出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/周月明

今年的雙11，日本美妝大牌感到緊張了。

大促正式打響之后，在電商平臺(tái)美容護(hù)膚行業(yè)預(yù)售首日品牌成績單中，Top20品牌中已難覓日系化妝品的身影。不僅往日的榜單�？唾Y生堂、SK-II跌落在外，預(yù)售首日GMV前十的日系美妝品牌中，有8個(gè)較去年GMV同比下滑超50%。

日本美妝品牌在中國愈感焦慮的時(shí)候，近幾年，國貨美妝品牌在日本卻越來越吃得開。

據(jù)日本進(jìn)口化妝品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年日本從中國進(jìn)口彩妝類產(chǎn)品總額達(dá)104億日元，同比增長44%，2023年上半年，該數(shù)額也同比增長45%，躍居第二。

不少國貨美妝品牌也在日本加快了布局。有的品牌開始將日本偶像明星作為形象代言人，有的品牌的廣告花車出現(xiàn)在日本的大小街頭，日本市場(chǎng)正變成國貨美妝出海的必爭之地。

“日本市場(chǎng)是國貨美妝向上而行的重要跳板。”操刀花知曉、柯拉琪等品牌出海日本的MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人郭兮若告訴虎嗅。在這個(gè)全球第三大化妝品消費(fèi)國，國貨品牌可能會(huì)找到更多走向國際化的空間。

美妝出海第一站

實(shí)際上，早在2019年，國貨美妝就開始被日本市場(chǎng)關(guān)注。一方面彼時(shí)的日本線下美妝渠道多年來沒有太大變化，想要尋找新的業(yè)態(tài)刺激增長，另一方面國貨品牌在國內(nèi)的競(jìng)爭也陷入白熱化，急需尋找新的出口。加之當(dāng)年恰好有位日本網(wǎng)紅因閑來無事化了一個(gè)中式妝容，受到大量粉絲追捧、媒體跟進(jìn)，國貨美妝風(fēng)潮開始在日本流行。

近幾年，日本市場(chǎng)愈發(fā)成為它們走向國際化的重要陣地。

首先，日本市場(chǎng)的盤子夠大。

日本是第三大化妝品消費(fèi)國，體量約在1500億元，且這一體量不是人口帶來的，而是日本消費(fèi)者的高需求帶來的（中國體量約在四千多億，但人口是日本的六倍）。

此外，日本市場(chǎng)從用戶到商業(yè)渠道都較成熟。

日本消費(fèi)者對(duì)化妝品有著高需求，且粘性和復(fù)購率很強(qiáng)，他們可以幫助品牌更好地檢驗(yàn)品牌產(chǎn)品力。

且在日本市場(chǎng)，用戶購買路徑較長，需要將獨(dú)立站、線下、線上多渠道全局考慮好，才有可能成功。而在國內(nèi)可能將一個(gè)渠道做好，就能將產(chǎn)品打爆。這會(huì)令品牌在渠道布局上做更多磨煉，這種成熟可拷貝的商業(yè)環(huán)境，利于將來走向其他海外成熟市場(chǎng)。

另外，日本相較于歐美、韓國、東南亞，更適合中國美妝品牌作為出海第一站。

與歐美市場(chǎng)相比，其文化背景和審美偏好與中國更相通；與韓國市場(chǎng)相比，韓國高舉高打的風(fēng)格需要更大投入，且市場(chǎng)沒有日本大，因此性價(jià)比不高；與東南亞市場(chǎng)相比，日本客單價(jià)更高，消費(fèi)者較為成熟不用投入太多培養(yǎng)早期用戶，且有些美妝品牌在東南亞對(duì)單一平臺(tái)依賴過高，一旦流量紅利消失可能就會(huì)死去。

綜合來看，日本市場(chǎng)由于有著東方審美和西方的商業(yè)環(huán)境，更適合成為國貨美妝品牌走向全球的中間角色。

“日本市場(chǎng)容量大、商業(yè)閉環(huán)完整，按部就班認(rèn)真布局，先做五千萬甚至一個(gè)億的營收，并不是遙不可及的，但在其他市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)就很難�！惫馊舾嬖V虎嗅，在日本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，可拷貝至更多成熟市場(chǎng)。

腰部市場(chǎng)是核心戰(zhàn)場(chǎng)

雖然相較于其他海外市場(chǎng)，日本市場(chǎng)更適合作為國貨美妝品牌的跳板，但其畢竟是一個(gè)成熟市場(chǎng)，已盤踞著許多巨頭。

這就需要國貨美妝品牌找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位及市場(chǎng)策略。

據(jù)郭兮若描述，日本市場(chǎng)1500億元的體量，其中四大傳統(tǒng)巨頭資生堂、高斯、花王及POLA-ORBIS占據(jù)了約56%的份額，一些歐美品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛占據(jù)了10%左右的份額，剩余33%的份額屬于小眾品牌，這也是中國品牌在日本的份額機(jī)會(huì)。

“而在這部分份額中，腰部市場(chǎng)是國貨品牌在日本的核心戰(zhàn)場(chǎng)�！惫馊粽f。

之所以選擇腰部市場(chǎng)，是因?yàn)橄噍^于低端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，腰部市場(chǎng)內(nèi)卷程度最弱，大概打5分左右。

在高端市場(chǎng)中，日本傳統(tǒng)品牌地位已較強(qiáng)勢(shì)。而在日本美妝低端市場(chǎng)中，有一類500日元化妝品（約合25元人民幣），與國內(nèi)的10元店概念比較類似，這類市場(chǎng)也已較為飽和，國貨在此段位競(jìng)爭，沒有太大利益可言，即使大量貼牌獲得極低的出廠價(jià)，質(zhì)量也不敢保證。

而所謂腰部價(jià)格，則是在80元人民幣左右，或者更高一點(diǎn)到100-200元左右，這部分市場(chǎng)對(duì)于許多國貨品牌來說，更加熟悉，也能找到更多共性。

找準(zhǔn)市場(chǎng)定位之后就要根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)制定本土化策略。

比如渠道方面，日本市場(chǎng)的一個(gè)重要特性就是流量分散，不會(huì)太集中化。

郭兮若給虎嗅舉了幾個(gè)例子：在日本單一電商平臺(tái)上，彩妝做到三、四千萬人民幣的營收可能就非常不錯(cuò)了，不像國內(nèi)電商平臺(tái)可以直接爆到10個(gè)億；一個(gè)單品類彩妝賣到兩三千萬日元可能就能成為Top 1，但在國內(nèi)起碼要幾千萬人民幣；而在日本線下渠道，能開到五千家店基本上就是天花板了，而五千家店的營收可能還不到一個(gè)億。

這種渠道特性令不少國貨品牌不太適應(yīng)，他們習(xí)慣了打爆一個(gè)單一平臺(tái)，然后快速出結(jié)果的激進(jìn)玩法。但在日本市場(chǎng)，單一平臺(tái)的天花板沒有那么高，品牌往往要不斷挖掘新的渠道增長點(diǎn)，也需要更多耐性。

“這需要品牌安排好自己的渠道節(jié)奏�！惫馊粽f，一般國貨美妝品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)后會(huì)先做電商平臺(tái)，在突破兩三千萬營收后，再布局更長期的線下或獨(dú)立站渠道。

除渠道方面，產(chǎn)品的本土化自然不可或缺。

但部分品牌特色極強(qiáng)、有強(qiáng)烈個(gè)人標(biāo)簽的國貨美妝品牌不喜歡做太多本土化改動(dòng)，想要進(jìn)行文化輸出。不過由于過于生硬，效果往往突兀，比如有的品牌堅(jiān)持在包裝上使用漢字，雖然理念很好，但銷售情況并不盡如人意。

對(duì)于他們來說，如何一邊保持自己的東方美感、一邊柔和地做一些本土化調(diào)整，是重要挑戰(zhàn)，不會(huì)變通的品牌會(huì)不斷壓縮自己的生存空間。

保守的商業(yè)環(huán)境

當(dāng)然，對(duì)于國貨美妝品牌來說，僅僅在渠道策略和產(chǎn)品線上做本土化調(diào)整是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，日本整體的文化氛圍和商業(yè)模式都需要品牌做更深入理解。

“日本人是非常不愿意改變的，有些地方我們都覺得很落后，但仍是他們不愿舍棄的生活方式。”郭兮若說。

比如，日本人仍愛看紙質(zhì)雜志，有時(shí)電視廣告也是他們品牌營銷的重要環(huán)節(jié)。

在日本，雜志體系雖然相對(duì)于十年前有所下降，但不管是去超市、便利店、書店，雜志仍能隨處可見。美妝雜志的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響力仍然很大，品牌常常聯(lián)合雜志做一些線下讀者見面會(huì)活動(dòng)，這類營銷手段非常常見。

即使是線上社交媒體的營銷，也更偏好長視頻等深度內(nèi)容營銷，由于粉絲粘性較高，日本社媒的一個(gè)粉絲價(jià)格大約要到三四元錢。而像TikTok這類短視頻平臺(tái)，在日本還沒有達(dá)到部分國貨品牌的預(yù)期（許多國貨品牌正在激進(jìn)布局TikTok，相信這是下一個(gè)更高地流量陣地）。

此外，在日本沖動(dòng)消費(fèi)的情況較少，消費(fèi)者仍是按部就班選擇自己的購買渠道。

比如消費(fèi)者了解到某個(gè)美妝品牌，可能會(huì)選擇先去快閃活動(dòng)或線下門店體驗(yàn)一下，在對(duì)品牌完全沒有認(rèn)知的情況下，全網(wǎng)最低價(jià)、激進(jìn)的打折促銷也不會(huì)過于誘惑消費(fèi)者去購買。這也是線下渠道至今仍是日本最重要渠道的原因之一（約占90%），線下可以更好地鏈接美妝消費(fèi)者。

“總的來說，日本市場(chǎng)是一個(gè)更適合穩(wěn)扎穩(wěn)打的地方�！惫馊粽f。這里并不像國內(nèi)有著高速的增長與日新月異的變革。在這里，品牌起碼要有三年、五年的布局打算，要更具耐心和長線思維在日本，走一步看一步的策略并不適用，臨時(shí)改變計(jì)劃也會(huì)遭到日本合作者排斥。若追求短期的爆發(fā)，日本市場(chǎng)可能并不是好的選擇。