來源/電商報Pro   

撰文/李松月

01

新規擬出臺，全面禁止“最低價協議”

沒想到，今年雙11最熱鬧的戰場，居然是“輿論場”。

先是10月24日天貓雙11預售首日，#京東采銷喊話李佳琦#事件沖上熱搜，引發外界猜測李佳琦直播間是否和品牌方存在“底價協議”；

當天在美ONE方面否認后，主播大楊哥又在“瘋狂小楊哥”直播間稱李佳琦控價控庫存，挾持商家；

11月1日，據騰訊新聞《深網》報道，又有商家稱小楊哥直播間也有保價合同，違約后需要賠償100萬元……

真假虛實之間，直播電商在這個雙11前所未有地熱鬧起來，頭部主播似乎都成為了“挾流量以令商家”的“反面角色”。

而隨著“底價協議”之爭愈演愈烈，甚至還出現了“杭州禁止直播帶貨”的謠言——起因是杭州四季青的部分服裝市場禁止商家在鋪內直播銷售，卻被以訛傳訛成了“杭州禁止直播帶貨”，還影響到了部分直播電商上市公司的股價。

作為國內的“直播電商第一城”，杭州如今已聚集了交個朋友、謙尋、遙望、宸帆、辛選、三只羊等眾多頭部直播電商機構，發揮著產業集群的規模效應，顯然不可能禁止直播帶貨。

不過對于直播電商行業的規范化發展，杭州確實也長期走在前列，起到了重要的推動作用。

就在雙11的“底價協議”引發熱議時，杭州司法局于10月30日發布了關于公開征集《直播電商產業合規指引》（以下簡稱《指引》）意見建議的公告。

杭州市司法局公告 圖源：官網截圖

《指引》的第五條明確提出：直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為，但依法不構成壟斷協議的除外。

還有第十八條也提到：直播電商從業者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

這兩條規定，直接戳中了“底價協議”之爭的焦點。顯然從司法的角度來看，直播間與商家簽訂具有排他屬性的“最低價協議”，或者進行限價控庫存等，都有可能違反《反壟斷法》。

而在2022年7月，上海市市場監督管理局出臺的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》中，第六條也明確規定了“（直播間運營者）不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款”。

上海市市場監督管理局公告 圖源：官網截圖

這不由得讓人想起2021年雙11預售期間，李佳琦、薇婭等頭部主播曾在直播間售賣了一款巴黎歐萊雅安瓶面膜，歐萊雅官方宣稱其優惠幅度為“全年最大力度”，50片面膜售價為429元。

然而不少消費者在同年11月初發現，能以接近一半的價格在歐萊雅官方直播間購入同款50片面膜。這直接引發了李佳琦和薇婭直播間的抗議和抵制，最終以巴黎歐萊雅補償參與預售的消費者不同額度的優惠券收尾。

而隨著如今直播電商行業的營銷活動逐步規范化，此次所謂的“底價協議”又引發如此大的風波，未來可能再也看不到類似的場景了。

02

頭部主播陷入輿論漩渦，直播電商出現危機

除了圍繞“底價協議”的討論以外，今年雙11的直播電商可謂命途多舛，幾乎每個頭部主播都被拉出來“指指點點”了一番，行業也陷入了前所未有的危機。

比如在10月26日，有“明星直播第一人”之稱的賈乃亮也攤上了事。當天#賈乃亮帶貨美容儀線上比線下貴1600元#的話題沖上了熱搜。

有媒體報道稱，在賈乃亮雙11覓光美容儀專場直播中，上架的“膠原炮”產品比線下山姆超市還要貴1500元以上。因此質疑賈乃亮、向太、琦兒等抖音主播“割韭菜”“收粉絲智商稅”。

不過后來有網友質疑報道不實，因為線下山姆超市售賣的是“第一代”產品的裸機，賈乃亮等主播的直播間則是“第二代”產品，還搭配了價格不菲的贈品一起銷售。

網友質疑報道真實性 圖源：微博截圖

在賈乃亮“喜提”熱搜后不久，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”也和國際美妝品牌“YSL”一起沖上了熱搜。

原因是小楊哥的“徒弟”——“紅綠燈的黃”在直播間帶貨YSL產品時披頭散發、舉止搞怪、表情浮夸，被質疑風格低俗，不符合YSL的品牌形象。

最后該事件以“紅綠燈的黃”公開道歉、小楊哥和另一個“徒弟”“七老板”出面力挺告終。

紅綠燈的黃在YSL小紅書評論區致歉

圖源：小紅書截圖

一波未平一波又起，10月31日，快手頭部主播辛巴在直播間透露，高端寢具品牌“慕思”突然與其終止合作。

在此之前的10月21日，辛巴直播間曾創造了慕思旗下某產品單品銷售額破10億的紀錄——去年全年，慕思的總營收也不過58億元。

據辛巴表示，慕思之所以要與其取消合作，是害怕辛巴到時候搶他們的生意，把消費者都給搶走，可能會影響到慕思線下經銷商的生意。

表面看來，辛巴事件似乎反映了直播電商渠道和線下經銷渠道的矛盾。不過從當時的直播內容來看，辛巴“透露”自己被終止合作后立刻開始引導下單，大有宣傳“過了這個村就沒有這個店”的營銷意味。

此后的11月2日，辛巴再一次登上熱搜，這一次是因為他的抖音賬號突然被封禁。據知情人士稱，原因是快手辛巴此前屢次在抖音發布不實信息，侮辱謾罵，拉踩引戰……

辛巴415萬粉絲抖音賬號被封

圖源：抖音截圖

值得一提的是，在今年這個雙11，即使風評相對較好的東方甄選，也沒能逃過輿論的審判。

10月30-31日，有大量消費者在黑貓投訴平臺反映稱，東方甄選淘寶直播間主播宣傳下單后會返還紅包，該紅包可以用來付尾款、買現貨等，并提及“零元購”；結果付尾款時間還未到，紅包就已經過期，導致其損失數百元。因而質疑東方甄選涉嫌虛假宣傳、誤導消費者高價購買。

后來東方甄選方面回應稱，“買就返紅包”一直是5天有效期，主播也提示過使用時間，過期后不支持延期。但在相關新聞的評論區，對于主播有沒有說明使用日期一事，網友之間仍存在分歧。

可以看到，在今年雙11虛虛實實的輿論爭議當中，除了羅永浩的“交個朋友”直播間以外，其它頭部主播幾乎都在雙11被負面新聞纏身。有些明顯是競爭對手挑起的輿論戰，還有的則是自己故意蹭流量、蹭熱點。

伴隨這些頭部主播個人負面新聞的，則是“直播帶貨該不該被禁止”“直播電商是否影響了實體經濟”等更加宏觀的討論——直播電商，如今迫切需要重估自身價值。

03

沒了“最低價”，直播間里還剩什么？

在頭部主播們遭到質疑的這屆雙11中，有一種聲音得到了廣泛認同：為什么品牌們不把傭金和坑位費的錢省下來，放到自己的直播間里補貼給消費者？

從表面上看，這種形式似乎確實能解決圍繞“最低價”的爭端，也能造福消費者。但對于品牌而言，其實是一條很難走的路。

過去幾年里，直播電商之所以能飛速發展，最主要的一個原因就是頭部主播等KOL，能夠吸引大量消費者聚集，并且迅速助推品牌銷售。

在此期間，很多所謂的“新國貨”品牌都是從頭部直播間里成功走出來。雖然長期來看可能會陷入頭部主播依賴，但至少已經把品牌聲量打了出來，后續的轉型會相對容易。

而如果僅靠品牌店播，很多中小品牌其實很難得到消費者的注意，或者至少也要付出大量的投流成本。

如今“店播”這一形式雖然已經逐漸常態化，但成績能夠和頭部達人媲美的仍是少數。

比如今年雙11預售首日，“FILA官方旗艦店”直播間成功在淘寶直播率先破億。這也是直播電商誕生以來，品牌店鋪直播間首次在雙11預售前4小時邁入億元俱樂部，實屬罕見。

FILA官方旗艦店直播間主播輪番上陣

圖源：淘寶直播截圖

不過在這背后，是FILA在大促期間開啟連播25小時的“日不落”模式，且不遺余力地邀請明星駐場——這對于大部分中小品牌而言都是可望而不可及的。

因而從這一點來看，達人帶貨的形式，其實給予了很多品牌彎道超車的機會，也證明了這一模式存在的合理性。

關鍵點在于，達人主播在所謂的“最低價”之外，還需要有其它更加長期、穩定的競爭優勢，以吸引消費者的駐足和轉化。

在“底價協議”事件后不久，李佳琦在接受中新經緯專訪時也表示，“價格是大促期間大家都很關心的其中一個重要因素，但并不是唯一因素。”他認為，直播間的價值還在于能否為用戶輸出有用的內容——商品是什么？怎么用？怎么買？這是最核心的。

頭部主播有流量，能夠保證銷量，掌握更強的議價權無可厚非。但隨著平臺和相關部門接連出臺政策、引導和規范行業發展，直播電商也迫切需要在夾縫中找到新的增長點，培養起更多面向長期發展的基礎能力。

正如杭州擬禁止“直播電商最低價協議”后不久，人民網所評論的那樣：

“直播帶貨方興未艾，頭部直播盡享紅利無可厚非。”

“但是，不能破壞直播生態，不能違反法律規定，如果一味玩挾‘粉絲’以令品牌的危險游戲，沉溺于無序變現話語權，甚至左右通吃——既打品牌的主意，又打粉絲的主意，到最后只會失去粉絲信任，也會被品牌商拋棄，這樣的直播帶貨之路必然走不遠。”