來源/斑馬消費

撰文/范建

董明珠就是格力，格力就是董明珠。

作為一個職業(yè)經(jīng)理人，將自己的強權(quán)、個人IP與品牌捆綁得如此牢固，除了董明珠，還有誰？

她就是格力電器的流量，每每發(fā)言，頻上熱搜，又屢屢將格力電器置于熱鍋之上。

格力跌下空調(diào)老大的寶座，消失在世界500強的榜單中，董明珠可以笑言“不難過”，但投資者不能不關心。

01

金句上熱搜

董明珠是懂互聯(lián)網(wǎng)時代的流量運營的，她每每公開發(fā)言，必語出驚人，免費上熱搜。

上周，她在接受一檔電視節(jié)目訪問時，一些觀點和說法，再度引發(fā)廣泛爭議。

在“只談情懷、貢獻，不談錢就是耍流氓”的時代，董明珠卻說，不招只想要多少工資的員工。“你招進來別說‘我想拿多少工資，你給不給’，這樣的員工根本不要用。”她還在訪談節(jié)目中強調(diào)，工作的目的不只是為了薪水，對年輕人來說，拿到大學文憑只是第一步，更重要的是問自己能為企業(yè)做什么，而不是只關心自己能拿多少薪水。“很多企業(yè)使用人才，是以利益為誘惑，我們格力從來不講錢的事兒，而是給一個平臺盡情發(fā)揮”。

董明珠的這一番言論，看似沒有錯。但如果站在求職者的角度，難免太過苛刻，有道德綁架之嫌。

不僅如此，在面對格力電器（000651.SZ）落榜世界500強的問題時，董明珠直言“一點都不難過，公司這么健康，總比那些爆雷的世界500強好。”

董明珠還明確，世界500強的名頭沒有太實質(zhì)的作用，只有地方接待的時候高看一眼，從銀行貸款方便一些。

2019年，格力電器首次進入世界500強，位列414位，隨后幾年，公司連續(xù)上榜，只是排名大幅下降，直至今年落榜。

說是一方面，做又是一方面。通過梳理董明珠的諸多言論，也有前后矛盾之處。

比如，最近，她講到格力的價值觀是要求員工講奉獻，而在今年6月，接受媒體采訪時，她又說，不要過多要求普通員工奉獻，那是領導干部應該考慮的事。

雖然，她對這次格力電器落榜世界500強顯得很淡然，但是格力電器也曾將自己是世界500強的廣告做上了央視，也將“公司上榜世界500強”，濃墨重彩寫進過去幾年的年報中。

02

誰能繼任？

在格力電器浸淫30多年，在這家千億級企業(yè)一把手的位置上坐了十多年，外界已形成了格力就是董明珠、董明珠就是格力的印象。

1990年，36歲的董明珠剛剛經(jīng)歷喪夫之痛，她從自己供職的南京某化工研究所離職，南下珠海成為格力電器的一名銷售員。

在競爭激烈的家電市場，董明珠表現(xiàn)出了驚人的營銷天賦。

她被公司派往安徽跑市場，短短兩年間，就讓該市場的年銷售額突破1600萬元，占公司整體銷售額的1/8。

隨后，公司又將其派往被其他空調(diào)品牌把持的南京市場，她很快實現(xiàn)了突破，簽下一個200萬元的空調(diào)大單，個人業(yè)績飛漲。

1994年，是格力電器發(fā)展過程中，最驚險的時刻。公司大量骨干業(yè)務員，被同行許以高薪挖走，董明珠選擇了留下，臨危受命，成為經(jīng)營部部長。她帶領著20多名業(yè)務員，全力迎戰(zhàn)國內(nèi)空調(diào)廠商成百上千營銷人員，并最終取得勝利。

董明珠的個人能力，得到了時任公司管理層的賞識。2001年，格力電器原董事長蘇結(jié)宏退休，時任總經(jīng)理朱江洪順位補缺，一直擔任副總經(jīng)理的董明珠，接替總經(jīng)理一職，在這個“二把手”的位置上，坐了11年。直到2012年，朱江洪退休，才得以全面掌權(quán)，格力電器進入“董明珠時代”。

事實上，過去的數(shù)十年間，格力電器都是由珠海國資控制的企業(yè)，但在董明珠通過高調(diào)和強權(quán)，打造出了個人IP。一個職業(yè)經(jīng)理人，在一家國企中，將自己打造成如此強權(quán)的形象，恐怕無人能出董明珠之右。

在董明珠治下，格力電器的確取得了輝煌的成績，但也因為她出挑的做法和言論，公司經(jīng)常被置于熱鍋之上。

這個8月，董明珠已經(jīng)69歲。在她之前，公司的兩任董事長，均在這個年齡之前，選擇了退休。

關于誰來接班格力電器，一直都是外界極為關注的話題。此前，盛傳可能接班的望靖東、黃輝分別在2020年和2021年離職。

董明珠的本屆董事會任期，將在2025年2月結(jié)束。屆時，年過七旬的她會不會繼續(xù)留任？如果不是她，現(xiàn)任的班子中，誰又能擔此大任？

03

2000億的“墻”

2013年，董明珠和雷軍曾有一個經(jīng)典的“10億賭約”，賭的是，5年之后，格力和小米誰的規(guī)模大。這不是兩個人、兩個品牌之賭，更是傳統(tǒng)制造業(yè)和新經(jīng)濟之賭。

2013年-2018年間，格力電器的營業(yè)收入從1200億元增長至2000億元，同期，小米從266億元上升到1749億元。這一賭局，董明珠贏了，她沒有去找雷軍要錢。

在2020年的一次采訪中，雷軍再發(fā)賭約，董明珠沒有應邀。

跨過2000億的門檻后，格力電器已出現(xiàn)了明顯的增長難題，2019年，公司營業(yè)收入僅微增0.24%至2005億元。次年，即大幅下滑14.97%至1705億元。

也就是2020年，在空調(diào)業(yè)務上，一直被格力壓制的美的，經(jīng)過幾年的高增長后，終于實現(xiàn)了反超，將格力拉下了空調(diào)第一的寶座。

2020年-2022年，格力空調(diào)業(yè)務收入分別為1179億元、1317億元和1349億元，同期，美的集團暖通空調(diào)業(yè)務收入分別為1212億元、1419億元和1506億元。

更重要的是，格力電器7成以上收入都靠空調(diào)業(yè)務支撐，而美的集團消費電器、機器人自動化等業(yè)務全面發(fā)展，空調(diào)只是其重要業(yè)務板塊之一。

董明珠也想拉長格力電器的產(chǎn)業(yè)鏈，繼續(xù)做大規(guī)模。她曾帶領公司殺入紅海一片的智能手機領域，格力也通過自主研發(fā)，進入智能制造領域，都談不上成功。

2016年，董明珠主導格力電器，以130億元收購銀隆，進軍新能源汽車。無奈，被股東大會否決。為此，董明珠大發(fā)雷霆。

或許是為了證明自己的眼光，她自掏腰包，還拉上王健林和劉強東，一起入股銀隆。她用真金白銀，證實了銀隆的確是一個坑。

不過，2021年，格力電器還是以18.3億元曲線入主銀隆新能源（更名為格力鈦），開啟了多元化。

如今，格力鈦仍舊持續(xù)虧損。2022年末，該公司總資產(chǎn)250.24億元，總負債247.86億元，凈資產(chǎn)總額約2.38億元。當年，營業(yè)收入25.87億元，凈利潤-19.05億元。

今年，格力電器也沒有大幅增長的跡象，一季度，營業(yè)收入僅微增0.44%。2000億，仍會是橫亙在公司發(fā)展路上的一堵“厚墻”。