來源/觀點網(wǎng) 

撰文/劉子棟

越秀商管總裁朱文環(huán)，以踏實、接地氣的商業(yè)理念深耕商業(yè)地產(chǎn)多年。

作為一個在中國商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展黃金時期成長起來的職業(yè)經(jīng)理人，經(jīng)歷過去10余年市場起伏，朱文環(huán)深知商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)并非外人想象中單純的房東角色那么簡單。

他回想起自己2012年來到中國工作的情景，正值金融危機后經(jīng)濟快速復(fù)蘇時期，一方面，住宅樓市受調(diào)控影響受挫，另一方面，國內(nèi)消費潛力正被挖掘，消費升級態(tài)勢明顯。地產(chǎn)開發(fā)商因此集體涌向商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，但很多從業(yè)者不假思索輕易作出的轉(zhuǎn)型決定，并未能收獲理想預(yù)期。

“那個時候，很多地產(chǎn)開發(fā)商都開始去建設(shè)商場，10萬、13萬、15萬甚至25萬平方米的物業(yè)比比皆是。”朱文環(huán)指出，缺乏完善的規(guī)劃、營銷、運營、管理等綜合能力的團隊打造的項目，都顯得“過于冒進”。

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)從來不缺乏財大氣粗的“入局者”，但這些玩家往往缺乏真正成功的商業(yè)地產(chǎn)運營商需要具備的特質(zhì)：清晰的戰(zhàn)略定位和持久的恒心。

這也是朱文環(huán)秉持的信條。在職業(yè)生涯早期，他曾在美國的安達信(Arthur Andersen Business Consulting)、新加坡郵政、新加坡電信和安永(EY)工作，進入商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)后，便一直在凱德集團任職。

2022年，朱文環(huán)加盟越秀商管，迎接新的職業(yè)生涯和尋求商業(yè)理想的進一步實現(xiàn)。

今年年初，作為越秀地產(chǎn)的商業(yè)板塊正式發(fā)布更名為“越秀商管”，同時升級了“一核兩翼”資管戰(zhàn)略，并完成一輪組織變革升級。

未來，肩負更重規(guī)模和利潤增長需求的越秀商管，將以精細化運營為核心，實現(xiàn)穩(wěn)定的高質(zhì)量發(fā)展，在競爭愈發(fā)激烈，愈發(fā)講求專業(yè)化的商業(yè)地產(chǎn)市場里尋找自己的立足之路。

呼應(yīng)組織變革升級，越秀商管提出了“經(jīng)營型人才”、“人力資產(chǎn)”等人才概念，強調(diào)向外界吸納優(yōu)秀商業(yè)人才，朱文環(huán)表示，“人”是整個資產(chǎn)管理的核心，是物業(yè)管理背后的驅(qū)動力。

轉(zhuǎn)變的契機

存量時代來臨，中國地產(chǎn)行業(yè)在過去的快速發(fā)展中，積累了大量本應(yīng)能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的存量資產(chǎn)，但運營的缺失通常令它們陷入低效化局面，猶如煮鶴焚琴。

這為資管公司提供了廣闊的運作空間。

站在房企的角度，過去大多數(shù)開發(fā)商的商業(yè)板塊業(yè)務(wù)停留在投資、開發(fā)階段。盡管已有討論提出，房企應(yīng)該盡量放慢商業(yè)板塊擴張速度，直到真正學(xué)會如何管理商業(yè)空間，但少有企業(yè)能夠落實。

伴隨行業(yè)降杠桿大環(huán)境到來，商管能力越來越得到企業(yè)的重視，本身需要沉淀大量資金的商業(yè)項目更需要通過運營管理釋放價值。

越秀地產(chǎn)在較早時候已認識到商業(yè)地產(chǎn)的重要性，“商住并舉”是越秀地產(chǎn)堅定踐行的發(fā)展戰(zhàn)略，作為越秀地產(chǎn)商業(yè)板塊，越秀商管的重要性不言而喻。

在這樣的背景下，越秀商管以企業(yè)更名為信號，進一步梳理公司定位和升級核心戰(zhàn)略，以更快適應(yīng)新時代競爭的需求。

在朱文環(huán)看來，這是一場必然的業(yè)務(wù)模式趨勢：“往外部看，無論香港也好，新加坡也好，在成熟的以存量為主的經(jīng)濟體……優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司無不擁有大比例自持商業(yè)板塊。”

中國房地產(chǎn)“三高（高負債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)）”模式已成為過去，當(dāng)住宅開發(fā)業(yè)務(wù)面臨增長瓶頸，商業(yè)板塊必須承擔(dān)更大的責(zé)任。朱文環(huán)表示：“存量時代里，現(xiàn)有的資產(chǎn)必須做精做優(yōu)，未來才可以做大做強。”

越秀集團、越秀地產(chǎn)由此對越秀商管提出了新要求，在“商住并舉”發(fā)展戰(zhàn)略下，越秀商管錨定2030年高質(zhì)量實現(xiàn)百億營業(yè)收入的目標(biāo)，成為集團現(xiàn)金流、營收和利潤的穩(wěn)定貢獻者；隨之，在業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，未來也會逐漸加大主動投資的比重。

有所為，有所不為

朱文環(huán)承認，要在未來7年內(nèi)實現(xiàn)百億營收目標(biāo)，時間上有些緊迫，但一切皆有可能。

他指出，商管平臺內(nèi)生增長的核心在于企業(yè)文化建設(shè)。

商業(yè)資產(chǎn)管理是一項“長期主義”工程，與商管契合的文化，則在于講求用長期主義的眼光去看發(fā)展，在于“路遙知馬力，日久見人心”，在于“以人為本、以客為尊”。這些理念均需要長期堅持，長期履行。

“聚力-起飛”越秀商管2023年企業(yè)文化主題活動

而越秀一貫以來亦“堅持穩(wěn)健步伐，實實在在做事”，朱文環(huán)相信擁有此基因的越秀商管能有所作為，接下來最重要的工作就是夯實經(jīng)營內(nèi)功，制定清晰的發(fā)展路線，并堅定地執(zhí)行下去。

業(yè)態(tài)布局方面，目前越秀商管已確定了以“寫字樓+零售商場+酒店公寓”為核心，“專業(yè)市場+長租公寓+產(chǎn)業(yè)園”為輔助的“3+3”業(yè)態(tài)發(fā)展策略。這是經(jīng)過認真測算和考量的結(jié)果，總結(jié)為越秀商管“有所為，有所不為”，用更通俗的話語講，叫“定好生意的邊界”。

“輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)需要有深厚的營運和管理能力做后盾”。對現(xiàn)時的越秀商管而言，重心在于通過“經(jīng)營型人才”隊伍，夯實自身的資管能力，釋放主動管理紅利，打造現(xiàn)時達1090億資產(chǎn)的多業(yè)態(tài)商業(yè)資管平臺，以實現(xiàn)“秉持長期主義，可持續(xù)地創(chuàng)造、保持和提升資產(chǎn)價值”的企業(yè)使命，形成品牌效應(yīng)、平臺效應(yīng)和綜合體效應(yīng)三大效應(yīng)聯(lián)動的正向循環(huán)。

據(jù)了解，目前越秀商管已初步完成旗下資產(chǎn)檢視，目前資產(chǎn)包里面超過5成物業(yè)面積是寫字樓項目。未來，將持續(xù)調(diào)整核心業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)占比，以形成更具抗風(fēng)險力的資產(chǎn)組合。

粵港澳大灣區(qū)是越秀商管重點布局區(qū)域

從戰(zhàn)略伙伴圈說起

越秀商管的家底是豐厚的，過去多年的沉淀，積累了1090億元資產(chǎn)包，運營管理面積超730萬平方米。

截至2023年6月末，越秀商管在管項目已超過50個，在國內(nèi)重點一二線城市累計開業(yè)寫字樓12個、購物中心9個、酒店公寓及長租公寓24個，以及多個專業(yè)市場、產(chǎn)業(yè)園項目。同時，構(gòu)筑了“國金、環(huán)貿(mào)、悅匯、財富、iPARK”五大可在全國復(fù)制拓展的產(chǎn)品線。

據(jù)悉，在2030年前，越秀商管還將在廣州、西安、武漢等城市中心地段落地多個項目，預(yù)計新增商業(yè)面積近120萬平方米;產(chǎn)品線也逐漸邁出全國拓展步伐，包括將于今年12月24日煥新開業(yè)的悅匯廣場·南海、計劃于2025年全新亮相的西安ICC、以及產(chǎn)業(yè)園項目越秀iPARK港科云谷等。

除此之外，越秀商管亦不排除對外收并購的可能。

面對日漸增長的資產(chǎn)規(guī)模，越秀商管相應(yīng)需要解決的問題是，這些資產(chǎn)將要承載何種內(nèi)容。

作為城市越來越重要的生活空間，如今一個商業(yè)體如果只是單純的物理空間，缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無法與人們追求更個性化、更有體驗化的消費需求相匹配，也無法吸引人流前往。

“一個成功的商業(yè)體，它的關(guān)鍵成功因素其實就是內(nèi)容。”朱文環(huán)提出，越秀商管作為資產(chǎn)管理公司，渴求內(nèi)容但本身不直接產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容需聯(lián)動外部資源、與合作伙伴共創(chuàng)。

因此，以長期主義作指引，越秀商管在2022年就已與零售商場品牌商們建立“戰(zhàn)略合作伙伴圈”，表示合作并非是一錘子買賣，要以“共同成長、共同繁榮”為機制，為品牌商提供優(yōu)先選址落位、共享營銷資源、會員營銷等扶持策略，以此建立長期良好的合作關(guān)系。目前，與越秀商管達成深度合作的品牌已超170余家。

進入2023年，越秀商管“戰(zhàn)略合作伙伴圈”進一步升級。

標(biāo)志性事件是不久前的9月12日，越秀商管成功牽手全球知名娛樂巨頭--美高梅（MGM）。據(jù)悉，越秀商管、美高梅將在“文體娛+高端餐飲+酒店公寓”等領(lǐng)域全面深度合作。朱文環(huán)形容雙方的合作是各取所需、志同道合，也別具戰(zhàn)略意義。

越秀商管攜手美高梅邁入戰(zhàn)略合作新征程

資料顯示，美高梅是一個擁有百年歷史的傳奇品牌，美高梅國際酒店集團是全球知名的娛樂巨頭，旗下?lián)碛小㈤_發(fā)和運營著一系列目的地酒店品牌，包括美高梅(MGM/MGM Grand)、寶麗嘉(Bellagio)等，并連續(xù)多年榮登《財富》雜志“世界最受推崇的公司”排行榜。

展望未來，依靠母公司資產(chǎn)注入和收并購兩條腿走路，越秀商管將逐步擴充資產(chǎn)包規(guī)模，并通過7大核心能力的持續(xù)強化，不斷提高物業(yè)資產(chǎn)價值，提升項目收入。

越秀商管的資管能力在業(yè)內(nèi)已有目共睹，其在管的標(biāo)桿項目之一--廣州國際金融中心（廣州IFC），2022年全年綜合體（包含寫字樓、商場、服務(wù)式公寓、酒店部分）營收達到8.8億人民幣；同時，該項目還是亞太區(qū)首個BOMA中國COE續(xù)認證和BOMA國際360認證的雙認證REITs資產(chǎn)項目，早已成為粵港澳大灣區(qū)乃至全國范圍內(nèi)的資管典范。

朱文環(huán)表示，越秀商管未來將依靠核心管理能力，發(fā)揮品牌效應(yīng)、平臺效應(yīng)和綜合體效應(yīng)的相互聯(lián)動，從而構(gòu)建越秀商管在市場上的品牌知名度和影響力，最終成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)先的專業(yè)化資產(chǎn)管理機構(gòu)。

越秀商管標(biāo)桿項目廣州國際金融中心(廣州IFC)成為廣州城市名片

以下為觀點新媒體對越秀商管總裁朱文環(huán)先生的采訪實錄節(jié)選：

觀點新媒體：越秀商管是否有對標(biāo)企業(yè)？

朱文環(huán)：我們的期望是將越秀商管塑造成一個“學(xué)習(xí)型組織”(Learning Organization)。我們的每一位員工都應(yīng)該是“知識工作者”(knowledge worker)，因此我們是要跟別人學(xué)習(xí)的，具備優(yōu)秀資管能力的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都是我們的學(xué)習(xí)對象。

觀點新媒體：您認為一家商管公司的護城河是什么？

朱文環(huán)：要把商業(yè)管理平臺做好，除了過硬的專業(yè)管理技術(shù)水平外，文化也很重要。

商業(yè)平臺需要長期主義，長期主義是什么意思？是“路遙知馬力，日久見人心”。路遙知馬力，能夠堅持一個理念、一個策略多久？日久見人心，跟所有的租戶的關(guān)系是怎么樣？

一個商管平臺，如果沒有共度患難、長期合作的伙伴，經(jīng)營是不會長久的。所以我們要建立戰(zhàn)略合作伙伴圈。本著這樣的理念，我們要和一群很好的品牌伙伴商一起成長，在商業(yè)競爭過程當(dāng)中，大家互相加持、互相輔助，這是戰(zhàn)略合作伙伴圈的真正意義所在。

第二，商業(yè)追求的是以人為本，所有業(yè)務(wù)都是跟人打交道，因此要“以人為本，以客為尊”。

事實上，過去和未來真的能夠做好這兩方面的公司不會多。中國經(jīng)濟從改革開放到現(xiàn)在，四十多年時間，真正有商業(yè)體的時間大約是2000年以后。2000年到現(xiàn)在也只不過20多年，到目前為止各大商業(yè)地產(chǎn)集團都是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。

但要是往歐美、日本、香港、新加坡看，不少都是有著幾十年、上百年歷史的商業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)，它們的理念正是長期主義，是“路遙知馬力，日久見人心”，是“以人為本，以客為尊”。

觀點新媒體：能否介紹一下越秀商管的核心能力？

朱文環(huán)：存量資產(chǎn)時代，管理是很重要的，沒有新增的情況下，現(xiàn)有的資產(chǎn)必須做精做優(yōu)，才能做大做強。靠的是什么？靠的是管理能力，這個也是我們現(xiàn)在非常注重的一個點。

現(xiàn)階段，我們正在建立、培養(yǎng)的重心是商業(yè)管理的七大核心能力。

第一個能力是資產(chǎn)管理能力，涵蓋財務(wù)測算和價值發(fā)掘等各方面。

第二是商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計能力。商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計是很重要的一個核心能力，無論是寫字樓、商場、酒店公寓或者是業(yè)態(tài)融合的綜合體，在設(shè)計階段就已經(jīng)決定了運營階段的成敗。

產(chǎn)品設(shè)計不好的話，經(jīng)營能力再強都是事倍功半，但是產(chǎn)品一開始設(shè)計得好，后期運營跟資產(chǎn)管理是事半功倍的。

第三個核心能力是招商能力。過往大家都以為招商是物理空間有多少就租出去多少，但是越秀商管給招商的定義，是屬于一種“生態(tài)策展型招商”。我們是塑造空間，是塑造空間的場域氛圍，而不僅僅是填充物理空間。

在一個空間里面，招商能力決定了我們要塑造什么樣的定位、什么樣的主題。要明白什么樣的業(yè)態(tài)、什么樣的品牌可以放在一起。所以我們是從資產(chǎn)計劃的角度進行招商，而不是從平面圖、物理空間的角度招商。

因此我要求我們的招商人員必須要有生意人和經(jīng)營者的思維，必須要有策展師的眼界和視野。

商業(yè)地產(chǎn)的一個關(guān)鍵成功因素是內(nèi)容。不管國內(nèi)還是國外，一個商業(yè)體如果只是一個純粹的物理空間，沒有搭載好的內(nèi)容，它是不吸引人的。所以真正能夠成功的商業(yè)體，關(guān)鍵成功因素其實就是內(nèi)容。

內(nèi)容靠什么?靠招商和營銷能力。第四個核心能力就是營銷能力。一個商業(yè)地產(chǎn)項目成功與否，靠兩輛馬車來拉動，其中一輛是招商，另外一輛是營銷。

第五個能力是運營能力，這是最考功夫的，因為必須要持之以恒。什么叫運營能力？現(xiàn)場的管理就是運營能力。我們對租戶的管理，對租戶人員的培養(yǎng)，怎樣把商家聚集在一塊，合力推動商業(yè)體的發(fā)展，這就是運營能力。

下一個是服務(wù)能力，就是確保整個商業(yè)物理空間是安全、高效運行的。

最后一個是投融資能力。越秀商管作為越秀地產(chǎn)商業(yè)板塊，同時也是全球首只投資中國內(nèi)地物業(yè)的香港上市房地產(chǎn)投資信托基金越秀房托（00405.HK）的前線運營商，依托越秀地產(chǎn)和越秀房托的“地產(chǎn)+金融”雙平臺互動優(yōu)勢，我們搭建了“開發(fā)-運營-金融”的全鏈條資管能力，在這方面有優(yōu)勢。