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我在火鍋店打工,還得會跳舞

來源: 壹覽商業(yè) 李彥 2023-10-12 18:44

出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥 

以太二酸菜魚為當家招牌的九毛九集團半年報展現(xiàn)了一種新變化:新品牌慫火鍋彎道超車,43家門店上半年收入達3.517億,超過原位于集團一號位的九毛九西北菜。

要在號稱“開心制造廠”的慫火鍋獲取一份工作,端茶送水是基礎(chǔ),擅于嘮嗑是必備,除此之外,還得能歌善舞。在顧客吃火鍋的間隙跑到門店c位跳上一段,讓顧客看得開心,是慫火鍋店員的每日任務(wù)。慫火鍋業(yè)績的爆發(fā)式增長,僅是“服務(wù)零售”正式扛起零售大旗的縮影。

“零售服務(wù)天花板”胖東來,從負債三十萬到年營收70億;海底撈免費洗頭、夜市擺攤,今年上半年凈利潤又創(chuàng)新高;物美的快剪服務(wù)大受好評,今年1到9月,美團上搜索“超市理發(fā)”的人次同比上漲52.5%……越來越多企業(yè),選擇在零售端植入服務(wù)場景。“服務(wù)零售”這一概念,也被正式提上了議程。

01

火熱的零售服務(wù)

今年8月,國家統(tǒng)計局首次發(fā)布服務(wù)零售數(shù)據(jù),服務(wù)零售正式成為一個反映中國整體消費市場發(fā)展的新指標。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的定義,服務(wù)零售額主要是指企業(yè)(產(chǎn)業(yè)活動單位、個體戶)以交易形式直接提供給個人和其他單位非生產(chǎn)、非經(jīng)營用的服務(wù)價值的總和。旨在反映服務(wù)提供方以貨幣形式銷售的屬于消費的服務(wù)價值,包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動的零售額。

通俗理解,涵蓋“吃穿住行”在內(nèi),帶有服務(wù)場景的零售消費,便是服務(wù)零售。

國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,前8個月社會消費品零售總額同比增長7%,服務(wù)零售額增長19.4%,遠遠高于商品零售。這背后,是越來越多品牌增添了服務(wù)場景:麥當勞小程序正式上線了“麥麥自習室”為學生提供自習區(qū)域;星巴克繼早期在戶外區(qū)域開辟寵物友好門店后,又在上海開啟了第二家手語門店。

宏觀上提拉服務(wù)零售定位,微觀上企業(yè)爭先開卷服務(wù)零售賽道,令人不禁發(fā)問,為何服務(wù)零售“爆”了?

首先,從需求端來說,在零售場景內(nèi),消費者不僅需要產(chǎn)品還需要服務(wù)。

中國的消費結(jié)構(gòu)已產(chǎn)生根本性的變化,服務(wù)業(yè)成為了國民經(jīng)濟增長的主動力。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),服務(wù)消費占比已超過40%,服務(wù)零售發(fā)展的內(nèi)生動力十分強大。

正如馬斯洛需求所述,人的需求具有層次。基礎(chǔ)的溫飽問題得以解決之后,人們的需求轉(zhuǎn)向了社會需要及尊重需要。而服務(wù)零售的本質(zhì),便是在商品中添加了隱形的服務(wù)屬性與社交屬性,在心理層面契合了消費者的需求。

與此同時,社媒平臺滋生了大量種草博主,更多專業(yè)小眾的服務(wù)消費被看到,進一步激發(fā)了用戶需求。稱號為“王同學”的一名博主告訴壹覽商業(yè),自己開了探店賬號,重點聚焦本地生活的體驗分享,建號兩年不到累積了10萬粉絲,最紅的一條短視頻“沉浸式體驗大小姐的一天”閱讀量超百萬,點贊量破十萬。

其次,從供給端來說,品牌和企業(yè)需要服務(wù)零售。

一方面,服務(wù)消費高頻且剛需,需求越來越旺盛。中國服務(wù)業(yè)的數(shù)字化滲透率明顯高于制造業(yè),隨著美團等本地零售生活平臺的下沉,消費者越來越容易獲得質(zhì)高價廉的服務(wù)。當服務(wù)消費增速高過商品消費,企業(yè)要發(fā)展,勢必要跟緊消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和服務(wù)數(shù)字化的關(guān)鍵時期。

另一方面,無論是商超還是品牌,傳統(tǒng)商品的銷售已很難帶來營收上的突破。通過增強服務(wù)能力帶動商品銷售,甚至將服務(wù)單獨定價和零售,有可能帶來生意增長點。

近日,光明、三元等多家乳企發(fā)布半年報,凈利潤相比去年同期均有較大增長。業(yè)績轉(zhuǎn)暖的背后,是各大傳統(tǒng)乳企加速拓展線下渠道,通過“牛奶+服務(wù)”的零售新模式,加速新產(chǎn)業(yè)布局。比方說,光明在上海開了一家西餐廳,不少食客在大眾點評上打卡,原先以商品零售為主的蒙牛,開設(shè)了超過3000家“別提多美”社區(qū)專營店。

綜上,需求端和供給端在對服務(wù)零售的態(tài)度上趨于一致,給服務(wù)零售的發(fā)展提供了良好的土壤。

02

“服務(wù)無處不在”

要給商品零售增添一個服務(wù)場景,并不難。

一碗簡單的螺螄粉,搭配一個投影儀,在某個角落搭建一個麥克風位,再引入火鍋的概念,小張的螺螄粉火鍋,最多一月營收破百萬,要在沈陽開出第二家店了。

餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)不易,用小張的話來說,店面得以擴張的原因,除了食材品質(zhì)足夠好外,還有比同行多了些“氛圍感”。畢竟,“誰會把螺螄粉店做的和小酒館一樣呢?”

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究室副主任、副研究員王念認為,服務(wù)消費潛力仍有較大挖掘空間。從居民消費支出來看,上半年居民服務(wù)性消費支出在總消費中的占比較疫情前出現(xiàn)下降。這意味著服務(wù)消費未完全恢復至疫情前水平,仍有較大回補和拓展空間。

“服務(wù)”無處不在,高頻剛需。正因如此,壹覽商業(yè)認為,服務(wù)零售具有強大的韌性。在數(shù)字經(jīng)濟時代,更是如此。

一方面,以淘寶為代表的快遞電商和以美團為代表的外賣電商,掀起了零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的新風暴。其中,快遞電商的核心是倉儲庫存和社會化物流,外賣電商依托本地分散的實體門店,消費與供給確定性更強,是更加穩(wěn)定的生意。這也是今年以來,淘天、抖音、小紅書等平臺加碼本地生活的原因。

在零售專家鮑躍忠看來,餐飲、文化旅游、健康、養(yǎng)老都屬于服務(wù)零售領(lǐng)域未來會爆發(fā)性增長的細分范疇。包含“吃住游購娛”的服務(wù)零售,也就此構(gòu)成了本地生活的大盤。

另一方面,更大眾、高頻和剛需的采購,可以調(diào)動消費者更多感官,使其離消費者更近一步,帶動商品的消費。這意味著,未來會有越來越多零售商探索服務(wù)場景,或通過增強服務(wù)能力帶動商品零售,或直接研發(fā)服務(wù)型產(chǎn)品,并將其單獨定價和銷售。

與此同時,商家可以借助網(wǎng)絡(luò)效益降低交易成本。相較實物消費,服務(wù)消費更看重互動質(zhì)量、履約方式。也正是由此特征,相比標準化的商品零售,服務(wù)零售的線上化率相對較低,還有很大的數(shù)字化改造空間。目前,中國網(wǎng)絡(luò)零售額占社零總額的25%以上,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年4月,外賣服務(wù)全網(wǎng)滲透率15.6%。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)平臺還會不斷迭代,以求更高效的賦能服務(wù)零售。

03

科技互聯(lián)網(wǎng),服務(wù)零售的承載者

全屋整理收納上門服務(wù),四人組四小時600元;極速上門日常保潔,3小時133元;50元即可上門除蟲滅老鼠;在美團搜索“上門”二字,從上門保潔、上門除蟲,到上門育兒、家電急修,諸多新型“保姆式”服務(wù)一一呈現(xiàn)。

以美團為代表的本地零售平臺,為服務(wù)零售帶來了更多可能。

首先,互聯(lián)網(wǎng)可以讓服務(wù)零售形成規(guī)模效性的同時,讓專業(yè)的小眾細分賽道在平臺聚集。比如,離家較遠的年輕人很難通過社區(qū)聯(lián)系服務(wù)人員,卻可以在美團為父母遠程預約服務(wù);京東很早就開始自營家政業(yè)務(wù),保潔員上門需帶9條毛巾;具有地域性質(zhì)的服務(wù)零售,是純線上的電商平臺難以插足的生意。

其次,與商品零售這種物權(quán)交換不同,服務(wù)零售有線下到店、上門到家場景。服務(wù)內(nèi)容是無形的,生產(chǎn)和消費是同時進行的。飯菜不可口卻也吃了,家政打掃不干凈卻也干活了,服務(wù)不滿意卻也體驗了。具有這樣特殊屬性的服務(wù)零售,大多不具備“七天無理由退貨”的屬性。

正因如此,消費者對服務(wù)零售產(chǎn)品的選擇才更為謹慎,避免“花錢買罪受”。互聯(lián)網(wǎng)平臺的撮合服務(wù)、履約規(guī)則可以減少這種風險:一來,服務(wù)零售商可以在平臺上提供更為直觀、真實的服務(wù)產(chǎn)品信息;二來,平臺的公開性也利于督促服務(wù)零售商品、交易、履約三大環(huán)節(jié)的落地,提升服務(wù)消費質(zhì)量。類似“到期自動退”等服務(wù),現(xiàn)在已成為互聯(lián)網(wǎng)本地生活的通用規(guī)則。

再次,借助數(shù)字化手段,服務(wù)業(yè)商戶也可以更好的實現(xiàn)精準營銷。面對全國性電商平臺的沖擊,眾多實體門店可以借助本地零售平臺,增強服務(wù)的廣度和深度。以美團為例,在線上,可根據(jù)用戶歷史訂單、瀏覽行為實施精準的信息流投放;在線下,美團采用了LBS定位技術(shù)和O2O模式,將線下商家和消費者連接起來,使用戶實現(xiàn)線上下單、線下消費的無縫體驗。

最后,數(shù)字平臺推動了服務(wù)零售標準化。供給端與需求端對產(chǎn)品認知一致,是做好服務(wù)零售的第一步。隨著直播帶貨加碼服務(wù)業(yè),“云南豪華游6天5晚只要299”鬧劇也開始出現(xiàn)。因認知差異導致買賣陷入糾紛的事實開始引起平臺重視,產(chǎn)品的確定性、履約性問題被著重解決。因此,供給端越來越卷,更多好的產(chǎn)品可以觸達消費者。

04

結(jié)語

“到了晚上,我們就不賣咖啡了,只賣雞尾酒,我們的咖啡師到了晚上就會變成調(diào)酒師,以服務(wù)更多消費者。”在杭州湖濱銀泰商區(qū),隅田川咖啡門店的一位工作人員這樣告訴正在門店寫作的筆者。

作為曾經(jīng)在主流電商平臺掛耳咖啡、咖啡液雙類目TOP3成績的隅田川,今年一度經(jīng)歷在超市9.9元每盒還得買一送一的窘迫。如今開出多家線下門店,做起了“小酒館和咖啡館”的生意,或也是想“乘這股服務(wù)零售的風”。

可以預見,隨著商品零售與服務(wù)零售逐漸形成共生關(guān)系,越來越多的商家將選擇在商品零售中加入服務(wù)場景。與此同時,互聯(lián)網(wǎng)平臺連接了供需兩端,提供了“選貨”的場所。快遞電商已經(jīng)下沉到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn),外賣電商也正在輻射更多地區(qū)。服務(wù)零售,有望迎來爆發(fā)性增長。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)壹覽商業(yè)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸壹覽商業(yè)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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