來源/BBB研究所

撰文/斯維奇

1980年，上海美術電影制片廠制作、出品了動畫片《雪孩子》。

盡管這個動畫只有二十分鐘左右時長，也沒有《大鬧天宮》和《葫蘆兄弟》那么出名，但在不少七零后八零后記憶里，雪孩子仍然是一個讓人難忘的經典動畫形象。

1990年，國內引進了一個叫做《雪人波利》的法國動畫片。灰色的帽子、紅色的圍巾、還有圓圓的鼻子，永不融化的雪人波利，也是80后的一個記憶符號。?????

作為70后的華杉與華楠兩兄弟，不知道有沒有看過這兩個動畫片。但可以確定的是，他們倆創造了屬于90后和00后一代的雪人符號——雪王。??????

2018年，蜜雪冰城和華與華合作，對品牌形象進行全面升級，創造了一個手拿冰淇淋權杖，頭戴皇冠的“雪王”形象。此后，圍繞這一IP形象，蜜雪冰城把雪王的創造力發揮到了極致。

雖然蜜雪冰城是一個有著優秀歷史的企業，但雪王這個形象，卻是在2020年代開始充分活躍起來的。關于雪王的各種表情包，單曲，線下的互動，層出不窮。??????????

在別的茶飲品牌還在與動漫IP聯動，追求話題度的提升，蜜雪冰城已經一步超越同儕，自己拍動畫了。 

前不久，由好傳制作的《雪王駕到》在愛奇藝、B站、優酷等多平臺免費播出，講述雪王與兔老板一起尋回冰雪權杖的冒險。 

在各大品牌都尋求logo扁平化的當下，頭戴皇冠、手持權杖、身披紅色披風和標志性舔嘴笑的蜜雪冰城多少有些“逆勢而行”。有一種土到深處自然萌的感覺。?????????

這種可愛、童真的圓潤形象，在電視時代以旺旺為代表，網絡時代則以蜜雪冰城為代表，品牌用一個卡通擬人形象，給受眾留下獨一無二的認知。

此類視覺錘的品牌形象，散見于零食、餐飲賽道，比如日本的不二家也屬這一類。?????????

蜜雪冰城、旺旺、不二家，為什么這些圓潤的品牌形象，總能穿越時代周期，深入人心，拿捏很多代年輕人？

01

街溜子雪王，卷出新高度

《雪王駕到》由好傳動畫制作，很大程度上保證了其品質。

《大護法》、《大理寺日志1-2》、《昨日青空》等，手握多部豆瓣高分作品的好傳動畫，一出手部部是精品。

目前動畫在多平臺免費播放，在年輕人聚集的B站，至今已有一千萬播放量，五萬彈幕和二十萬點贊。

一集九分鐘，掐掉片頭片尾曲，還剩五分鐘，短短12集的篇幅里卻塑造了可信也可愛的雪王形象。

雪王堅持正義，善良體貼，和貪財又真誠的賞金獵人兔老板互相幫助、對抗邪惡，在獵獵谷冒險。這不是什么讓人耳目一新的故事，但優質的配音，流暢的動畫，可愛的角色，簡明易懂的故事和正向的價值觀，已經足夠討喜。

小朋友愛看，大學生更愛看。B站評論區好評滿滿，或許20后小朋友的集體記憶里就會有搬著板凳坐在蜜雪冰城門店門口，看一只披著紅色披風的雪人拯救世界。

拋去知名動畫制作公司背書，這個不俗的成績不可不提雪王形象本身的功勞。

雪王的官方人設是：蜜雪冰城首席品控官、品牌終身代言人，愛唱歌跳舞，看到喜歡的奶茶店忍不住舔嘴巴。

一套線上線下雙管齊下的招式執行下來，構成了大家印象中的雪王，一個討人喜歡的典型社牛，走到哪里都是顯眼包。

你可以在任何一家奶茶店門口找到雪王，除了蜜雪冰城店門口。

瑞幸、一點點、古茗等一眾飲品店門前都能捕捉到溜達晃悠的野生雪王人偶。雪王不是在街頭和別的人偶斗舞，就是在成群結隊遛彎兒，妥妥街溜子一個。

不會說話的雪王尚且如此討喜，會打字的雪王更是徹頭徹尾的活寶。

網友與雪王的趣味互動甚至成為互聯網一處景觀。

評論區三步一個媽粉，五步一個神仙編劇，七步一個民間股東。

在和中國郵政聯名后，網友當雪王的嘴替：“已上岸，輕舟已過萬重山。”“親愛的瑞，當你讀到這封信時，我已經入編了”。

蜜雪冰城的成功背后也是華與華一類廣告的成功。

華與華在《超級符號就是超級創意》書中將「超級符號」概括為“隱藏在人類大腦深處的集體潛意識”，人類會聽從它的指揮，因為符號在人們心中有記憶點，能讓人產生情緒，有好惡。符號在人們心中留下的痕跡，人們會受這類信息影響做出判斷和決策，而品牌也可通過“符號”的深入人心獲得市場，占領用戶心智。

由不起眼的愛心符號變成權杖雪人，蜜雪冰城的logo更換直接將其從原料供應商的標簽中掙脫出，變為人人知曉的國民奶茶品牌。

同時華與華提倡“15秒電視廣告法”，15秒的時間里包含了4條高質量的創作標準：1、讓人記住品牌叫什么名字2、讓人記住商品長什么樣子3、給人購買理由和沖動4、建立品牌符號和企業戰略優勢。

“只要你押韻，保證他就信”，華與華將這一土味但朗朗上口的套路貫徹到底。

“小葵花媽媽課堂開課啦”、“中華牙膏選田七，田七特效中藥牙膏”都是幾代消費者在腦中揮之不去的共同記憶。

歌詞是洗腦押韻的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，形象如一部分人童年里的雪人波利的升級版，曲子是膾炙人口的美國鄉村民謠，一切，以簡單好記易傳播為指歸。

而長達數年的線下門店唱歌換檸檬水，社死又好玩的活動更是拿捏了廣大看熱鬧的消費者心理。

二創文化活躍的B站，更是把這首洗腦歌曲推向更多受眾。

但并不僅僅只是營銷，供應鏈與低價策略，共同導向街溜子雪王的頂流之路。

全國兩萬家門店的蜜雪冰城，與其說是賣奶茶，實際上是在賣奶茶配料。靠給加盟商賣食材、包裝材料、設備以及收取加盟費，門店一年累計賣200個億，“落”到賬上的年營收103億。

不錯的口感和人人都能負擔得起的價格，讓雪王永遠都有自來水。之前鬧食品安全問題時，蜜雪冰城的輿論風向便完全不同，網友一句“躲到我身后”，一句“不是蜜雪冰城過期了，是我來遲了”就把「他不嫌我窮，我不嫌他臟」的消費哲學貫徹到極致。

02

能被二創的品牌形象，才是立體的

蜜雪冰城就是網絡時代的旺旺，旺旺就是電視時代的蜜雪冰城。

電視時代，電視幾乎是廣告的唯一載體，內容單一而重復，與消費者互動有限。

那時成功的廣告案例，是恒源祥的「恒源祥，羊羊羊」，是丸美的「彈彈彈，彈走魚尾紋」，是旺旺的「你旺我旺大家旺」。

網絡時代，企業得以通過多媒介展示品牌形象，社交媒體的互動頻率也遠高于前者。

妙語連珠的段子手官微，讓打工人共鳴的發瘋文學，通過擬人和積極的互動，品牌形象都塑造得更平易近人。

麥當勞最近的麥人大代表MOOTD和安撫每個靈魂的小小薯餅；老鄉雞上班只需要十年如一日的咯咯噠，當然還有蜜雪冰城花樣整活。

這個變遷也伴隨著消費者喜好的變化。

「每天早上起來大喊一聲旺旺，你旺，我旺，大家旺。」「再看！再看！就把我喝掉！」等廣告語深入人心，兒童視角的廣告也充滿童心童趣。即使廣告詞高度重復洗腦，但并不令人討厭。

在一些社交媒體上還有網友自發找童年的廣告來看，只為重溫兒時坐在小板凳上看電視機的時光。

現在依然還有品牌推崇這種吶喊口號，電梯廣告就是重災區。鉑爵旅拍、五個女博士等等。重復的廣告有強制性與說教感，現在的消費者會厭煩地記住并且遠離。

一招鮮吃遍天，在日新月異的消費品牌中勢必是不成立的。

蜜雪冰城的前輩，旺旺進入21世紀開始面臨著渠道與產品的雙重衰落。

旺仔牛奶和旺旺米果產品作為集團的營收主力軍，從2014年開始在市場中喪失戰斗力。互聯網經濟的發達，線上取代線下，傳統的終端渠道明顯失靈，電視廣告看的人少，過年回家提一袋旺旺也不再是最好的選項。

旺旺也在尋求變化。產品的變化，營銷策略的變化。

在2017年這一年間，旺旺就推出了近50 款新產品，后來還曾特意在天貓旗艦店里開設了“你沒吃過的旺旺”的新品板塊。

旺旺的官微social活躍值拉滿，旺旺俱樂部與matt旺家兩個賬號粉絲近五百萬粉絲，一直在網絡沖浪第一線，和微博熱搜保持同步。

mbti火了就出旺旺版mbti，tf演唱會這么熱的話題蹭起來也毫不猶豫。

旺仔的眼珠子滴溜溜轉，有點土又有點可愛，有點復古又有點新潮。紅彤彤金燦燦的旺旺周邊帆布包，就是打工人專屬的錦鯉打工行囊。

更加接地氣的是，旺旺甚至還出了一個名為#旺仔全知道#的陰陽怪氣表情包。

創立品牌至今剛好四十年的旺旺，在動漫世界和小學暑假之間穿梭，構成幾代人的共同電視記憶，怎么不算國民IP呢？

相較于別的消費品絞盡腦汁選代言人，找IP聯名，自己成為IP顯得尤為特殊。

美國營銷戰略大師勞拉·里斯曾言： “品牌定位是一個語言概念，是釘子，將這個釘子釘入消費者心智的工具，就是視覺錘。” 

視覺錘，其實就是在“定位”基礎上的延伸。

旺旺家的旺仔，跟肯德基的老爺爺、蜜雪冰城的權杖雪人等等一樣，都是品牌視覺錘。

圍繞蜜雪冰城與旺旺的活動層出不窮，殫精竭慮為消費者提供新花樣，消費者也樂于在此基礎上做一些發揮和創造。

最終不僅跳脫出單純的品牌形象展現，還有效地讓品牌這種無形的東西，得以視覺化，人格化，標簽化和立體化。

評價游戲、動漫和影視作品時，有一種流行的說法，「有二創的作品才是好作品」。因為作品足夠討喜觀眾才會自發宣傳，通過自己的方式講一遍新的故事。

也因為有二創，有解構，有記憶，一代人有一代人的“雪王”。