來源/電商在線

作者/王亞琪

價格力是今年雙11的關鍵詞。

京東方面表示，要用實打實的真低價為消費者帶來“真便宜、閉眼買”的消費體驗；抖音的“抖音商城雙11好物節”，通過超值購、低價秒殺等商城頻道吸引消費者下單；快手電商持續加碼“低價好物”，不斷強化“好的生活，可以不貴”的口號。

作為雙11的開創者，淘寶天貓在今年雙11啟動會上，把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。

現在打開淘寶APP，你能看到多個代表低價的標簽。除了帶閃電標志的“全網低價”、“官方立減”，在淘寶不同的位置還會有“同款低價”、“90天低價”、“雙11天天低價”等多個標簽。

這些標簽背后的邏輯有什么不同？對于消費者而言，它們都代表著平臺認證的好價格力商品。但對于不同的商家而言，這些標簽的細微差別，實際上指向的是運營策略的差異。

雙11正式開賣前，淘天集團相關小二告訴《電商在線》，打好價格力將是天貓雙11最重要的戰役之一。“在淘寶天貓，價格力團隊是一個龐大的項目組，幾乎覆蓋全集團。今年預計將有10億消費者參與，超8000萬熱銷商品實現全年最低價。參與的團隊不僅囊括了營銷、市場部門，還有搜推（搜索、推薦）、百億補貼、淘寶好價等多個團隊的支持，各個垂直行業也都橫向支持了項目的推進。”

為什么要做“官方立減”和“雙11天天低價”

今年雙11，淘寶天貓首次推出“官方立減”和“雙11天天低價”，往年只有“滿減”。

回顧歷年雙11的玩法，2009—2011年，頭三年的雙11一直是簡單粗暴的“五折”。隨后幾年，才逐漸衍生出五花八門的玩法。“滿300減50”的滿減玩法，也是誕生在此期間。

和打折相比，滿減是“湊單”的邏輯。淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛曾解釋過“滿減”出現的原因。他用了一個形象的比喻：“當你走進一個小的超市，這個小超市只有100件商品的時候，消費者會更關注單件商品的優惠；但當你走進的這個超市，已經有10萬件商品時，為了讓消費者提升購買體驗，超市往往會選擇提供一個購物籃，進行統一結算。”

從打折到滿減，是雙11歷程中一個明顯的變化。在家洛看來，這是在雙11發展的過程中，因為有眾多商品、品牌、消費者參與進來后，自然而然延展出的一種變化。這種變化既保障了消費者的優惠，提升了極大的購買效率，同時也改善了消費者的購買體驗。

把目光重新投射到2023年，無論是傳統電商平臺，還是內容電商平臺，都將“價格”視為最重要的目標。在淘寶天貓平臺上，有用戶已經能在不同入口看到“官方立減”和“雙11天天低價”的標識，其本質就是單件商品打折，它和滿減的湊單邏輯完全不同，更近似于是一種比價場景下的邏輯。

一個問題在于，雙11走到第十五個年頭，平臺要讓“打折”重新回歸？

如果說，從打折到滿減，是為了讓消費者湊單更方便、體驗更好，那么在滿減的基礎上，打折玩法的重新回歸，是因為平臺看到了消費者分層運營的重要性。

“一個十塊錢的商品，如果湊到了滿300減50，其實也減了一塊七。但是實際上我們會發現，一個十塊錢的商品，并不是所有人都會去湊單，越低單價的商品湊單比例越低。這意味著，其實并不是所有消費者都享受到了優惠（有些性價比人群也許根本不需要購買300元的商品，也不需要湊單），而立減是讓所有消費者都享受到雙11的優惠。”小二解釋。

至于“雙11天天低價”，強調的則是讓消費者在雙11周期，每一天都能享受優惠。

雙11雛形來源于“黑五”購物節，它是典型的High-Low Pricing模式。本質是以貨為先的運營方式，貨的價格就像彈簧，每逢大促就壓低。相對應地，沃爾瑪提出的EDLP（Everyday Low Price，天天低價）模式，對應的策略是以人為先，先壓低價格，然后圍繞人來分發商品信息。

“從商家角度來看，今年我們的官方立減，要求的是商家至少給出八五折的優惠，它實際上是為了校驗商家是否給出了，和過去一段時間相比之下最低的價格。但是今天我們也留意到，有一部分商家日常已經給出了全網最低價，是典型的EDLP玩法，比如在我們的價格力體系中做到四星、五星的商家，我們沒有必要要求他們在全網最低價的基礎上再做打折。”

價格力團隊的小二告訴《電商在線》，新推出的“雙11天天低價”，其實是給這部分商家新增了一個參與雙11的通道。這也是為什么，只有在價格力體系中達到四星及以上的商家，才可以報名參加這項活動的原因（價格力體系中，四星可以理解為淘內低價，五星可以理解為全網低價）。

總結來看，“官方立減”是讓更廣泛的消費群體參與雙11，平臺讓不同消費者都可以找到自己心儀的購物方式，不管是滿減還是立減。“雙11天天低價”則是讓低價的周期盡可能延長，更多擁有好價格力的商品被展現在消費者眼前，不必再特意蹲守雙11正日子當天。今年雙11，從優先級來看，天天低價和官方立減都是大立減，平臺優先級均會高于跨店滿減。

“雙11天天低價”背后，商家的新機會

如果從標簽位置來看，幾個“低價”實際上出現的位置不盡相同。“雙11天天低價是業務心智，是商家報名參加的，它的標簽位置和百億補貼、天貓超市等標簽是一個位置。而全網低價和同款低價，是實時動態比價的，不需要報名，它的標簽是在商品卡片偏下方的位置。簡單來說，只要日常能做到全網低價和同款低價的，基本都有資格報名雙11天天低價。”

而全網低價和同款低價，在今年3月左右，就開始出現在手淘APP，從猜你喜歡、搜索到各個淘內會場，都有相應標簽的露出。包括此次“雙11天天低價”也是淘內平臺全購物鏈路的露出。

對于商家而言，帶上這些標簽，意味著得到了平臺的信任背書。

“帶標的產品和沒有標的產品，最直接的體現，是商品有價格競爭力，有平臺背書，商家在流量和轉化率上可以得到雙重提升。” 官方數據顯示，在過去一個月，商家提供的全網低價商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達62.5%。這種“以價換量”的玩法，對中小商家而言是一種更為友好的分發邏輯，也讓他們有機會在雙11期間和大品牌有一同比拼。

對平臺而言，通過打贏關鍵戰役，能讓消費者一想到便宜就能想到淘寶天貓。更關鍵的是，持續打造價格力這一關鍵詞，考驗的是平臺的組貨和運營，是一種系統能力的建設，更加具有價值。

今年年中，“MichuGo飾品”的掌柜余波接觸到了淘寶天貓的價格力項目，他嘗試著報名了一款產品。“這款產品日常定價是3塊8。活動過程中，平臺補貼2塊錢，我們讓利1塊錢，消費者到手是8毛錢。”通過這個活動，余波一個新鏈接一天就賣了40萬單。店鋪也迎來了持續的流量，“活動當天，店鋪訪客突破了30萬，銷售額也從平時的6萬漲到了28萬。”

“給好價格這件事，賣出一單算一單，參與‘天天低價’只要測算好自己的成本，通過價格去換流量就可以了。” 這名價格力團隊小二透露，“從自然跑出來的數據來看，目前參與‘天天低價’并獲得了很好效果的商家中，有非常多中小商家、經銷商等生態型商家，已經找到了生意的爆發點。”

“雙11天天低價的推出，本質其實是我們希望價格力，它能帶來一個持續性的價值。”小二解釋，“通過雙11去放大后，商家和消費者都會有更強的感知。商家的參與度和意愿度會提高，越來越多商家會在大促乃至日常經營中重視價格力。我們希望有更多好價格的貨品涌現上來，以及這些貨品都能獲得更好的銷量，這實際上也是我們現在最核心的考核指標。”

從打折到滿減，從滿減又到立減、天天低價的出現，雙11的變化就是消費市場的縮影，印證著消費行為和消費習慣的變化。從某種意義上來說，淘寶天貓目前在做的事，比十五年前開創雙11更具挑戰，這更像是原本更擅長于High-Low Pricing模式的淘寶天貓，正在和EDLP模式融合。這個全新的消費者分層運營模式，也將挑戰10億消費者的需求匹配。