來源/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君‍‍

01

閉店、欠薪、轉(zhuǎn)讓股權(quán)

檸檬茶品牌們遇上“寒冬危機(jī)”？

從開業(yè)到現(xiàn)在大約不到九個(gè)月，公司附近的這家LINLEE林里·手打檸檬茶門店，還是沒能扛過今年冬天。

據(jù)內(nèi)參君觀察，該店至少一周沒營(yíng)業(yè)了，里面處于黑燈狀態(tài)。內(nèi)參君致電附近門店，工作人員表示不清楚。同時(shí)，在門店的會(huì)員群里面，相關(guān)互動(dòng)信息也只是停留在7月26日，內(nèi)參君在11月29日給群里留言，截至發(fā)稿前沒有收到任何回復(fù)。

這座寫字樓里面不缺消費(fèi)者，夏天人們?nèi)ベ?gòu)買檸檬茶的頻率也很高，但在入秋后客流明顯減少。而且僅在這一層樓，就有星巴克、MANNER、TIMS咖啡、奈雪的茶、bopomofo酸奶、Blueglass酸奶等飲品品牌，雖在產(chǎn)品上有差異，顯然還是沒能競(jìng)爭(zhēng)過。

依稀記得，門店在今年3月初開業(yè)活動(dòng)期間，中午因訂單量太火爆，加上員工上手操作不熟練，手打檸檬出餐時(shí)間長(zhǎng)，整個(gè)體驗(yàn)下來非常不好，而且中途出現(xiàn)給顧客做錯(cuò)產(chǎn)品的情況，導(dǎo)致有人因等待時(shí)間過長(zhǎng)而要退單，還險(xiǎn)些發(fā)生口角，非常不滿。

當(dāng)時(shí)，就聽到有人討論說這家店能開多久，果不其然沒能堅(jiān)持到年底，目前大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)搜索不到該店信息，大概率是沒能挺過今年寒冬。但有人認(rèn)為，關(guān)店是正常表現(xiàn)，對(duì)于任何一個(gè)連鎖加盟品牌來說，都無法保證每家門店長(zhǎng)期營(yíng)業(yè)，更難做到閉店率為0，總會(huì)有先退場(chǎng)的一家。

前不久，檸檬茶品牌“丘大叔”被多位員工爆料拖欠工資，該熱度在社交平臺(tái)仍持續(xù)發(fā)酵。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)帖，稱“工資發(fā)放一拖再拖，發(fā)的通知永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了”、“我們理解你資金周轉(zhuǎn)不過來，一兩個(gè)月延緩就得了，想不到越來越過分”。更有自稱員工的人透露“內(nèi)部真正盈利的門店估計(jì)只有20%，目前已經(jīng)閉店的有20、30家左右，估計(jì)還會(huì)繼續(xù)關(guān)閉。

大家中說紛紜，關(guān)于欠薪事件，丘大叔官方給出回應(yīng)，“對(duì)于員工薪資發(fā)放延期十多天的問題，公司深表歉意，已經(jīng)積極解決，并稱，關(guān)于“發(fā)不出工資”“暴雷”等說法屬于不實(shí)消息。至于閉店，品牌方表示根據(jù)不同城市門店的經(jīng)營(yíng)情況做出個(gè)別門店閉店戰(zhàn)略調(diào)整屬于正常商業(yè)動(dòng)作。

在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們更是各持己見，有人苛責(zé)丘大叔拖欠工資的行為，有人則表示惋惜和不舍，“希望丘大叔不要倒閉，怒充丘大叔，充100送50，支持一下。企業(yè)和打工人都不容易，希望丘大叔加油堅(jiān)挺，這樣也不會(huì)有更多人事業(yè)，我們也能繼續(xù)有好喝的檸檬茶。”

大眾點(diǎn)評(píng)搜索顯示，廣深市場(chǎng)有幾家門店確實(shí)處于暫停營(yíng)業(yè)的狀態(tài)，但同時(shí)也有新店在開業(yè)，數(shù)據(jù)顯示丘大叔檸檬茶目前有門店大于210多家，此前品牌曾表示到2022年開出300家店的計(jì)劃。

目前，從官方動(dòng)態(tài)來看，丘大叔檸檬茶在其官方公眾號(hào)、官方微博、小紅書社交平臺(tái)上都在正常運(yùn)營(yíng)，11月28日，其公眾號(hào)還在宣傳與小鸚鵡BEBE的聯(lián)名活動(dòng)。

無獨(dú)有偶，一年關(guān)閉近450家，老牌“快樂檸檬”深陷閉店危機(jī)。

此前，快樂檸檬母公司雅茗天地宣布出售全資控股快樂檸檬的上海仙蹤林餐飲管理有限公司70%股權(quán)，出售金額11.2萬美元。快樂檸檬之后將以品牌授權(quán)模式發(fā)展，由代理人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)拓展，集團(tuán)精力則將主要集中在美國(guó)和其他海外市場(chǎng)。

曾遍布全球開店1000多家，如今一年關(guān)店超6成，公開數(shù)據(jù)顯示，快樂檸檬中國(guó)門店由2022年的690家左右減少至目前的240多家。從城市分布看，快樂檸檬正在陸續(xù)退廣深等城市，成都還有2家門店在經(jīng)營(yíng)。企查查平臺(tái)顯示，上海快樂檸檬餐飲管理有限公司投資的7家企業(yè)中，只剩一家顯示存續(xù)狀態(tài)。

02

從爆火到逐漸變涼

檸檬茶單品為何觸碰天花板

2021年，是檸檬茶品類破圈元年，賽道迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。我們能看到，LINLEE、檸季、丘大叔檸檬茶等為代表的品牌相繼獲得融資，背后不乏有順為資本、高榕資本、騰訊等知名資本方。

2022年至今，檸檬茶賽道的大戰(zhàn)打響并在持續(xù)。

美團(tuán)《2022茶飲品類報(bào)告》提到，2021年現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)約400%，2022年，銷量同比增長(zhǎng)超130%。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年已新注冊(cè)1381多家“檸檬茶”相關(guān)企業(yè)。茶顏悅色今年推出旗下檸檬茶子品牌“古德墨檸”。

當(dāng)然，隨著大部分檸檬茶品牌在市場(chǎng)爆火的背后，帶來的還有競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

其一，細(xì)分品類的天花板比較低，產(chǎn)品同質(zhì)化。隨著更多品牌玩家入局，頭部品牌到達(dá)一定規(guī)模后，這個(gè)品類將會(huì)出現(xiàn)不同的問題。以檸檬茶品類來說，它不像全品類茶飲品牌能夠服務(wù)和覆蓋更多顧客和場(chǎng)景，尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，丘大叔賴以起家的鴨屎香檸檬茶，曾作為爆款產(chǎn)品流行于市場(chǎng)，而現(xiàn)在，幾乎所有檸檬茶品牌和其他茶飲門店都已經(jīng)上新過這款產(chǎn)品，這說明做產(chǎn)品壁壘不容易，尤其是沒有技術(shù)壁壘，任何一款好產(chǎn)品都會(huì)被學(xué)習(xí)甚至再創(chuàng)新，優(yōu)勢(shì)自然難保證。

提到手打檸檬茶，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這在檸檬茶品類中是更具創(chuàng)新性的出現(xiàn)，直觀看到店員現(xiàn)場(chǎng)制作，但是這需要適合的力度捶打，才能讓檸檬皮的油脂香味充分散發(fā)，這就講究捶打力度和時(shí)長(zhǎng)，但是不同員工雖然按照相同步驟去操作，但也很難保證出品口感穩(wěn)定性。

其二，檸檬茶品類具有明顯的季節(jié)屬性。夏天是檸檬茶銷量集中爆發(fā)期，檸檬水是人們的最佳飲品搭子，清涼解暑。蜜雪冰城某店家說，在每天賣100多杯奶茶中，有70杯都是檸檬水，不可否認(rèn)，便宜好喝造就了檸檬茶的高需求，是蜜雪冰城的銷量王牌。對(duì)于手打檸檬茶，多冰是最大的特點(diǎn)之一，而進(jìn)入冬季，人們的需求明顯減少，業(yè)內(nèi)人士稱，冬天正常的茶飲品牌業(yè)績(jī)跌一兩成，那檸檬茶品牌大約要跌四五成，壓力很大。

造成冬夏季差異化的，既有消費(fèi)需求的變化，也有來自供應(yīng)鏈端波動(dòng)的影響。檸檬茶最核心的原材料是來自廣東地區(qū)的香水檸檬，隨著前兩年檸檬茶品牌和門店爆發(fā)，帶來廣東香水檸檬種植面積的增加，據(jù)了解近三年以來，檸檬種植業(yè)以每年翻十倍的面積在增加，而檸檬的正常生產(chǎn)周期是兩年，這也恰恰說明，今明兩年進(jìn)入檸檬產(chǎn)量旺季，從價(jià)格上看，今年的檸檬大約穩(wěn)定在15元每斤，而去年受制于供需不平衡，曾達(dá)到過35元一斤，這也決定著品牌定價(jià)。

以LINLEE為例，北京地區(qū)一杯普通冰檸系列最低20元，在社交平臺(tái)上已經(jīng)不止一次有網(wǎng)友吐槽“20多塊錢喝了四口沒了，剩下滿滿一杯冰，我這是花錢吃冰呀”，多少會(huì)覺得不值得。不過LINLEE品牌本身的出圈之處還在于他為顧客不定期推出的“各種形象的小鴨子”周邊，回歸童年的消費(fèi)心理吸引著眾多消費(fèi)者來打卡，買一杯檸檬茶就要一只小鴨子，有網(wǎng)友曾曬出自己積攢的幾十只鴨子，還表示“我媽問我在北京做什么工作？養(yǎng)鴨。”

隨著檸檬產(chǎn)量的穩(wěn)定供應(yīng)，價(jià)格上也會(huì)持續(xù)穩(wěn)定。不過據(jù)一位茶飲老板表示，香水檸檬相比常見的黃檸檬，還是比較難管控，黃檸檬適合長(zhǎng)期存儲(chǔ)，而香水檸檬其實(shí)是檸檬沒有成熟前的狀態(tài)，呈現(xiàn)清綠色，因?yàn)樗坏┏墒熳凕S就不香了，所以香水檸檬就像是短保牛奶，必須以最快速度管理，如果管控不好，尤其是當(dāng)市場(chǎng)需求起來，供需關(guān)系出現(xiàn)不平衡，價(jià)格會(huì)極其波動(dòng)。這也是前兩年檸檬茶品牌和門店增加后，無論是檸檬進(jìn)價(jià)還是產(chǎn)品定價(jià)都沒有規(guī)矩的上漲現(xiàn)象。

也有人說，檸檬茶熱度下降屬于正常現(xiàn)象，品類已經(jīng)在市場(chǎng)熱了兩年多，這個(gè)周期很長(zhǎng)了。

其三，因長(zhǎng)期接受港式茶餐廳文化的熏陶，廣東人對(duì)檸檬茶港式茶飲的喜愛程度非常高，從部分盤點(diǎn)可見，大部分檸檬茶品牌誕生于廣東等南方地區(qū)，只是隨著地域痕跡淡化的趨勢(shì)，檸檬茶的熱度逐漸蔓延至全國(guó)，有些檸檬茶品牌逐步成為全國(guó)連鎖，但是丘大叔依舊深耕廣深地區(qū)。

當(dāng)新茶飲賽道玩家越來越多，他們通過更新奇、潮流的營(yíng)銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者，用豐富口味的產(chǎn)品以快樂檸檬為例，品牌老化嚴(yán)重，比如對(duì)于丘大叔來說，作為深耕廣州市場(chǎng)的老牌來說，模式主打直營(yíng)，這在現(xiàn)在的大環(huán)境中，注定在規(guī)模上和品牌知名度上，很難跟上加盟連鎖品牌。

丘大叔是最早獲得資本的檸檬茶品牌，而且已經(jīng)融資三輪，作為老牌，丘大叔在當(dāng)?shù)氐闹取⑵放瓶诒a(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)還是很受老顧客認(rèn)準(zhǔn)的，所以當(dāng)這兩天事情被曝后，還是有許多人在社交平臺(tái)表示，不希望丘大叔倒閉之類的感嘆惋惜。也有同行品牌表示，丘大叔檸檬茶是值得尊敬的企業(yè)，如果未來真的退場(chǎng)還是非常可惜的。

但中大型門店意味著高租金成本和長(zhǎng)期投入的現(xiàn)金流，中高端定價(jià)注定是只服務(wù)部分消費(fèi)群體，尤其是在今年人們消費(fèi)理性的趨勢(shì)下，購(gòu)買頻次出現(xiàn)下降，同時(shí)丘大叔加密重點(diǎn)城市門店，導(dǎo)致品牌內(nèi)卷嚴(yán)重。

直營(yíng)模式帶來的資金流問題不是輕易能解決的，當(dāng)現(xiàn)金流永遠(yuǎn)不為正，就等于你賺到錢就去開店了，而且在開店過程中，要同步去做后臺(tái)、組織升級(jí)、市場(chǎng)營(yíng)銷、數(shù)字化等，對(duì)于一家直營(yíng)品牌來說，如果沒有持續(xù)輸血能力，現(xiàn)金流幾乎難為正。尤其當(dāng)今年餐飲資本熱退潮，丘大叔檸檬茶想要在現(xiàn)金流層面力挽狂瀾，還是有不小的難度。

但市場(chǎng)對(duì)檸檬茶品類的需求依然存在。

檸檬茶品類也有依托自身組織力良性發(fā)展的品牌，比如檸季，截至2023年8月，品牌門店數(shù)量已經(jīng)超過1700+。

在餐飲相關(guān)場(chǎng)景中，檸檬茶品類也是一個(gè)非常火熱的存在。今年地?cái)偨?jīng)濟(jì)興起，在夏季的夜市上擺攤賣手打檸檬茶的人越來越多。

在各個(gè)餐廳中，檸檬茶飲品也是早已滲透，尤其是火鍋、燒烤、烤魚、炒菜等中餐廳，是解辣解膩的優(yōu)選搭子。

03

扛不住的“價(jià)格戰(zhàn)”，當(dāng)市場(chǎng)變擁擠檸

檬茶品牌玩家如何奪得發(fā)展先機(jī)？

對(duì)于檸檬茶品牌來說，他們進(jìn)入這條賽道一定是基于了深入的市場(chǎng)觀察和消費(fèi)判斷，畢竟做成一門生意和連鎖品牌不是盲目的。

“品牌做多大，一個(gè)是需求側(cè)（市場(chǎng)）機(jī)會(huì)有多大；另一個(gè)是供給側(cè)和供應(yīng)鏈資源有多強(qiáng)，決定你能做的更穩(wěn)定。檸檬茶品類本身就是一塊小蛋糕，品牌選擇前要清楚認(rèn)知，另外考慮經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)模式，是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)，控制好品牌發(fā)展經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，此外就是門店選址、產(chǎn)品創(chuàng)新、保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定，產(chǎn)品出品穩(wěn)定。”一位餐飲老板說。

目前可以看到，這些主打檸檬茶的品牌，在陸續(xù)增加新品茶飲，果茶奶茶一類居多，以此來豐富產(chǎn)品sku，通過豐富產(chǎn)品線帶動(dòng)銷量和渡過冬季淡季。

據(jù)媒體報(bào)道，我國(guó)首個(gè)《手打檸檬茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)由廣東省質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)發(fā)布，其中包括撻檸、喜茶、LINLEE林里、茶救星球、啊一檸檬茶等品牌，該文件適用于手打檸檬茶生產(chǎn)加工、銷售和經(jīng)營(yíng)管理過程，規(guī)定了手打檸檬茶的術(shù)語和定義、產(chǎn)品類別、要求、試驗(yàn)方法、儲(chǔ)存、標(biāo)簽及包裝、出品、外賣等內(nèi)容和環(huán)節(jié)。

這一標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，倒是給檸檬茶品類發(fā)展進(jìn)一步作了規(guī)范化和專業(yè)化。

只是，在極其內(nèi)卷的大環(huán)境中，沒有護(hù)城河的檸檬茶，熱度還有多久？未來會(huì)被逐漸埋沒嗎