出品/虎嗅商業消費組

作者/周月明

今年的雙11，日本美妝大牌感到緊張了。

大促正式打響之后，在電商平臺美容護膚行業預售首日品牌成績單中，Top20品牌中已難覓日系化妝品的身影。不僅往日的榜單常客資生堂、SK-II跌落在外，預售首日GMV前十的日系美妝品牌中，有8個較去年GMV同比下滑超50%。

日本美妝品牌在中國愈感焦慮的時候，近幾年，國貨美妝品牌在日本卻越來越吃得開。

據日本進口化妝品協會統計，2022年日本從中國進口彩妝類產品總額達104億日元，同比增長44%，2023年上半年，該數額也同比增長45%，躍居第二。

不少國貨美妝品牌也在日本加快了布局。有的品牌開始將日本偶像明星作為形象代言人，有的品牌的廣告花車出現在日本的大小街頭，日本市場正變成國貨美妝出海的必爭之地。

“日本市場是國貨美妝向上而行的重要跳板。”操刀花知曉、柯拉琪等品牌出海日本的MoldBreaking摩柯創始人郭兮若告訴虎嗅。在這個全球第三大化妝品消費國，國貨品牌可能會找到更多走向國際化的空間。

美妝出海第一站

實際上，早在2019年，國貨美妝就開始被日本市場關注。一方面彼時的日本線下美妝渠道多年來沒有太大變化，想要尋找新的業態刺激增長，另一方面國貨品牌在國內的競爭也陷入白熱化，急需尋找新的出口。加之當年恰好有位日本網紅因閑來無事化了一個中式妝容，受到大量粉絲追捧、媒體跟進，國貨美妝風潮開始在日本流行。

近幾年，日本市場愈發成為它們走向國際化的重要陣地。

首先，日本市場的盤子夠大。

日本是第三大化妝品消費國，體量約在1500億元，且這一體量不是人口帶來的，而是日本消費者的高需求帶來的（中國體量約在四千多億，但人口是日本的六倍）。

此外，日本市場從用戶到商業渠道都較成熟。

日本消費者對化妝品有著高需求，且粘性和復購率很強，他們可以幫助品牌更好地檢驗品牌產品力。

且在日本市場，用戶購買路徑較長，需要將獨立站、線下、線上多渠道全局考慮好，才有可能成功。而在國內可能將一個渠道做好，就能將產品打爆。這會令品牌在渠道布局上做更多磨煉，這種成熟可拷貝的商業環境，利于將來走向其他海外成熟市場。

另外，日本相較于歐美、韓國、東南亞，更適合中國美妝品牌作為出海第一站。

與歐美市場相比，其文化背景和審美偏好與中國更相通；與韓國市場相比，韓國高舉高打的風格需要更大投入，且市場沒有日本大，因此性價比不高；與東南亞市場相比，日本客單價更高，消費者較為成熟不用投入太多培養早期用戶，且有些美妝品牌在東南亞對單一平臺依賴過高，一旦流量紅利消失可能就會死去。

綜合來看，日本市場由于有著東方審美和西方的商業環境，更適合成為國貨美妝品牌走向全球的中間角色。

“日本市場容量大、商業閉環完整，按部就班認真布局，先做五千萬甚至一個億的營收，并不是遙不可及的，但在其他市場這個目標就很難。”郭兮若告訴虎嗅，在日本市場的經驗，可拷貝至更多成熟市場。

腰部市場是核心戰場

雖然相較于其他海外市場，日本市場更適合作為國貨美妝品牌的跳板，但其畢竟是一個成熟市場，已盤踞著許多巨頭。

這就需要國貨美妝品牌找準自己的市場定位及市場策略。

據郭兮若描述，日本市場1500億元的體量，其中四大傳統巨頭資生堂、高斯、花王及POLA-ORBIS占據了約56%的份額，一些歐美品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛占據了10%左右的份額，剩余33%的份額屬于小眾品牌，這也是中國品牌在日本的份額機會。

“而在這部分份額中，腰部市場是國貨品牌在日本的核心戰場。”郭兮若說。

之所以選擇腰部市場，是因為相較于低端市場和高端市場，腰部市場內卷程度最弱，大概打5分左右。

在高端市場中，日本傳統品牌地位已較強勢。而在日本美妝低端市場中，有一類500日元化妝品（約合25元人民幣），與國內的10元店概念比較類似，這類市場也已較為飽和，國貨在此段位競爭，沒有太大利益可言，即使大量貼牌獲得極低的出廠價，質量也不敢保證。

而所謂腰部價格，則是在80元人民幣左右，或者更高一點到100-200元左右，這部分市場對于許多國貨品牌來說，更加熟悉，也能找到更多共性。

找準市場定位之后就要根據日本市場的特點制定本土化策略。

比如渠道方面，日本市場的一個重要特性就是流量分散，不會太集中化。

郭兮若給虎嗅舉了幾個例子：在日本單一電商平臺上，彩妝做到三、四千萬人民幣的營收可能就非常不錯了，不像國內電商平臺可以直接爆到10個億；一個單品類彩妝賣到兩三千萬日元可能就能成為Top 1，但在國內起碼要幾千萬人民幣；而在日本線下渠道，能開到五千家店基本上就是天花板了，而五千家店的營收可能還不到一個億。

這種渠道特性令不少國貨品牌不太適應，他們習慣了打爆一個單一平臺，然后快速出結果的激進玩法。但在日本市場，單一平臺的天花板沒有那么高，品牌往往要不斷挖掘新的渠道增長點，也需要更多耐性。

“這需要品牌安排好自己的渠道節奏。”郭兮若說，一般國貨美妝品牌進入日本市場后會先做電商平臺，在突破兩三千萬營收后，再布局更長期的線下或獨立站渠道。

除渠道方面，產品的本土化自然不可或缺。

但部分品牌特色極強、有強烈個人標簽的國貨美妝品牌不喜歡做太多本土化改動，想要進行文化輸出。不過由于過于生硬，效果往往突兀，比如有的品牌堅持在包裝上使用漢字，雖然理念很好，但銷售情況并不盡如人意。

對于他們來說，如何一邊保持自己的東方美感、一邊柔和地做一些本土化調整，是重要挑戰，不會變通的品牌會不斷壓縮自己的生存空間。

保守的商業環境

當然，對于國貨美妝品牌來說，僅僅在渠道策略和產品線上做本土化調整是遠遠不夠的，日本整體的文化氛圍和商業模式都需要品牌做更深入理解。

“日本人是非常不愿意改變的，有些地方我們都覺得很落后，但仍是他們不愿舍棄的生活方式。”郭兮若說。

比如，日本人仍愛看紙質雜志，有時電視廣告也是他們品牌營銷的重要環節。

在日本，雜志體系雖然相對于十年前有所下降，但不管是去超市、便利店、書店，雜志仍能隨處可見。美妝雜志的內容對消費者的影響力仍然很大，品牌常常聯合雜志做一些線下讀者見面會活動，這類營銷手段非常常見。

即使是線上社交媒體的營銷，也更偏好長視頻等深度內容營銷，由于粉絲粘性較高，日本社媒的一個粉絲價格大約要到三四元錢。而像TikTok這類短視頻平臺，在日本還沒有達到部分國貨品牌的預期（許多國貨品牌正在激進布局TikTok，相信這是下一個更高地流量陣地）。

此外，在日本沖動消費的情況較少，消費者仍是按部就班選擇自己的購買渠道。

比如消費者了解到某個美妝品牌，可能會選擇先去快閃活動或線下門店體驗一下，在對品牌完全沒有認知的情況下，全網最低價、激進的打折促銷也不會過于誘惑消費者去購買。這也是線下渠道至今仍是日本最重要渠道的原因之一（約占90%），線下可以更好地鏈接美妝消費者。

“總的來說，日本市場是一個更適合穩扎穩打的地方。”郭兮若說。這里并不像國內有著高速的增長與日新月異的變革。在這里，品牌起碼要有三年、五年的布局打算，要更具耐心和長線思維在日本，走一步看一步的策略并不適用，臨時改變計劃也會遭到日本合作者排斥。若追求短期的爆發，日本市場可能并不是好的選擇。