來源/驚蟄研究所

撰文/初夏

下半年以來，“A股唯一奢侈品”茅臺穿破圈層，頻上熱搜。從引發(fā)年輕人爭相搶購的“醬香咖啡”到引起股民狂歡的深夜?jié)q價(jià)，高高在上的茅臺似乎開始下凡專心搞事業(yè)了。

10月31日深夜，貴州茅臺發(fā)布重大事項(xiàng)公告，宣布提高飛天茅臺出廠價(jià)，并于11月1日立即執(zhí)行。而在此次漲價(jià)前，茅臺已經(jīng)維持969元出廠價(jià)5年10個月。

茅臺的突然漲價(jià)迅速在低迷的白酒市場掀起漣漪，業(yè)內(nèi)人士紛紛熱議，在市場進(jìn)入存量競爭的當(dāng)下，茅臺為何提然提價(jià)？業(yè)內(nèi)頂流的一舉一動又會對行業(yè)可能產(chǎn)生哪些影響？而驚蟄研究所在對白酒行業(yè)的持續(xù)觀察中發(fā)現(xiàn)，茅臺時(shí)隔近6年的漲價(jià)動作背后，整個白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新周期。

01

茅臺提價(jià)，強(qiáng)者恒強(qiáng)

“茅臺提價(jià)”是近年備受行業(yè)關(guān)注的話題，此次提價(jià)顯然是滿足了股東的期待。有個人投資者分享了從貴州茅臺投資者熱線得到的反饋，茅臺工作人員表示，公司調(diào)整部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格是正常的合理的企業(yè)經(jīng)營行為，因?yàn)楣�司充分考量了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場供需變化作出的價(jià)格調(diào)整。這也與貴州茅臺2022年年度股東大會上貴州茅臺董事長丁雄軍對此問題的回應(yīng)口徑一致，即“價(jià)格確實(shí)要科學(xué)、全面地看待，供求關(guān)系是其中的一個經(jīng)濟(jì)規(guī)律�！�

不難看出，穩(wěn)定的市場供需關(guān)系是茅臺產(chǎn)品提價(jià)的底氣。飛天茅臺長期以來供不應(yīng)求，提價(jià)之前，飛天茅臺出廠價(jià)約969元/瓶，官方市場指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶。截至10月底，飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒原箱市場終端批發(fā)價(jià)格約2920元/瓶。

本質(zhì)上，價(jià)格是市場供需關(guān)系決定的，正如茅臺酒投資者的共識是茅臺已經(jīng)是“消費(fèi)品”、“奢侈品”與“投資品”三品合一，在商務(wù)、禮品與高端宴席市場具有極強(qiáng)的剛需屬性。茅臺這種在奢侈品領(lǐng)域易見的“稀缺度”，在競爭極其充分、市場高度開放的酒類行業(yè)，則是極少數(shù)高端產(chǎn)品的重要特征。相比現(xiàn)階段市場上啤酒等龍頭普遍上漲且漲幅可觀，茅臺作為龍頭也應(yīng)具備提價(jià)基礎(chǔ)。

至于茅臺選擇在當(dāng)下突然公告漲價(jià)的原因，從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營來看，是為了趕在四季度銷售旺季開始，以直接提價(jià)的方式帶來利潤的上漲。傳統(tǒng)白酒市場，二、三季度是利潤增長的淡季，而在一、四季度的消費(fèi)旺季時(shí)，就需要增加出貨量，提高營收。這樣提價(jià)之后，今年的財(cái)報(bào)會更好看。

此前茅臺董事長丁雄軍表示“若飛天茅臺能夠提價(jià)，會有更多利潤，管理層也是這樣想的�！眳⒖忌洗翁醿r(jià)后的2018年，貴州茅臺營業(yè)收入同比增加26.43%，凈利潤同比增加了30.42%。

實(shí)際上，茅臺漲價(jià)也是其過去兩年一系列的營銷改革措施的一環(huán)。在過去兩年中，茅臺不斷進(jìn)行數(shù)字賦能，渠道改革，新消費(fèi)群體拓寬，提高分紅比例等一系列改革聚焦“增長”。通過渠道改革，形成了以i茅臺、自營、團(tuán)購、電商、商超、社會經(jīng)銷商6大渠道，同時(shí)不斷加強(qiáng)直銷渠道的占比，現(xiàn)階段茅臺的直銷渠道營收占比由去年同期的36.58%增至今年的44.7%，實(shí)現(xiàn)收入462.07億元。

今年前三季度，“i茅臺”實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入達(dá)148.71億元。直銷比例的提升直接帶動了茅臺業(yè)績的快速提升，今年上半年茅臺達(dá)成了超20%的凈利增速，今年前三季度貴州茅臺的營收也首次突破千億元。

此外，今年茅臺在適應(yīng)市場變化和年輕消費(fèi)者需求方面則進(jìn)行了不少跨界聯(lián)名合作，在二、三季度茅臺接連與瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”，與德芙官宣“酒心巧克力”，還推出了茅臺冰激凌，不少人直呼茅臺“下凡”。

但是根據(jù)茅臺年報(bào)以及股東大會的信息分析可以看到，聯(lián)名與不斷嘗試新產(chǎn)品，既可以在年輕人心中樹立一個新的形象和認(rèn)知，又能進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品帶。通過與未來消費(fèi)人群的連接，讓更多的消費(fèi)群體進(jìn)入到未來可以預(yù)期的范圍內(nèi)，讓茅臺的增長具備更大的連續(xù)性。

總的來說，茅臺的漲價(jià)是有一定市場基礎(chǔ)的，符合茅臺掌握產(chǎn)品定價(jià)的主動權(quán)，是提升企業(yè)經(jīng)營效益的有效手段。

02

提價(jià)背后，酒企發(fā)展邏輯已變

值得注意的是，飛天茅臺本次調(diào)整的是出廠價(jià)而不是調(diào)整市場指導(dǎo)價(jià)，因此本質(zhì)上是對于渠道加價(jià)進(jìn)行了重新分配，是利于茅臺整個價(jià)格體系的和諧。

從市場情況看，此次調(diào)價(jià)對消費(fèi)端的影響并不會很大。一位茅臺酒代理商對驚蟄研究所稱，茅臺酒的出廠價(jià)格提升，如果市場銷售價(jià)格不變，其價(jià)差空間會變小，“最近有很多老客戶來問飛天茅臺的價(jià)格，我們暫時(shí)沒給出報(bào)價(jià)，想等穩(wěn)定一些再出貨”。

現(xiàn)階段茅臺的直銷渠道占比已接近50%，并且都是以1499元/瓶的價(jià)格對外銷售。在這種狀態(tài)之下，茅臺整箱的市場行情價(jià)格在2900元/瓶以上，而且還保持了供不應(yīng)求的狀態(tài)。本質(zhì)上，對忠實(shí)消費(fèi)者而言，仍愿意為高品質(zhì)和獨(dú)特口感買單。

茅臺此次提價(jià)的一個重要影響，其實(shí)是提振了白酒市場信心。此前有機(jī)構(gòu)預(yù)測，白酒出廠價(jià)若增加，將直接為酒企貢獻(xiàn)業(yè)績，提振市場情緒。實(shí)際來看，市場也很快就做出了積極反饋。

茅臺提價(jià)后首日，貴州茅臺截至午盤報(bào)1790.02元，漲6.26%，總市值2.249萬億元。且開盤后，白酒股幾乎全線飄紅，伊力特、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等公司股價(jià)上漲4%。茅臺此番提價(jià)，可以說是拉高了行業(yè)的價(jià)格空間，理論上，也讓其他高端白酒品牌在未來擁有了一定的提價(jià)空間。

但是，貴州茅臺時(shí)隔近6年再次提價(jià)，不得不讓人關(guān)注到新的行業(yè)發(fā)展境況。近幾年，白酒消費(fèi)需求越來越向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、頭部企業(yè)和優(yōu)秀品牌集中，行業(yè)“馬太效應(yīng)”越發(fā)明顯。

今年前三季度，貴州茅臺、五糧液、洋河酒業(yè)、古井貢酒、山西汾酒5家白酒上市企業(yè)合計(jì)營收已達(dá)2387.59億元，約占17家上市酒企營收的87.18%，凈利潤共計(jì)達(dá)991.53億元，約占17家上市酒企凈利的94.76%。

但是在實(shí)際需求端，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)氛圍的影響，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化。高端品牌的銷量和增速相對較低，部分一、二線白酒價(jià)格下降甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。比如古井貢酒的52度500ml裝年份原漿古20為例建議零售價(jià)為1299元，但終端市場售價(jià)在550元-700元。習(xí)酒主打的產(chǎn)品君品習(xí)酒建議零售價(jià)為1498元/瓶，而終端平臺售價(jià)860元-1000元不等。

與此同時(shí)，近一年來市場上百元價(jià)格帶產(chǎn)品逐漸擴(kuò)容。例如汾酒推出汾酒·獻(xiàn)禮版，瀘州老窖推出黑蓋，洋酒推出洋河大曲售價(jià)均在百元左右。

以茅臺為首的高端白酒產(chǎn)品線也開始向下擴(kuò)張。2022年，茅臺推出茅臺1935，定價(jià)1188元/瓶，填補(bǔ)了茅臺千元價(jià)格帶的空白。隨著頭部企業(yè)開始下沉產(chǎn)品市場，中小企業(yè)的生存空間進(jìn)一步受到擠壓。

在存量競爭的市場博弈中，白酒市場消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性分化也反映出整個白酒行業(yè)進(jìn)入了長期不缺酒、長期缺好酒，整體產(chǎn)能過剩，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺的時(shí)代。而基于當(dāng)前背景，茅臺的提價(jià)不僅帶動了高端與次高端白酒價(jià)格區(qū)間的上移，也擴(kuò)大了市場高端化的規(guī)模。

03

白酒新增長，找誰買單？

當(dāng)以茅臺為首的高端產(chǎn)品通過產(chǎn)品品牌、渠道建設(shè)、資本運(yùn)作等優(yōu)勢，打造穩(wěn)固的頭部市場時(shí)，中低端白酒也并沒有閑著，而是一頭向上沖擊中高端價(jià)格帶產(chǎn)品，另一端嘗試打破場景限制，布局日常酒桌到好友相聚的小酌，甚至是在深夜犒勞自己。

特別是近幾年輿論熱議高端白酒消費(fèi)停滯時(shí)，現(xiàn)金流充裕的白酒企業(yè)正加速提升品牌在年輕人群體的影響力與接受度，誓要抓住未來中國白酒新的增長點(diǎn)。畢竟，最近5年白酒兩成的新進(jìn)消費(fèi)者中，有83%的增量人群為1995年后出生。

為推動年輕消費(fèi)者消費(fèi)各大白酒廠商紛紛采取多種營銷手段尋求消費(fèi)市場的突破口，通過白酒跨界冰激凌、白酒混搭咖啡、白酒+香水、白酒捆綁面膜等一系列符合年輕消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的方式來尋求新消費(fèi)空間的開拓。

而以江小白、谷小酒為代表的新興品牌，通過線上營銷、線下品牌活動等方式，重新定義白酒對年輕消費(fèi)群體的影響力，加大白酒對年輕群體的市場普及。這些嘗試背后，實(shí)際上是酒企試圖讓年輕人從軟飲過渡到酒飲的產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)移，成為“年輕人第一口酒”的野心。

從數(shù)據(jù)上來看，年輕化已是酒水市場的一大重要發(fā)展方向。傳統(tǒng)酒類的銷量逐漸下滑，而以果味起泡酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為主的新式酒年化增速高達(dá)16%。作為中國低度酒水消費(fèi)市場中唯一消費(fèi)占比提升的人群，誰能率先占領(lǐng)年輕人的心智和口味，就等于率先圈住了未來潛在消費(fèi)增長的主力。

盡管90后、95后對白酒的喜愛程度不如上一代，甚至出現(xiàn)對酒桌文化的排斥。但是需求更加多元化，配合各種飲料做成不同種類的雞尾酒、果酒、花酒等低度白酒廣受年輕人歡迎，不僅飲用場景和口感更加豐富，也能幫助壓力山大的年輕人通過少量的酒精攝入而達(dá)到的介于清醒和不清醒之間的微醺狀態(tài)。

此外，還需要關(guān)注的是年輕人對白酒的多維度需求。新一代年輕消費(fèi)者雖然喝的少了，但是在金融市場摸爬滾打過的年輕人更加認(rèn)可白酒價(jià)值，熱衷于白酒投資。驚蟄研究所詢問周邊25歲以下年輕人，他們普遍表示盡管不怎么喝白酒，但是會在i茅臺上搖號申購，也會關(guān)注“白酒股”“白酒基金”等金融產(chǎn)品。

“沒有人會永遠(yuǎn)年輕，但是永遠(yuǎn)都有年輕人”，緊跟年輕群體需求是消費(fèi)品增長的宿命。對于白酒而言，向年輕用戶群體的探索與傾斜是基于市場增長出發(fā)的一場從供給到需求，從品牌、渠道到營銷的全方位更新升級。

由此也可以看到，茅臺漲價(jià)不只是針對高端市場的上游供應(yīng)鏈調(diào)整。白酒企業(yè)在消費(fèi)端始終在兩條腿走路，一條腿始終立足核心消費(fèi)人群的需求，另一條腿則不斷拓展新飲用場景，提升品牌聲譽(yù)與聲量，放大品牌價(jià)值。