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作者/林心林

三年前的“雙十一”前夕，豆瓣上一個名為“不要買”的小組悄然建立，組內成員自稱為“消費主義逆行者”，口號是“不盲目跟風，不被消費主義裹挾”。

那一年，被稱為“中國電商發展史上最好的一年”，電商滲透率創歷史新高，直播電商成為新風口。阿里巴巴“雙十一”總成交額（GMV）達到4982億元，京東GMV突破2715億元。

2023年，“雙十一”走至第15個年頭。這一最為大眾熟知的購物狂歡節已略顯疲態，低價常態化、玩法套路化、不再公布的GMV，都是這一消費符號弱化的象征。

年輕一代的消費觀也在發生變化，他們開始從直播間、種草攻略中掙脫出來，嘗試對購物這一行為進行反思與審視。

三年過去，豆瓣“不買組”小組依然活躍，現有成員已將近36萬人。組員們分享著買過的踩雷品，討論如何減少非必要的消費。尤其在“雙十一”大促期間，首頁每隔幾分鐘就會有心得帖子或者評論更新。

在各大電商高喊“最低價”的當下，時代財經與若干位曾掉入消費主義陷阱或正在實踐“不買”精神的逆行者聊了聊，試圖呈現出年輕一代在消費主義風潮下的另一種思考。他們愈加注重內心的實際需求，有的嘗試不再為商家渲染出的偽需求買單，有的不被美貌焦慮與粉紅稅帶著跑，有的學會不在薅羊毛中反被薅……

01

曾一下午血拼五位數，正戒掉大牌崇拜

鄒雯，26歲 

時代財經：你曾經最瘋狂的一次消費是什么？

鄒雯：2019年的雙十一，我剛畢業不久。在校園時完全沒有名牌概念，結果一畢業，辦公室經常討論各種鞋子、包包，感覺自己格格不入，想著必須要把所有東西都換成有品牌的。剛好有大促活動，一股腦沖去了商場，化妝品、風衣、鞋子、包包，一下午血拼了五位數。

時代財經：這種崇拜品牌的消費觀念伴隨了你多久？

鄒雯：剛開始確實更有自信，時間久了之后發現大牌不過如此。50塊錢的帆布包我已經背了一年，反而那些品牌包就背過幾次。現在的消費理念價格無所謂，實用最緊要，會買三十幾塊的鞋子，也會買上千的鞋子。

時代財經：今年雙十一你的購物車里有什么？

鄒雯：我只買幾樣剛需用品，洗面奶，洗發水都有很高性價比。花西子事件后，我在評論區發現了很多便宜好用的國貨護膚品，這次正好試試。

02

薅羊毛反被薅，光T恤囤了上百件

Samuel，26歲

時代財經：你有過非理性消費嗎？

Samuel：以前在國外留學，許多東西跟國內專柜價差特別大，給人一種“白撿便宜”的感覺。比如Thom Browne的襯衫，國內差不多五千多，國外只需要三千多。

碰上海外的“黑五”大促，線上線下都有大量的打折和優惠活動，幾件一起下單還便宜，所以不自覺就買了很多，根本不考慮合不合適、會不會穿。

時代財經：你從什么時候開始意識到自己過度消費了？

Samuel: 有一次整理行李，發現光是T恤，我竟然有近100件，顏色也相近，而且很多都沒穿過。回過頭想，其實很多都是抱著“薅羊毛”的心態買的，最后反而被薅。

現在大環境、工作都不穩定，也不好意思找家里伸手拿錢，開始學會控制消費。如今看到心動的東西會先去刷刷測評，盡量不創造需求。

時代財經：今年雙十一你買了什么？

Samuel: 看了很多。手機、電腦今年都在降價打折，不過還在思考有沒有必要換新機。這幾年，電子產品的功能更新迭代也不多。

03

遠離充值卡消費，錢被“困”在十幾張卡里

王露，28歲

時代財經：你有哪些消費日后覺得是“智商稅”？

王露：千萬要遠離充值卡的消費陷阱。以前特別熱衷辦各種儲值卡，比如蛋糕卡，充300送8.5折的券、美發店沖2000享日后5折、服飾店充1000送100等等，覺得充卡劃算就辦了。目前手頭有將近16張充值卡，有些都快到期了，不小一筆錢都套在卡里了。

時代財經：這些充值卡有讓你成功“薅”到羊毛嗎？

王露：原本的出發點是省錢，但把錢放在賬戶里反而成了一種負擔，總想著去花光余額，久而久之，消費了原本幾倍的錢，或者超前消費。

而且許多充值卡的解釋權在商家手里，在實際使用過程中并不是那么順利，比如美發店容易倒閉，換老板；影院卡只能線下買票等等。反而被消費卡綁架了。

時代財經：現在你的消費理念是什么？

王露：多優惠都不充值了，把錢攥在自己手里才有消費主動權。今年我也在“不買組”列了“雙十一”不買清單，家里還有大量日用品和護膚品，完全不需要囤貨。

不過，有一樣東西除外，我現在開始喜歡買黃金，相當于變相存錢理財了。

04

關掉直播間，一年前囤的東西還沒開封

丸子，27歲

時代財經：今年雙十一你買了什么？

丸子：今年雙十一不準備買東西，囤了太多護膚品、化妝品，根本用不完，一年前在李佳琦直播間買的眼影盤還沒開封。精華、面霜、眼霜、洗面奶、粉底液，每個單品至少都有三樣以上。

家里已經被各種快遞包裹侵占了，朋友形容我家是“主播的小倉庫”。

時代財經：你經常在直播間血拼嗎？

丸子：比如香水，李佳琦每次描述香水都會有一個人設和場景，讓你覺得噴上“你就是大美女”了。現在有將近30多瓶香水，每瓶至少三四百元以上。

護膚品也是，現在許多營銷都喜歡針對大家的焦慮和痛點，衰老焦慮、容貌焦慮，有時候容易被直播間忽悠，A醇抗老產品我就買了很多。而且大促期間經常捆綁消費，一個正裝搭配一堆小樣。

時代財經：你現在用什么方式降低物欲？

丸子：看斷舍離的書，還有不看直播了。

應受訪者要求，以上均為化名