來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/水調(diào)

春天一定會來，但是寒流依然“駐足”。

企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月份，全國餐飲累計吊銷量為105.6萬家。

其中，1到10月份每個月吊銷的餐飲數(shù)量為2.5萬、4.6萬、6.7萬、8.1萬、16.1萬、18.0萬、13.7萬、8.1萬、14.8萬、13.0萬。其中，9月、10月兩個月吊銷的數(shù)量為27.8萬家，超過了26%。

數(shù)據(jù)背后，是無數(shù)正在掙扎求存的餐飲人的真實寫照。更為嚴(yán)峻的是，由于疫情結(jié)束，年初涌進(jìn)餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，并沒有等來餐飲業(yè)的全面復(fù)蘇，大量餐飲創(chuàng)業(yè)者敗退歸去，而存量的餐飲品牌也在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下經(jīng)歷著重新洗牌……

而臨近年關(guān)，不少餐飲人又面臨著貸款償還、員工工資、新租約合同、季節(jié)性生意下滑等諸多問題，關(guān)店還是堅持開，又是一個新的選擇。

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僅9月、10月就關(guān)了27.8萬家餐廳，

餐飲人難熬的年關(guān)

在抖音、小紅書、B站、微博等社交平臺上，“餐飲閉店”的關(guān)鍵詞下，鋪天蓋地的是很多店主依依不舍地跟自己的店鋪告別。

“有些事情，努力是沒有用的。選擇正確比什么都重要。”在關(guān)停了自己的米粉店后，江西一老板在店門上貼出了這樣的閉店通知。

一位資深餐飲人在聊到這個話題時認(rèn)為，疫情結(jié)束后，人們普遍認(rèn)為消費(fèi)會復(fù)蘇，且餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻低，因此年初開始，網(wǎng)上經(jīng)常有一些諸如“大廠辭職餐飲創(chuàng)業(yè)”這樣的案例示范。

但可怕的是，所有人都這么想，上半年的時候，餐飲新開店數(shù)就超過了19年全年，供遠(yuǎn)大于求，餐飲閉店潮才剛剛開始，接下來會有大量的餐飲門店倒閉。

“每年一到10月、11月就有很多餐飲人熬不住開始轉(zhuǎn)讓門店，但是這種結(jié)局已經(jīng)從3、4月的開店潮就已經(jīng)注定了。”一位資深的品牌策劃人告訴職餐，“餐飲每年都有很多小白進(jìn)入，但今年特別多，這部分群體入行后，就開始被各種活動公司盯上，有教你做爆單的、教你玩流量，但不知不覺走入了傳說中的‘新手三部曲’：新店開業(yè)活動—低價引流活動—旺鋪轉(zhuǎn)讓這一死循環(huán)中。”

實際上，關(guān)店已成為餐飲行業(yè)今年的新“常態(tài)”。

關(guān)店的時候，餐飲二手設(shè)備回收商最為忙碌，他們在網(wǎng)上被戲稱為“餐飲收尸人”：他們出現(xiàn)在哪里，就意味著哪里的餐廳已經(jīng)走向了盡頭。作為餐飲業(yè)的晴雨表，他們對于這個行業(yè)有著更為直觀的感知。

四川一位專業(yè)餐飲二手設(shè)備回收商狗哥接受采訪時表示，10月份找他咨詢回收業(yè)務(wù)的倒閉餐廳，比8月、9月的總和還要多，大約是8月9月兩個月加起來、再乘以1.5。10月份一天的咨詢量，有40-50家，有9月份的4倍之多。

在網(wǎng)上，抱著快速止損，吐血大甩賣的商家比比皆是。“50萬裝修的店，打包所有的設(shè)備、桌椅、餐具，才賣了2500元。空調(diào)拿到二手市場最少也得2000元，但看著鬧心就當(dāng)垃圾處理了。”……

這一趨勢貫穿在整個餐飲品牌的發(fā)展動態(tài)中。美團(tuán)之前發(fā)布過一組數(shù)據(jù)：可以看出，除了5000家-10000家以及3-100家品牌門店正向增長外，其余的規(guī)模餐飲都在全面下滑。

但值得注意的是，前面的尤其是3-10家的增長，是靠著新增門店源源不斷的注入拉起來的，也就是高增長高淘汰。而大量的存量品牌門店都在大面積關(guān)停。而這個連鎖進(jìn)階的“v”很有可能越來越深……

而當(dāng)深“v”出現(xiàn)時，說明這個市場并不穩(wěn)定，對于很多入局者來說，都免不了一場搏殺。

02

優(yōu)勢品類“潰敗”，網(wǎng)紅大面積“擠破”

之前，小馬宋曾發(fā)文， “進(jìn)入9月份后，消費(fèi)大盤似乎出現(xiàn)了一個20-30%的下跌，大部分餐飲企業(yè)都逃不過這個整體調(diào)整，面臨洗牌。”

而結(jié)合部分品牌公開的信息，職餐也對典型賽道作了一個梳理，其中也折射出一些新的變化：

1、網(wǎng)紅品牌在關(guān)店潮中首當(dāng)其沖

消費(fèi)升級時代大熱的品牌被消費(fèi)者厭倦，鐘薛高、牛角村、文和友、克莉絲汀等品牌逐漸走向沒落。因此，今年的關(guān)店潮當(dāng)中，它們是首當(dāng)其沖的。

以牛角村為例，巔峰時候其明星打卡不計其數(shù)，從去年開始傳出的關(guān)店，今年到目前為止已全部關(guān)停。

實際上，網(wǎng)紅餐飲能夠快速崛起，主要是倚靠流量優(yōu)勢，強(qiáng)勢進(jìn)軍一線等城市，快速打響品牌勢能。而如今，流量獲取渠道不再單一，比如線上直播也給很多品牌帶來了機(jī)會。

這種情況下，原本熱衷于網(wǎng)紅餐飲的加盟商一度變得更加慎重，一方面，經(jīng)歷疫情的消費(fèi)者們也不再盲目追求明星餐飲品牌。

2、烘焙潰敗嚴(yán)重，剛需型消費(fèi)跑出

不論是新中式糕點(diǎn)、還是西式甜品都在今年受冷，2023年曾盛行一時的虎頭局大規(guī)模關(guān)店，老牌烘焙連鎖店克莉絲汀直接宣布倒閉。

從美團(tuán)的數(shù)據(jù)也可以看出，這個賽道整體更迭頻繁。品牌方面，疫情前后TOP品牌更迭加速。疫情前全國門店數(shù)TOP100品牌中，目前39家不再營業(yè)，45家跌出TOP100排名。行業(yè)競爭汰換率極高，品牌需要適應(yīng)快速更迭的競爭格局。

在和行業(yè)的溝通中，烘焙賽道中有人提出了聚焦單品發(fā)展，立足主食正餐化，搶占早餐場景的思路。比如吐司的發(fā)展其實表現(xiàn)很好，它正是打造出正餐化早餐平替的感覺。單價兩元的“新中式饅頭”、“現(xiàn)烤面包”也成為了消費(fèi)者的新寵，且性價比較高。

3、咖啡內(nèi)卷，炮灰諸多

有數(shù)據(jù)顯示，截至10月29日，咖啡賽道的關(guān)店數(shù)達(dá)到了4.4萬。而咖啡賽道，正是“中國式內(nèi)卷”的典型秀場。

“價格屠夫”瑞幸，在幾年前讓年輕人嘗到僅需花費(fèi)十幾塊的咖啡。現(xiàn)在，又輪到庫迪咖啡死磕9.9元，甚至8.9元，向咖啡定價發(fā)起猛烈攻勢。

但低價這件事，永遠(yuǎn)只有更卷，沒有最卷。粗略統(tǒng)計了一些連鎖咖啡品牌的價格，部分品牌做到了一杯美式被打“骨折”到了5元，一杯拿鐵也不過9元，比庫迪咖啡和瑞幸還要便宜……在這樣的情況下，瑞幸和庫迪兩大主力也不能幸免，有點(diǎn)“殺敵一千，自損八百”的感覺了。

未來，頭部競爭會將咖啡賽道的價格帶一再壓縮，消費(fèi)者不會再接受高價咖啡消費(fèi)，市場空間進(jìn)一步被壓縮，這給新品牌的存活帶去巨大的挑戰(zhàn)。

4、小吃全面降溫，極致性價比成王道

小吃賽道從來都是競爭激烈，但是今年已經(jīng)進(jìn)入了快速生存游戲模式。不少跟風(fēng)的小吃創(chuàng)業(yè)者還沒抓住紅利，就已經(jīng)被快速淘汰。

有統(tǒng)計的2023年小吃快餐閉店品牌中，遇見小面、五爺拌面都在不斷地開關(guān)店中徘徊，其中在2021年6、7月連獲兩輪融資的五爺拌面在今年更是大規(guī)模閉店。

過去幾年，小吃升級一直是一個主流命題，旨在將小吃的格調(diào)拔高。而在眼下大環(huán)境下，小吃升級的模式顯得有些格格不入，取而代之的則是平價小吃剛需化。“好吃、量多、有菜有飯，15元以內(nèi)”，這樣的標(biāo)簽反而能活得很好，和“盒飯經(jīng)濟(jì)”如出一轍。

5、火鍋大店遇冷，轉(zhuǎn)型小火鍋

火鍋調(diào)頭不易，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計的關(guān)店數(shù)，今年也是達(dá)到了5.6萬，品牌關(guān)店方面，除了一直暴雷不斷的賢合莊，謝謝鍋和呷哺呷哺的關(guān)店調(diào)整也是比較有代表性的。

其中，一線城市的火鍋品牌承壓更大。在《川渝第一，廣東第二，火鍋品類5大趨勢搶先看！》中，也提出，頭部品牌雖然恢復(fù)了穩(wěn)健增長，但更多靠的是提價，翻臺率的下降趨勢明顯，比如海底撈和湊湊2023年上半年的整體翻臺率為3.3、2.1，不如2019年各自的4.8和2.9，而火鍋市場的發(fā)展更多往下沉市場中滲透。

在這樣的背景下，火鍋開啟了變小的小火鍋模式。海底撈在演唱會推出小火鍋模式已經(jīng)出圈，巴奴也開始推出自己的小火鍋模式。此外，近期北京、廣州、長沙等地，都出現(xiàn)了一批小火鍋業(yè)態(tài)開始流行。

03

“關(guān)店潮”下，餐飲人該何去何從？

緊隨著關(guān)店潮，很多從業(yè)人士也開始討論，今年會不會是形勢最好的一年？其實這是一個經(jīng)典話題，其背后影射的則是，消費(fèi)者捂緊錢袋子了，同時對餐飲的要求更加豐富，野蠻生存的時代一去不復(fù)返了。

生意和現(xiàn)實就是這么殘酷。而消費(fèi)賽道的整體低迷，也倒逼餐飲行業(yè)進(jìn)行自我迭代，提升單店利潤，增強(qiáng)抗壓能力。

筆者也盤點(diǎn)了幾個核心的迭代方向：

1、抓住最后一波下沉趨勢

從美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)可以看出，規(guī)模連鎖已經(jīng)在下沉市場持續(xù)開啟跑馬圈地，下沉市場的占領(lǐng)密度一定程度上，決定了品牌連鎖化發(fā)展的上限。

實際上隨著我國不斷深化共同富裕的成果下，再加上近年來涌動著一批從一線城市的返鄉(xiāng)熱潮，下沉市場消費(fèi)者生活方式不斷向一線城市看齊，對新品牌新事物的接受度更高，甚至降維至縣城區(qū)域也收獲了明顯紅利。

業(yè)內(nèi)有一個說法，每一個地方都有一個下沉之王。拿茶飲舉例：安徽有個甜啦啦、浙江有一鳴真鮮奶吧、福建是快樂番薯、山東是阿水大杯茶、湖北吾飲良品，茶飲為什么發(fā)展這么快，很多隱形冠軍從下沉市場就跑出來了。

三線及以下城市的消費(fèi)快速覺醒，為餐飲品牌發(fā)展提供了廣闊的市場空間。大品牌已經(jīng)快速開啟這個步驟，下沉市場的機(jī)會點(diǎn)要趕緊上車，窗口期也并不多了。

2、進(jìn)行有效的輕量化轉(zhuǎn)型

這一點(diǎn)的顯性特征是，新開的店面，對面積進(jìn)行了縮小，在硬裝和軟裝方面進(jìn)行調(diào)整，把整體的成本降下來。

2023年的餐飲品牌拓展，將開啟更靈活的路線，開始在社區(qū)、交通樞紐、甚至是地攤、夜市等地扎根，也不再追求大店，開始輕資產(chǎn)模式，小步快跑，能夠快速建立起規(guī)模優(yōu)勢，積累起品牌優(yōu)勢。

比較理想的模型是：門店面積壓縮在20—50平方米以內(nèi)，員工控制在2—3人左右，在租金和人工日益高昂的今天，能夠節(jié)約了不少成本，同時能放大人效和坪效。

3、降低客單價，走毛利讓渡模式

毛利讓渡并非純粹低價，而是滿足了“品質(zhì)大于價格”的消費(fèi)需求。

比如，花一份菜的錢，可以吃到好幾份，感官上看起來“很多”。以“小份菜”作為菜品呈現(xiàn)的單元，打起折扣來非常痛快，大品牌玩充值，直接送5道菜……

最終形成的是“毛利向下+效率向上”的結(jié)構(gòu)，即品牌要先讓渡一部分優(yōu)惠給顧客，然后吸引更多消費(fèi)進(jìn)店，換取更高利潤。10塊吃到撐的超意興，它的毛利率結(jié)構(gòu)，在50%左右。如果把毛利率干到50%，你就可以外賣、外帶；干到40%，加上你的口感，就可以零售。想象空間可以無限放大。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

關(guān)店是一個無奈的商業(yè)決策，同時又或是一個重新開始。

因此，我們希望每一個餐飲人都能夠挺過寒冬，同時也希望那些經(jīng)歷了關(guān)店挫折的創(chuàng)業(yè)者能夠砥礪再出發(fā)。

畢竟，生活不是等著暴風(fēng)雨過去，而是學(xué)會在風(fēng)雨中“跳舞”，而餐飲行業(yè)，永遠(yuǎn)生機(jī)勃發(fā)。