來源/《未來跡》

撰文/林宇

繼9月底“瘦身”改革后，花王集團(tuán)又有新動(dòng)作！

10月17日，花王旗下高奢護(hù)膚品牌“SENSAI絲光溢彩”在上海舉行該品牌全球首家品牌旗艦店的開業(yè)典禮。花王方面表示，希望以旗艦店的開業(yè)作為起點(diǎn)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來獨(dú)具“精致細(xì)膩地生活”的品牌價(jià)值體驗(yàn)。

線上布局兩年后，SENSAI此番在線下“落地生根”展現(xiàn)整體品牌形象，標(biāo)志著花王正式進(jìn)軍中國(guó)高端市場(chǎng)，并透露向著全球十大化妝品公司的席位發(fā)起沖擊的野心。

作為一個(gè)一直以來相對(duì)低調(diào)的高端日妝，SENSAI在日益內(nèi)卷的中國(guó)高端市場(chǎng)，亮出了哪些獨(dú)門絕技？又迎頭遇到了哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)和門檻？這背后，母公司花王在下一盤怎樣的大棋？

新店扣緊“體驗(yàn)”的零售題眼

“體驗(yàn)”是SENSAI全球首店的關(guān)鍵詞。

花王集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行董事、化妝品事業(yè)社長(zhǎng)前澤洋介表示，“SENSAI將眼光聚焦在了比起純粹的消費(fèi)，更加重視實(shí)際體驗(yàn)的顧客身上。即將開業(yè)的SENSAI首家旗艦店，會(huì)提供超出顧客預(yù)期、獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)，”

這一價(jià)值體驗(yàn)，將通過門店設(shè)計(jì)、服務(wù)傳達(dá)。

據(jù)了解，SENSAI旗艦店由從事室內(nèi)及建筑設(shè)計(jì)的法國(guó)著名設(shè)計(jì)師Gwenarl Nicolas量身設(shè)計(jì)，包括兩大區(qū)域設(shè)施：一是融合“茶道”的精神美和儀式感，以及沉浸式五感體驗(yàn)的SPA區(qū)域；二是將“小石丸蠶絲”獨(dú)有的美之哲學(xué)進(jìn)行微觀呈現(xiàn)的銷售區(qū)域。

從店內(nèi)整體動(dòng)線設(shè)計(jì)來看，SENSAI以“茶道”的空間體驗(yàn)為靈感，將“庭院－等候－茶室－送行”的流程進(jìn)行了現(xiàn)代化的升華，希望為進(jìn)店消費(fèi)者打造能凈化自身、整理心境的沉浸式空間。

SENSAI品牌總經(jīng)理櫻井郁子表示，“作為獨(dú)一無二的‘體驗(yàn)型概念店’，SENSAI上海旗艦店將始終傳遞SENSAI品牌獨(dú)有的價(jià)值，致力于讓品牌聞名于世�！�

“門店環(huán)境帶有一股低調(diào)奢華的‘老錢’風(fēng)�！蹦硶r(shí)尚博主對(duì)此評(píng)價(jià)。

公開資料顯示，SENSAI是花王旗下最高端的護(hù)膚品牌。但與大多數(shù)日本品牌不同的是，SENSAI誕生之初便將目光投向國(guó)際，具有豐富的跨國(guó)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

1979年，SENSAI首次亮相在倫敦老牌的哈羅德百貨，作為“Kanebo”的一個(gè)產(chǎn)品系列被引入歐洲，進(jìn)入40多個(gè)國(guó)家與地區(qū)。2005年，SANSAI成為獨(dú)立品牌，2009年反向進(jìn)駐日本，2021年正式進(jìn)入中國(guó)，開設(shè)天貓旗艦店。

與SK-II將酵母作為產(chǎn)品的核心類似，SENSAI品牌的靈魂是日本國(guó)寶級(jí)的小石丸蠶絲。以此為基礎(chǔ)，開發(fā)研制出Koishimaru Silk Royal™標(biāo)志性專利配方，能夠促進(jìn)透明質(zhì)酸的產(chǎn)生，具有抗衰老、增強(qiáng)保護(hù)屏障功效。

據(jù)悉，此次SENSAI旗艦店帶來6個(gè)系列、26個(gè)單品，覆蓋水乳、面霜、精華、彩妝等多品類，產(chǎn)品均價(jià)在千元以上。售價(jià)最高的單品為UTM頂級(jí)系列面霜，達(dá)4300元。

據(jù)了解，SENSAI上海旗艦店將于10月27日正式開業(yè)。未來或?qū)⑼ㄟ^微信小程序中的會(huì)員計(jì)劃，整合打通線上線下渠道。

有資深零售人士指出，SENSAI開設(shè)旗艦店的思路契合當(dāng)下品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和市場(chǎng)趨勢(shì)，畢竟線下場(chǎng)景對(duì)于高奢品牌的形象打造意義重大。而且，從行業(yè)角度看，無論是品牌還是零售商都在加大對(duì)于線下拓展的步伐和體驗(yàn)價(jià)值的塑造。

SENSAI中國(guó)之路的軸心是品牌建設(shè)

將全球首家旗艦店落地中國(guó)，從電商業(yè)務(wù)到布局重點(diǎn)城市，再到多渠道打通，可見花王對(duì)SENSAI制定了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。但客觀來看，SENSAI在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)一樣多。

首先，發(fā)力高端恰逢其時(shí)。作為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)，由于人群結(jié)構(gòu)失衡，導(dǎo)致中國(guó)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存的“兩極分化”局面。波士頓咨詢公司分析，雖然中國(guó)高端美妝市場(chǎng)在2022年出現(xiàn)2%的小幅回調(diào)，但高端護(hù)膚品類剛性極強(qiáng)，始終保持穩(wěn)定。在“兩極分化”大環(huán)境影響下，高端護(hù)膚仍具備極大發(fā)展空間。對(duì)于走高奢路線的SENSAI而言，這無疑是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

其次，作為花王旗下的高端旗艦品牌，SENSAI本身的技術(shù)含量為業(yè)界認(rèn)可。

花王的產(chǎn)品儲(chǔ)備和技術(shù)實(shí)力很強(qiáng)，在業(yè)界SENSAI所屬的母公司佳麗寶有著“技術(shù)的佳麗寶”的美譽(yù)�！禙Beauty未來跡》觀察到，今年SENSAI加快了中國(guó)市場(chǎng)的上新速度，陸續(xù)引入眼周護(hù)理套裝、護(hù)唇美容液、面膜霜等多品類產(chǎn)品。

再次，SENSAI本身所代表的日系美學(xué)具有獨(dú)特的品牌“人設(shè)”，以小眾高奢形象切入市場(chǎng)頗有優(yōu)勢(shì)。

在對(duì)外的介紹中，SENSAI自誕生起始終堅(jiān)持的是“精致細(xì)膩地生活”的品牌價(jià)值觀，日式風(fēng)格非常明顯。

“相比銷售額，SENSAI將更加注重顧客親身感受到的消費(fèi)體驗(yàn)。”SENSAI品牌總經(jīng)理櫻井郁子在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，讓中國(guó)消費(fèi)者了解品牌所具備的獨(dú)特理念，著力打造區(qū)別于競(jìng)品的亮點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)的先決工作。

日本“投資狂人”孫正義曾提出一套著名的時(shí)間機(jī)器理論，核心意思是發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)生過的在發(fā)展中國(guó)家也一定會(huì)再發(fā)生一遍�？鐕�(guó)企業(yè)先在發(fā)達(dá)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，等時(shí)機(jī)成熟殺回日本，再輪回到中國(guó)、印度等，就像坐上時(shí)間機(jī)器一樣，成功的幾率會(huì)更大。

不僅SENSAI本身的成長(zhǎng)路徑有這種反向輸出的經(jīng)驗(yàn)，櫻井郁子也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的初期運(yùn)營(yíng)是可以借鑒日本市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的。這種經(jīng)驗(yàn)是從“精心打造品牌”開始，以高質(zhì)量的形象穩(wěn)步積累用戶。而放眼未來，品牌的中國(guó)之路也不會(huì)偏離精心培育品牌的這個(gè)“軸心”。

當(dāng)然，中國(guó)國(guó)牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，也讓花王充分意識(shí)到找到自己“銳角”，以突出的優(yōu)勢(shì)貼近中國(guó)消費(fèi)者，打出品牌心智的實(shí)操路徑的重要性。

這些優(yōu)勢(shì)背后，對(duì)應(yīng)的短板也有目共睹。

首先，花王在中國(guó)高端市場(chǎng)的長(zhǎng)期缺位，以及運(yùn)營(yíng)兩年的SENSAI線上店勢(shì)頭較為平和，聲量和渠道資源方面相對(duì)于具有品牌“金字塔”結(jié)構(gòu)的集團(tuán)公司略顯劣勢(shì)。

2006年收購(gòu)佳麗寶之后，花王集團(tuán)升級(jí)為日本僅次于資生堂的第二大美妝集團(tuán)。然而，在佳麗寶白斑事件后，公司在高端市場(chǎng)領(lǐng)域的形象受到不小的沖擊。目前，花王在中國(guó)大陸市場(chǎng)的化妝品零售業(yè)務(wù)以大眾護(hù)膚品牌芙麗芳絲、珂潤(rùn)、彩妝品牌KATE為主。

截至目前，花王旗下EST、KANEBO等高端護(hù)膚品牌，仍在通過跨境電商方式在中國(guó)地區(qū)銷售，影響力遠(yuǎn)不及CPB、黛珂、POLA等日系品牌。

其次，在渠道布局方面，SENSAI雖在2021年便進(jìn)入中國(guó)，但一直維持日系企業(yè)相對(duì)的保守風(fēng)格。在直播帶貨、社交媒體種草等新型銷售形式當(dāng)火之時(shí)，SENSAI的渠道布局、營(yíng)銷節(jié)奏總顯得“慢半拍”，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)SENSAI的品牌故事及核心成分認(rèn)知度不高。

最后，在中國(guó)科學(xué)傳播熱的背景下，花王在強(qiáng)化體驗(yàn)的同時(shí)，也需要講好產(chǎn)品背后的技術(shù)，打造一款大單品撕開市場(chǎng)認(rèn)知的口子。

盡管機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，但顯然，作為花王進(jìn)軍高端市場(chǎng)的“頭陣”，SENSAI承載了集團(tuán)非常高的期待。

緊急轉(zhuǎn)型

花王站在全新起點(diǎn)

SENSAI線下旗艦店在中國(guó)的落地，是花王集團(tuán)業(yè)已啟動(dòng)的巨大變革中的一個(gè)縮影。

“花王必須緊急轉(zhuǎn)型——這是最重要的事情�！辈痪们�，花王集團(tuán)董事長(zhǎng)西口徹在發(fā)表的公開演講中表示。

作為擁有136年歷史的日本頭部企業(yè)，花王面臨許多老牌大型企業(yè)共同的困境：品牌眾多卻缺乏明顯特點(diǎn)、架構(gòu)冗余、決策系統(tǒng)復(fù)雜�！度毡窘�(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱，花王預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)將連續(xù)第五年下降。

單從化妝品業(yè)務(wù)來看，花王上半年凈銷售額為1158億日元（約合人民幣57.96億元），同比下滑0.2%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損20億日元（約合人民幣1億元），同比下滑191%。與資生堂、高絲、POLA的業(yè)績(jī)對(duì)比，花王是唯一一個(gè)呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)的日妝集團(tuán)。

但值得關(guān)注的是，花王近些年來一直在積極調(diào)整。

首先是品牌“瘦身”，2018年—2023年，花王經(jīng)歷了兩波品牌削減，最初的50個(gè)品牌預(yù)計(jì)剩下40%；其次是找到了發(fā)展方向，花王表示，未來希望將發(fā)展重點(diǎn)從數(shù)量轉(zhuǎn)向品牌質(zhì)量，以恢復(fù)盈利能力。

從今年8月，花王收購(gòu)美黑和護(hù)膚品牌Bondi Sands可以看出，集團(tuán)正在審視品牌組合，且已經(jīng)確定了較為清晰的發(fā)力點(diǎn)。

近五年來，花王集團(tuán)的化妝品業(yè)務(wù)經(jīng)歷從5個(gè)業(yè)務(wù)主體變?yōu)?個(gè)板塊，又實(shí)現(xiàn)一體化管理的多次更迭。2023年，集團(tuán)在結(jié)構(gòu)性改革上投入了600億日元（約合人民幣29.4億元）。而這一切的最終目的，便是穩(wěn)住已經(jīng)“拿下”的大眾市場(chǎng)，同時(shí)令集團(tuán)豐富的高端品牌資源得到充分利用，滿足高端化、個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求。

綜合來看，“瘦身增肌”這一策略方向符合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也是大部分國(guó)際集團(tuán)的選擇。

不久前，歐萊雅宣布停止生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)旗下水療品牌Decléor，還出售了旗下有機(jī)美妝品牌Sanaflore；資生堂先后出售多個(gè)個(gè)人護(hù)理品牌，去年出售Za姬芮和泊美；寶潔更是在近兩年關(guān)停了Snowberry和First Aid Beauty急救美人中國(guó)業(yè)務(wù)，甚至最近還傳出要出售沙宣中國(guó)業(yè)務(wù)部分或全部股權(quán)。

縱使目的各有不同，但利用手頭資源謀得可持續(xù)發(fā)展，穿越更長(zhǎng)周期，是大公司的目標(biāo)，也是長(zhǎng)期積累下來的“長(zhǎng)壽”素養(yǎng)。

今年是花王步入中國(guó)的第三十年。站在全新的起點(diǎn)，花王中國(guó)區(qū)也在用SENSAI在內(nèi)的一系列變革動(dòng)作，向外界傳達(dá)扎根中國(guó)市場(chǎng)的決心。在這種不拘泥傳統(tǒng)貼近本土市場(chǎng)的過程之中，這家老牌日企將打開新局面。