用戶的洞察，一家愛慕代工廠在1688上，重新錨定了“品質化”，從過往粗暴的價格戰中抽身而出，同時借助1688嚴選的背書和營銷，商品庫存一周賣爆了1000多萬；一家名創優品的代工廠選擇將1688嚴選作為新的營銷陣地；國際大牌祖馬龍的一家深圳的香薰代工廠，借助嚴選對用戶人群的精準識別和觸達，一躍成為了平臺上品類TOP1，塑造出了新的增長曲線……

顯然，當經濟發展步入新常態，當中產和Z時代仍追求質價比生活時，當產業帶商家和廠牌需要打造增長的新曲線時，1688嚴選為他們提供了一個新的可能。