來源/36氪

作者/楊典

“麥門”盯上了養(yǎng)貓人，拿捏年輕人的姿勢又多了一種。

11月15日，麥當(dāng)勞推出50萬份貓窩周邊，三款“袋袋貓窩”將登錄全國超5000家提供麥樂送外送服務(wù)的麥當(dāng)勞餐廳，在麥當(dāng)勞App購買99元的“喵喵雙人餐”即可隨機(jī)獲得“袋袋貓窩”1個(gè)。

圖源：麥當(dāng)勞微博

定價(jià)99元超出了部分消費(fèi)者的預(yù)期，表示受眾“不是自己這種生怕吃虧的人”。但昂貴的定價(jià)不影響大家蹲點(diǎn)搶購的熱情，從11月15日到11月19日，這款貓窩每天10:45準(zhǔn)時(shí)上線，一些IP地址為廣東、江蘇的消費(fèi)者表示，貓窩每天上線即售罄，非常難搶。

這不是麥當(dāng)勞第一次推出貓窩。2021年，麥當(dāng)勞就曾和餓了么合作推出過“漢堡貓窩”，造型可愛，10萬個(gè)被一搶而空，一度擠崩了麥當(dāng)勞小程序。

兩次貓窩推出時(shí)間都在年末，都以外賣的形式。麥當(dāng)勞給出的理由是，冬天是外賣的高峰期，窩在家里的消費(fèi)者中不乏養(yǎng)寵人群，而貓咪喜歡把麥樂送紙袋當(dāng)做玩具，麥當(dāng)勞索性就以外賣袋子為原型，設(shè)計(jì)了這款可以真的打包小貓的“外賣袋”。

時(shí)隔2年再出新貓窩，除了效果被成功印證過，麥當(dāng)勞深知養(yǎng)寵人群的購買力。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2023年，在將近兩億只寵物的帶動下，我國寵物市場規(guī)模增至近2500億元，其復(fù)合增長率在近五年達(dá)13.1%，增速高于全球水平。

資本市場和麥當(dāng)勞同樣看好寵物市場。在消費(fèi)投融資降溫的當(dāng)下，寵物是為數(shù)不多能拿到新錢的賽道，QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2023年1-9月，國內(nèi)寵物市場有20個(gè)融資，總額超12億元。

截自小紅書

然而每一次麥當(dāng)勞推出貓窩，都不是獨(dú)屬于養(yǎng)貓人的狂歡，它更像是麥當(dāng)勞對年輕人的一次營銷，無論養(yǎng)貓與否，消費(fèi)者們多少都會為這個(gè)可愛的周邊瘋狂。

在卷翻天的餐飲市場，單純依靠產(chǎn)品已很難牢牢拴住用戶，為此品牌不惜把大把精力放在品牌營銷上，前有“蜜雪冰城甜蜜蜜”唱遍大街小巷，后有瑞幸傍上茅臺身價(jià)倍增，規(guī)模有時(shí)候和營銷策略相互成就，當(dāng)品牌達(dá)到了一定的量級，風(fēng)吹草動都更容易受到關(guān)注。

這是麥當(dāng)勞留住年輕人的必修課，尤其在競爭愈發(fā)激烈的本土市場。在炸雞賽道，本土品牌華萊士和正新雞排都是“萬店之王”，門店數(shù)量加起來超過3萬家，美國老鄉(xiāng)肯德基也已經(jīng)逼近萬店（9832家），麥當(dāng)勞的門店數(shù)量則只有6298家。

數(shù)據(jù)來源窄門餐眼，制圖36氪

但好在麥當(dāng)勞做的并不賴，靠著營銷事件屢次破圈，甚至在社交媒體時(shí)代有了新的內(nèi)涵，“麥門”一詞的誕生就是最好的例證。

這一源于宗教用語“阿門”的詞匯，是麥當(dāng)勞和肯德基的營銷戰(zhàn)的衍生物。從去年開始，肯德基的“瘋狂星期四”讓每個(gè)打工人在周四都會收到一條“V我50”的消息，而麥當(dāng)勞則靠13元的一加一隨心配“窮鬼套餐”圈起了一批忠實(shí)信徒，這批信徒親昵地把麥當(dāng)勞稱為“麥門”。

與此同時(shí)，“麥門”信徒也樂此不疲地分享麥當(dāng)勞梗圖和宣傳物料，最為出圈的一首老歌。2006年，陳奕迅作為嘉賓參加軟硬天師組合的演唱會，把《夕陽無限好》改成了《麥當(dāng)勞無限好》，一首感原本慨人生無常的歌變成了對麥當(dāng)勞的魔性吹捧：“麥當(dāng)勞漢堡，好好好。麥當(dāng)勞薯?xiàng)l，條條條。麥當(dāng)勞奶昔，奶奶奶奶奶奶……”

圖源：微博@吐豹子

這首歌不僅把無數(shù)吃著麥當(dāng)勞長大的小孩帶回了千禧年，更是引發(fā)了一場關(guān)于盛贊麥當(dāng)勞的文學(xué)、表情包、短視頻潮流。麥門信徒喊出slogan：“一個(gè)覺得麥當(dāng)勞好吃的人不會壞到哪里去，麥門！”豆瓣小組的“拜麥當(dāng)勞教”簡介上，赫然寫著“沒有麥當(dāng)勞的人生不值得活”。

麥當(dāng)勞官方也快速反應(yīng)，在微博玩起了自己的梗，寫詩、做表情包，怒懟那些頂著“肯德基title”的假粉絲。善于捕捉年輕人的情緒，并且順勢而為，正是麥當(dāng)勞被年輕人奉為一門“宗教”的流量密碼。

圖源：麥當(dāng)勞微博

截自麥當(dāng)勞微博

三十年前，剛剛進(jìn)入中國的麥當(dāng)勞是美國文化的象征，定位是一種干凈、效率、高端的美式快餐。《金拱向東》提到，1994年，三口之家在麥當(dāng)勞吃一頓，大約要花費(fèi)一個(gè)工人月工資的六分之一。如果回到三十年前，大概不會有人用“窮鬼套餐”去形容麥當(dāng)勞的任何食物。

那個(gè)時(shí)候麥當(dāng)勞抓住的是家庭和兒童這批消費(fèi)群體。在麥當(dāng)勞，最常見的儀式是兒童生日會，每個(gè)餐廳都會有5-10個(gè)“麥當(dāng)勞阿姨”來照看小孩與父母聊天，每每麥當(dāng)勞推出了新玩具，小孩們就會請求父母給自己點(diǎn)上一份開心樂園餐。

這批成長于千禧年后的消費(fèi)者在二十年后換了個(gè)名字，“Z世代”，這也是現(xiàn)在眾多消費(fèi)品牌們最想抓住的一批消費(fèi)人群。

而麥當(dāng)勞在二十年前就開始做市場教育了，當(dāng)這批消費(fèi)者長大，麥當(dāng)勞也在隨著他們的需求變化——玩梗、和洞洞鞋聯(lián)名、推貓窩。某種程度上，麥當(dāng)勞成為一種文化現(xiàn)象甚至宗教現(xiàn)象，也是吃到代際紅利的結(jié)果。

今天榜上有名的中餐品牌們，大多都是麥當(dāng)勞的學(xué)徒。只是當(dāng)各種中式拉面店、快餐店伴隨著消費(fèi)升級的大潮把價(jià)格拉高到人均消費(fèi)五十的時(shí)候，麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)頭就推出了13元的“窮鬼套餐”，這也與當(dāng)下人們勒緊褲腰帶、追求平價(jià)的情緒不謀而合。

今年上半年，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，預(yù)計(jì)到2028年麥當(dāng)勞中國將實(shí)現(xiàn)10000家餐廳目標(biāo)。這意味著未來五年麥當(dāng)勞將保持著每年900-1000家的門店增速，也需要更多創(chuàng)意新品、促銷活動、營銷事件去刺激消費(fèi)。

截止9月30日的三季度，麥當(dāng)勞營收66.9億美元，同比增長14%，其中包括中國在內(nèi)的國際發(fā)展特許市場同店銷售額增長10.5%，略低于2022年同期。換句話說，熱鬧的“麥門”文化其實(shí)并沒有為麥當(dāng)勞帶來多大的業(yè)績增長，這是這家快餐巨頭亟待解決的問題。