來源/未來跡

李佳琦懟網(wǎng)友事件最終演變成了“老國(guó)貨狂歡”！

10萬人蹲在活力28直播間，等著搶洗衣粉和洗衣液；蜂花1場(chǎng)直播賣掉了至少2個(gè)月的庫存，商品只要一上架就被秒空；郁美凈、萬紫千紅連夜開播撿粉絲；紅衛(wèi)直播間甚至放出董事長(zhǎng)吃肥皂視頻……

老國(guó)貨們不僅銷量增長(zhǎng)了，粉絲增長(zhǎng)了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家更是盛贊，“高端的商戰(zhàn)總是這么樸實(shí)無華”。

那么，這場(chǎng)狂歡品牌們到底收益幾何？又有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)呢？

01

“蜂花”銷量暴漲

老國(guó)貨們順勢(shì)開啟數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代

作為“老國(guó)貨狂歡”的開啟者，蜂花可謂是這次“商戰(zhàn)”的最大受益者。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從9月11日開始，蜂花抖音官方旗艦店的粉絲數(shù)量一路從244.8萬，暴漲到9月17日的501萬，單日最高漲粉數(shù)達(dá)58.2萬。

直播觀看人次也從平時(shí)的10萬人次左右，暴漲到3000多萬人次。這直接拉動(dòng)銷售額從平時(shí)的25萬元到50萬元之間每場(chǎng)，暴漲到2500萬元到5000萬元之間。

除粉絲數(shù)量和銷售額的增長(zhǎng)外，蜂花品牌的社會(huì)影響力也得到了提升。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從9月11日到9月17日的一周之內(nèi)，蜂花至少17次登上熱搜，且多次登上熱搜第1。這些熱門話題的總閱讀量已經(jīng)超過20億次。

截圖來自新浪微博

不光蜂花火了，在蜂花的帶領(lǐng)下一批“被遺忘”的老國(guó)貨也開始“翻紅”。

在小紅書、抖音和微博平臺(tái)，不少用戶總結(jié)了各種國(guó)貨清單。“79元真的買很多！”“終于輪到老國(guó)貨了”“你不知道的國(guó)貨品牌”等熱門帖子層出不窮。

借助這一東風(fēng)，不少老國(guó)貨連夜開直播，集體在抖音平臺(tái)“蹭”流量，開啟數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代。

始于1911年的萬紫千紅、1950年的活力28、創(chuàng)立于1931年的白玉牙膏、1979年成立郁美凈等，輪番成為熱門話題。中華老字號(hào)孔鳳春、戴春林、謝馥春等品牌也跟著吸粉幾十萬。

這其中，活力28是繼蜂花之后的第二大獲益者。

9月13日起，抖音賬號(hào)“活力28衣物清潔旗艦店”里，三個(gè)不懂直播的“老大爺”組成“老年直播團(tuán)”開始了直播帶貨。盡管這個(gè)直播間就開設(shè)在生產(chǎn)車間，鏡頭前的老大爺讀著網(wǎng)友們的評(píng)論，鏡頭后的工人還在實(shí)時(shí)工作，不時(shí)傳來機(jī)器的嘈雜聲。

但這種真實(shí)場(chǎng)景外加老大爺帶來的真實(shí)感，反而讓網(wǎng)友們大呼“心疼”，圈粉無數(shù)。

9月13日之前，活力28衣物清潔旗艦店的粉絲數(shù)還是零。9月14日和9月15日連續(xù)兩天單日漲粉數(shù)量超過140萬。截至發(fā)稿前，粉絲總數(shù)已經(jīng)達(dá)到479.9萬，和蜂花的距離正不斷拉近。

在粉絲數(shù)量暴漲的同時(shí)，活力28的直播銷售額也在快速上升。

嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，在9月13日至9月17日的5天內(nèi)，該直播間銷售額累計(jì)超過1500萬元。其中，13日當(dāng)晚的銷售額預(yù)計(jì)超過500萬元，銷量接近50萬。

總體上，從最近一周各品牌的直播銷量來看，在日化領(lǐng)域蜂花是最大的受益者，最近7天的銷售額已經(jīng)超過5000萬元。其次是上海硫磺皂、郁美凈、活力28和精心。其它老國(guó)貨的銷量則增長(zhǎng)有限。

那么，這場(chǎng)狂歡背后的根本驅(qū)動(dòng)力到底是什么呢？是否具有可持續(xù)性呢？

02

情緒是狂歡背后的“流量密碼”

營(yíng)銷界一直有一種說法：消費(fèi)者80%的購(gòu)買行為是基于“感性的情緒”，而不是“理性的邏輯”。

隨著短視頻平臺(tái)的崛起，以及消費(fèi)者整體收入上升帶來的精神需求的提升，“情緒價(jià)值”也正越來越多地被提及，并成為了品牌營(yíng)銷一個(gè)無法繞開的熱詞。

回顧這幾天的國(guó)貨狂歡，賣慘、哭窮、國(guó)貨、性價(jià)比等帶有強(qiáng)烈感情色彩的詞是貫穿始終的標(biāo)簽，而在這些“情緒”最終在引發(fā)了消費(fèi)者參與“二創(chuàng)”內(nèi)容的同時(shí)，也引發(fā)了“野性消費(fèi)”。

從整個(gè)事件的演變過程不難發(fā)現(xiàn)，蜂花可謂是拿捏“情緒流量”的高手。

整件事情以9月10日李佳琦失言，掀起網(wǎng)民的滔天怒火為起點(diǎn)。

緊接著，蜂花推出“不管工資漲沒漲，反正蜂花沒漲價(jià)”等一系列內(nèi)容，并通宵去各種帖子和短視頻下面留言，迅速和消費(fèi)者建立了共情。

然后又以79元5公斤的洗發(fā)水+護(hù)發(fā)素的產(chǎn)品套裝和79元0.24克的花西子眉筆形成極致反差，進(jìn)一步放大情緒的同時(shí)，完成將情緒轉(zhuǎn)化成流量，再將流量轉(zhuǎn)化成銷量的過程。

蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，9月11日當(dāng)晚，蜂花在抖音直播間的銷售額就突破了2500萬元，達(dá)到了近期的頂峰。隨后幾天，蜂花的粉絲數(shù)不斷上漲，直播間只要上鏈接就會(huì)被秒空。但銷售額卻呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)。不難看出，9月11日當(dāng)晚的這一場(chǎng)直播，應(yīng)該是將蜂花近期的庫存全部賣完了。

截圖來自蟬媽媽

9月13日，蜂花公開宣布斷貨，呼吁消費(fèi)者多關(guān)注其它國(guó)貨，并通過和其他老國(guó)貨“吵架”“玩梗”的方式，互相導(dǎo)流。整個(gè)事件開始走向“娛樂化”的同時(shí)，也讓更多國(guó)貨參與了進(jìn)來，演變成一個(gè)社會(huì)公共話題。將整個(gè)事件再次升級(jí)，傳播面進(jìn)一步擴(kuò)大。

事實(shí)上，這并不是蜂花第一次通過“拿捏”公眾情緒獲取流量。

早在2021年雙11期間，蜂花因?yàn)椤鞍b丑”遭到吐槽，有網(wǎng)友建議蜂花去參加“全國(guó)大廣賽”以獲取“成千上萬的設(shè)計(jì)方案”。結(jié)果蜂花回了一句“這個(gè)要花錢吧？”，這成功引發(fā)了網(wǎng)友的調(diào)侃之心，關(guān)于“蜂花倒閉”的傳言四起。

截圖來自新浪微博

面對(duì)這股洶涌的調(diào)侃情緒，蜂花先是正面回應(yīng)了倒閉傳言，緊接著微博上就出現(xiàn)了#蜂花品牌成立36年無任何處罰記錄#、#蜂花10年僅漲價(jià)2元# 等多個(gè)閱讀量過億的相關(guān)話題。消費(fèi)者調(diào)侃蜂花要倒閉的情緒，迅速轉(zhuǎn)變成了對(duì)它的“憐憫與同情”。2021年11月16日，大量消費(fèi)者沖進(jìn)蜂花直播間“野性消費(fèi)”，當(dāng)晚實(shí)現(xiàn)銷售2萬單。

這是蜂花第一次嘗到“情緒流量”的甜頭。

截圖來自新浪微博

2022年5月，上海疫情期間#蜂花老板含淚親自直播，一直受外資企業(yè)打壓，37年無違規(guī)，10年來僅僅漲價(jià)2元錢# 等話題再次登上熱搜。緊接著衍生出 #蜂花主播說沒見過這么大場(chǎng)面#、#蜂花回應(yīng)再次走紅# 等一系列話題沖上熱搜，累計(jì)閱讀量超4億。

盡管蜂花董事長(zhǎng)顧錦文隨后在接受媒體采訪時(shí)，對(duì)熱搜中提到的“蜂花老板含淚親自直播”等內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行了否認(rèn)，并且說明這些熱搜并不是蜂花有意為之。

但還是引發(fā)了消費(fèi)者第二輪野性消費(fèi)。

而這次是第三輪。

03

狂歡背后的三大憂慮

從整體上來說，如果以銷售、吸粉以及引發(fā)的社會(huì)關(guān)注度來說，老國(guó)貨們的這次“商戰(zhàn)”無疑是成功的。甚至可以說“贏麻了”，在這場(chǎng)狂歡中有不少老牌國(guó)貨品牌得到了一個(gè)重新向消費(fèi)者做“自我介紹”的機(jī)會(huì)，并因此翻紅。

但這場(chǎng)狂歡也從頭到尾充斥著各種質(zhì)疑的聲音，尤其是在整個(gè)事件中起了重要作用的“蜂花”，始終處于輿論的風(fēng)暴眼中。

復(fù)盤9月12日至9月18日，和蜂花相關(guān)的6個(gè)登上熱搜第1的話題，其中多個(gè)對(duì)蜂花都不是加分項(xiàng)。

由于蜂花在9月11日率先推出的79元套餐有拉踩花西子的嫌疑，9月13日，“蜂花蹲熱點(diǎn)引發(fā)行業(yè)人士反感”登上熱搜第1。網(wǎng)友也因此戲稱蜂花是在“發(fā)花難財(cái)”，并稱蜂花商戰(zhàn)是“猛踹瘸子那條好腿”。

截圖來自新浪微博

不過，從話題下的留言來看，由于李佳琦掀起的對(duì)立情緒，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)為蜂花拉踩花西子的行為有何不妥。

但專業(yè)人士對(duì)蜂花和老國(guó)貨這一波“商戰(zhàn)”的質(zhì)疑和擔(dān)憂之聲卻一直沒斷。

9月14日“蜂花會(huì)成為下一個(gè)鴻星爾克嗎”再上熱搜；互聯(lián)網(wǎng)上類似“老國(guó)貨品牌翻紅不等于翻身”“79元國(guó)貨商戰(zhàn)還能站多久”“蜂花賣到斷貨，靠戳別人脊梁骨？”等批評(píng)之聲也在不斷增加。

而這些質(zhì)疑或者擔(dān)憂之聲幾乎主要集中在三個(gè)方面：

首先，很多老國(guó)貨由于淡出大眾視野太久，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說幾乎等于“新品牌”，而通過“79元5斤”這樣的方式吸引到的流量，很難形成穩(wěn)定的消費(fèi)認(rèn)知。

鳳凰網(wǎng)上的一篇文章，采訪上海社科院上海品牌發(fā)展研究中心副主任凌燕博士的觀點(diǎn)就認(rèn)為“追逐流量無可厚非，但蜂花的問題在于幾次三番追逐流量之后，沒有沉淀出清晰的品牌價(jià)值觀”。

這篇文章還指出，在采訪中發(fā)現(xiàn)“絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于蜂花僅能指出它‘便宜’，但無法說出它‘如何好用’或‘為何好用’”。

而這也是很多專業(yè)人士對(duì)老國(guó)貨這場(chǎng)商戰(zhàn)對(duì)國(guó)貨未來的整體發(fā)展環(huán)境表示擔(dān)憂的一個(gè)“點(diǎn)”。

知名財(cái)經(jīng)作家，華商韜略創(chuàng)始人畢亞軍9月15日就專門寫了一篇題為《79元5斤半，不該是國(guó)貨的方向》的文章，提醒國(guó)貨“一味低價(jià)內(nèi)卷，可能我們都要輸”。

歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，2017年以前大眾美妝的消費(fèi)金額在市場(chǎng)中占據(jù)著絕對(duì)領(lǐng)先的地位。但是2017年之后，高端美妝消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)攀升。預(yù)計(jì)到2024年，高端美妝和大眾美妝的消費(fèi)金額或?qū)⒊制剑⒃?024年過后反超大眾美妝。

這意味著，隨著時(shí)間的推移高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義正越來越重要。如果國(guó)貨繼續(xù)被集體壓制在中低端市場(chǎng)，就會(huì)失去至少一半的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)需要蜂花這樣的產(chǎn)品滿足大眾需求，但同樣需要更多像花西子這樣的產(chǎn)品去挑戰(zhàn)中高端市場(chǎng)，擴(kuò)大國(guó)貨的整體生存空間。

但如今，經(jīng)過老國(guó)貨們的一番商戰(zhàn)，79元已經(jīng)短暫的成為了國(guó)貨的一個(gè)“標(biāo)簽”。花西子被打成了“漲價(jià)”的壞孩子，甚至通過按克算單價(jià)的方式，得出了79元三支的花西子眉筆比200多元一支的植村秀還“貴”的結(jié)論。

如果因此導(dǎo)致消費(fèi)者一邊要求國(guó)貨79，一邊欣然接受高價(jià)外資品牌的結(jié)局。那老國(guó)貨的這番商戰(zhàn)，無疑是贏了小棋局，輸了大棋局。

最后一個(gè)憂慮則來自可能的“情緒”的反噬。

由于老國(guó)貨們一直在拿“情懷”說事，為此往身上捆綁了很多帶有濃厚“情緒”的標(biāo)簽。比如“10年只漲價(jià)2塊錢”“38年無違規(guī)記錄”等，并以此在消費(fèi)者心智中形成了一種“好人”人設(shè)。

但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)往往瞬息萬變，并不是單純的非黑即白，一旦品牌出現(xiàn)輿情危機(jī)，對(duì)老國(guó)貨來說，就很容易引發(fā)消費(fèi)者的情緒反噬，屆時(shí)將是滅頂之災(zāi)。

04

從翻紅到長(zhǎng)紅

持續(xù)的營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新仍是重點(diǎn)

《FBeauty未來跡》采訪多位老國(guó)貨們“曾經(jīng)”的代理商發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)這些品牌有一個(gè)統(tǒng)一的印象：不重視甚至排斥做營(yíng)銷。

在很多老國(guó)貨的敘事體系里，仿佛會(huì)做營(yíng)銷的是“壞孩子”。

但現(xiàn)實(shí)世界的邏輯卻是，在產(chǎn)品過剩的時(shí)代，不重視營(yíng)銷的品牌，根本沒有被消費(fèi)者看見和選擇的機(jī)會(huì)，也就不會(huì)有利潤(rùn)來升級(jí)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

營(yíng)銷力反而是老國(guó)貨們從“翻紅”到“長(zhǎng)紅”需要著重修煉的能力。

除此之外，對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力也將是老國(guó)貨們從“翻紅”走向“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

很多人認(rèn)為，老國(guó)貨們的品質(zhì)很好，并且?guī)资瓴粷q價(jià)不改變配方。事實(shí)上，這可能又是一個(gè)“美麗的誤會(huì)”。

9月17日，“蜂花改噴頭”的話題沖上熱搜榜第1。

事情的起因是消費(fèi)者反饋蜂花護(hù)發(fā)素的泵頭壓力過大，按壓下去后經(jīng)常會(huì)濺到身上或者墻上。蜂花在收到反饋后，從善如流連夜改噴頭。

截圖來自互聯(lián)網(wǎng)

這雖然是一則“夸贊”蜂花的熱搜，但卻從側(cè)面反映出一個(gè)事實(shí)，“10年沒換包裝的蜂花”在通過互聯(lián)網(wǎng)翻紅之前，這個(gè)對(duì)消費(fèi)者并不太友好的泵頭居然也用了“10年”。

在這次的老國(guó)貨狂歡中，雖然有不少品牌借機(jī)攬下了不菲的銷量，但這些品牌背后薄弱的供應(yīng)鏈能力也暴露無遺。

絕大多數(shù)老國(guó)貨，并不具備承載互聯(lián)網(wǎng)短時(shí)間脈沖式銷量爆發(fā)的供應(yīng)鏈能力。更尷尬的是，面對(duì)“不知道能紅多久”，什么時(shí)候“銷量會(huì)再爆發(fā)”的不確定性，這些品牌根本不敢貿(mào)然擴(kuò)大產(chǎn)能。

幸運(yùn)的是，老國(guó)貨們正在迎來一群對(duì)國(guó)貨認(rèn)同度和包容度都空前的消費(fèi)者。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)和消費(fèi)者保持近距離溝通，采用小步快跑的方式，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和迭代，從而重塑供應(yīng)鏈，或許才是老國(guó)貨翻身的根本。

批評(píng)也罷、追捧也罷，背后其實(shí)都是“希望老國(guó)貨們能越來越強(qiáng)大”的美好愿望。市場(chǎng)的大門已經(jīng)打開，抱殘守缺還是革故鼎新，選擇決定命運(yùn)的時(shí)刻再次來臨！