來源/職業餐飲網

撰文/水調

春天一定會來，但是寒流依然“駐足”。

企查查數據顯示，今年1-10月份，全國餐飲累計吊銷量為105.6萬家。

其中，1到10月份每個月吊銷的餐飲數量為2.5萬、4.6萬、6.7萬、8.1萬、16.1萬、18.0萬、13.7萬、8.1萬、14.8萬、13.0萬。其中，9月、10月兩個月吊銷的數量為27.8萬家，超過了26%。

數據背后，是無數正在掙扎求存的餐飲人的真實寫照。更為嚴峻的是，由于疫情結束，年初涌進餐飲行業的創業者，并沒有等來餐飲業的全面復蘇，大量餐飲創業者敗退歸去，而存量的餐飲品牌也在嚴峻的市場環境下經歷著重新洗牌……

而臨近年關，不少餐飲人又面臨著貸款償還、員工工資、新租約合同、季節性生意下滑等諸多問題，關店還是堅持開，又是一個新的選擇。

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僅9月、10月就關了27.8萬家餐廳，

餐飲人難熬的年關

在抖音、小紅書、B站、微博等社交平臺上，“餐飲閉店”的關鍵詞下，鋪天蓋地的是很多店主依依不舍地跟自己的店鋪告別。

“有些事情，努力是沒有用的。選擇正確比什么都重要。”在關停了自己的米粉店后，江西一老板在店門上貼出了這樣的閉店通知。

一位資深餐飲人在聊到這個話題時認為，疫情結束后，人們普遍認為消費會復蘇，且餐飲業創業門檻低，因此年初開始，網上經常有一些諸如“大廠辭職餐飲創業”這樣的案例示范。

但可怕的是，所有人都這么想，上半年的時候，餐飲新開店數就超過了19年全年，供遠大于求，餐飲閉店潮才剛剛開始，接下來會有大量的餐飲門店倒閉。

“每年一到10月、11月就有很多餐飲人熬不住開始轉讓門店，但是這種結局已經從3、4月的開店潮就已經注定了。”一位資深的品牌策劃人告訴職餐，“餐飲每年都有很多小白進入，但今年特別多，這部分群體入行后，就開始被各種活動公司盯上，有教你做爆單的、教你玩流量，但不知不覺走入了傳說中的‘新手三部曲’：新店開業活動—低價引流活動—旺鋪轉讓這一死循環中。”

實際上，關店已成為餐飲行業今年的新“常態”。

關店的時候，餐飲二手設備回收商最為忙碌，他們在網上被戲稱為“餐飲收尸人”：他們出現在哪里，就意味著哪里的餐廳已經走向了盡頭。作為餐飲業的晴雨表，他們對于這個行業有著更為直觀的感知。

四川一位專業餐飲二手設備回收商狗哥接受采訪時表示，10月份找他咨詢回收業務的倒閉餐廳，比8月、9月的總和還要多，大約是8月9月兩個月加起來、再乘以1.5。10月份一天的咨詢量，有40-50家，有9月份的4倍之多。

在網上，抱著快速止損，吐血大甩賣的商家比比皆是。“50萬裝修的店，打包所有的設備、桌椅、餐具，才賣了2500元。空調拿到二手市場最少也得2000元，但看著鬧心就當垃圾處理了。”……

這一趨勢貫穿在整個餐飲品牌的發展動態中。美團之前發布過一組數據：可以看出，除了5000家-10000家以及3-100家品牌門店正向增長外，其余的規模餐飲都在全面下滑。

但值得注意的是，前面的尤其是3-10家的增長，是靠著新增門店源源不斷的注入拉起來的，也就是高增長高淘汰。而大量的存量品牌門店都在大面積關停。而這個連鎖進階的“v”很有可能越來越深……

而當深“v”出現時，說明這個市場并不穩定，對于很多入局者來說，都免不了一場搏殺。

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優勢品類“潰敗”，網紅大面積“擠破”

之前，小馬宋曾發文， “進入9月份后，消費大盤似乎出現了一個20-30%的下跌，大部分餐飲企業都逃不過這個整體調整，面臨洗牌。”

而結合部分品牌公開的信息，職餐也對典型賽道作了一個梳理，其中也折射出一些新的變化：

1、網紅品牌在關店潮中首當其沖

消費升級時代大熱的品牌被消費者厭倦，鐘薛高、牛角村、文和友、克莉絲汀等品牌逐漸走向沒落。因此，今年的關店潮當中，它們是首當其沖的。

以牛角村為例，巔峰時候其明星打卡不計其數，從去年開始傳出的關店，今年到目前為止已全部關停。

實際上，網紅餐飲能夠快速崛起，主要是倚靠流量優勢，強勢進軍一線等城市，快速打響品牌勢能。而如今，流量獲取渠道不再單一，比如線上直播也給很多品牌帶來了機會。

這種情況下，原本熱衷于網紅餐飲的加盟商一度變得更加慎重，一方面，經歷疫情的消費者們也不再盲目追求明星餐飲品牌。

2、烘焙潰敗嚴重，剛需型消費跑出

不論是新中式糕點、還是西式甜品都在今年受冷，2023年曾盛行一時的虎頭局大規模關店，老牌烘焙連鎖店克莉絲汀直接宣布倒閉。

從美團的數據也可以看出，這個賽道整體更迭頻繁。品牌方面，疫情前后TOP品牌更迭加速。疫情前全國門店數TOP100品牌中，目前39家不再營業，45家跌出TOP100排名。行業競爭汰換率極高，品牌需要適應快速更迭的競爭格局。

在和行業的溝通中，烘焙賽道中有人提出了聚焦單品發展，立足主食正餐化，搶占早餐場景的思路。比如吐司的發展其實表現很好，它正是打造出正餐化早餐平替的感覺。單價兩元的“新中式饅頭”、“現烤面包”也成為了消費者的新寵，且性價比較高。

3、咖啡內卷，炮灰諸多

有數據顯示，截至10月29日，咖啡賽道的關店數達到了4.4萬。而咖啡賽道，正是“中國式內卷”的典型秀場。

“價格屠夫”瑞幸，在幾年前讓年輕人嘗到僅需花費十幾塊的咖啡。現在，又輪到庫迪咖啡死磕9.9元，甚至8.9元，向咖啡定價發起猛烈攻勢。

但低價這件事，永遠只有更卷，沒有最卷。粗略統計了一些連鎖咖啡品牌的價格，部分品牌做到了一杯美式被打“骨折”到了5元，一杯拿鐵也不過9元，比庫迪咖啡和瑞幸還要便宜……在這樣的情況下，瑞幸和庫迪兩大主力也不能幸免，有點“殺敵一千，自損八百”的感覺了。

未來，頭部競爭會將咖啡賽道的價格帶一再壓縮，消費者不會再接受高價咖啡消費，市場空間進一步被壓縮，這給新品牌的存活帶去巨大的挑戰。

4、小吃全面降溫，極致性價比成王道

小吃賽道從來都是競爭激烈，但是今年已經進入了快速生存游戲模式。不少跟風的小吃創業者還沒抓住紅利，就已經被快速淘汰。

有統計的2023年小吃快餐閉店品牌中，遇見小面、五爺拌面都在不斷地開關店中徘徊，其中在2021年6、7月連獲兩輪融資的五爺拌面在今年更是大規模閉店。

過去幾年，小吃升級一直是一個主流命題，旨在將小吃的格調拔高。而在眼下大環境下，小吃升級的模式顯得有些格格不入，取而代之的則是平價小吃剛需化。“好吃、量多、有菜有飯，15元以內”，這樣的標簽反而能活得很好，和“盒飯經濟”如出一轍。

5、火鍋大店遇冷，轉型小火鍋

火鍋調頭不易，有數據統計的關店數，今年也是達到了5.6萬，品牌關店方面，除了一直暴雷不斷的賢合莊，謝謝鍋和呷哺呷哺的關店調整也是比較有代表性的。

其中，一線城市的火鍋品牌承壓更大。在《川渝第一，廣東第二，火鍋品類5大趨勢搶先看！》中，也提出，頭部品牌雖然恢復了穩健增長，但更多靠的是提價，翻臺率的下降趨勢明顯，比如海底撈和湊湊2023年上半年的整體翻臺率為3.3、2.1，不如2019年各自的4.8和2.9，而火鍋市場的發展更多往下沉市場中滲透。

在這樣的背景下，火鍋開啟了變小的小火鍋模式。海底撈在演唱會推出小火鍋模式已經出圈，巴奴也開始推出自己的小火鍋模式。此外，近期北京、廣州、長沙等地，都出現了一批小火鍋業態開始流行。

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“關店潮”下，餐飲人該何去何從？

緊隨著關店潮，很多從業人士也開始討論，今年會不會是形勢最好的一年？其實這是一個經典話題，其背后影射的則是，消費者捂緊錢袋子了，同時對餐飲的要求更加豐富，野蠻生存的時代一去不復返了。

生意和現實就是這么殘酷。而消費賽道的整體低迷，也倒逼餐飲行業進行自我迭代，提升單店利潤，增強抗壓能力。

筆者也盤點了幾個核心的迭代方向：

1、抓住最后一波下沉趨勢

從美團餐飲數據可以看出，規模連鎖已經在下沉市場持續開啟跑馬圈地，下沉市場的占領密度一定程度上，決定了品牌連鎖化發展的上限。

實際上隨著我國不斷深化共同富裕的成果下，再加上近年來涌動著一批從一線城市的返鄉熱潮，下沉市場消費者生活方式不斷向一線城市看齊，對新品牌新事物的接受度更高，甚至降維至縣城區域也收獲了明顯紅利。

業內有一個說法，每一個地方都有一個下沉之王。拿茶飲舉例：安徽有個甜啦啦、浙江有一鳴真鮮奶吧、福建是快樂番薯、山東是阿水大杯茶、湖北吾飲良品，茶飲為什么發展這么快，很多隱形冠軍從下沉市場就跑出來了。

三線及以下城市的消費快速覺醒，為餐飲品牌發展提供了廣闊的市場空間。大品牌已經快速開啟這個步驟，下沉市場的機會點要趕緊上車，窗口期也并不多了。

2、進行有效的輕量化轉型

這一點的顯性特征是，新開的店面，對面積進行了縮小，在硬裝和軟裝方面進行調整，把整體的成本降下來。

2023年的餐飲品牌拓展，將開啟更靈活的路線，開始在社區、交通樞紐、甚至是地攤、夜市等地扎根，也不再追求大店，開始輕資產模式，小步快跑，能夠快速建立起規模優勢，積累起品牌優勢。

比較理想的模型是：門店面積壓縮在20—50平方米以內，員工控制在2—3人左右，在租金和人工日益高昂的今天，能夠節約了不少成本，同時能放大人效和坪效。

3、降低客單價，走毛利讓渡模式

毛利讓渡并非純粹低價，而是滿足了“品質大于價格”的消費需求。

比如，花一份菜的錢，可以吃到好幾份，感官上看起來“很多”。以“小份菜”作為菜品呈現的單元，打起折扣來非常痛快，大品牌玩充值，直接送5道菜……

最終形成的是“毛利向下+效率向上”的結構，即品牌要先讓渡一部分優惠給顧客，然后吸引更多消費進店，換取更高利潤。10塊吃到撐的超意興，它的毛利率結構，在50%左右。如果把毛利率干到50%，你就可以外賣、外帶；干到40%，加上你的口感，就可以零售。想象空間可以無限放大。

職業餐飲網小結：

關店是一個無奈的商業決策，同時又或是一個重新開始。

因此，我們希望每一個餐飲人都能夠挺過寒冬，同時也希望那些經歷了關店挫折的創業者能夠砥礪再出發。

畢竟，生活不是等著暴風雨過去，而是學會在風雨中“跳舞”，而餐飲行業，永遠生機勃發。