來源/職業餐飲網

撰文/水調

“大學生組團工地吃盒飯”、“東北盒飯”、“窮鬼套餐”等熱門標簽頻登熱搜，成為人們熱議話題。

一個新的詞匯“盒飯效應”也應運而生。

“盒飯效應”是消費力下滑下的一種餐飲新現象：低價量足、葷素搭配、不難吃的“盒飯”備受消費者追捧。在這個大趨勢下，餐廳們也紛紛主動“降價”，推出各種低價套餐來引流。

不過，這也帶來了一個新思考，餐飲用最敏感的價格因素匹配了消費決策，但背后是否賺錢，是否能成為餐飲圈接下來的發展趨勢，我們仍打上一個大大的問號。

最低4元，快餐“盒飯”的現象級崛起

盒飯能便宜到什么地步呢？答案是4塊錢。

哈爾濱一家餐廳推出的4元盒飯，最近已經火遍全網，網上也是爭論不休，比較認同的一點，即使是拋開硬性成本不談，不用點科技與狠活，高峰期用餐也是吃不消的，但這背后，已經說明低價“盒飯”是多么受歡迎。

其實，盒飯火起來，就是東北卷起來的。此前，明星張大大發布了打卡東北盒飯vlog，15塊錢40道菜隨便吃，烤雞脖、溜肉段、咸鴨蛋、涼拌菜…用張大大的話說：“不管你是南方人還是北方人，吃飽它不是關鍵，能吃好了那才是牛氣。”

這股刮起來的“盒飯”風看起來已經流行到各個省份，安徽、廣州、武漢、重慶、杭州都有自己的盒飯“打卡”地。

1、一條街6家賣盒飯的快餐店，做人流量的生意

甚至云南，已經被快餐盒飯占領了，在不少地方城市，當地居民已經形成中午吃快餐盒飯的習慣了。

沒有精致的濾鏡，數十個不銹鋼盆整齊排開，紅燒肉、辣椒炒肉、豬肉燉粉條、韭菜炒雞蛋，葷素不限量……配上無限供應的白米飯和三種自選湯，這頓有滋有味的自助盒飯，只要十來塊就能管飽。

店家的算賬邏輯讓人“頭大”，全憑感覺，如果菜碼堆得高了，那就多加幾塊錢，一般5—7個菜就是12元，如果你覺得價格不公道，還可以砍砍價……

這樣的店在這條街上開了6家，而這樣的街在整個城市有5條。

最神奇的是，商家們非常積極向上，每月會閉店一到兩天，研究菜碼，這都形成當地的行業現象了，為的是下一次開業時，有更好吃的菜能夠比拼過隔壁的快餐店。

簡單詢問一下老板，他正常的菜品維持在35個，每月還會汰換3個左右，高峰期用餐集中在中午和晚上，基本上都是人流如織，一天進客量超過350人，賺的就是這種人流生意。

此外，安徽也有類似的盒飯爆店。其推出的是“8.8元盒飯自助，主打50個菜隨便吃，雖然價格被人質疑，但是不妨其在當地的生意，有甚者從上海來吃，主打一個跨城吃盒飯。

2、北上廣黃金地段也被“盒飯攻占”，16塊錢能吃三個菜

筆者好奇地翻看了一下網上信息，驚奇的發現，北京、上海兩地，也被盒飯“攻占”，而且不是開在居民區或者房租便宜的地段，是在最繁華的市中心核心地段。

在上海最市中心的地段之一，南京東路步行街旁，就有一家火透小紅書的超平價盒飯店！南京路附近，花16元你或許只能買到一個點心、一杯飲品，但在這兒，16元就能吃到一葷兩素三個菜，管飽管夠，你能相信？

而北京三里屯，一知名餐飲品牌策劃人前去探店，曾經一個下沉廣場里，大的餐飲品牌、必吃榜餐廳內基本上就沒什么人，而人流最多排隊的竟然是一家名為上可味的快餐餐廳，有許多外賣小哥、甚至打工人都在這里排隊，或者在店里吃，或者打包盒飯帶走，價格也是相當實惠：最貴的兩葷一素也就23元，在寸土寸金的三里屯，這是很不容易的一件事！

為迎合“盒飯效應”，

餐飲品牌們紛紛開打價格戰！

曾有一句話：經濟好不好，全看盒飯賣得多不多。其背后，代表著人們對消費價格的敏感度。

“盒飯效應”下，餐飲品牌們也開始了用低價拼刺刀，搶奪客流。

最先出招的是洋快餐品牌們，麥當勞推出了“10元吃飽套餐”“自帶杯咖啡免費喝”等活動，漢堡王則針對會員推出了“王的億中人”促銷，“每天一款0元產品”，可謂針鋒相對。

中式快餐是主力戰場，知名社區品牌南城香率先推出了“3元早餐自助”，打響了京城早餐的價格戰；和合谷迅速跟進，上線了“3元粥品無限續”活動；嘉和一品則用“任意粥品2.8元”來回應，三駕“馬車”齊頭并進。

值得一提的是，以高端形象示人的和府撈面，一直宣稱要做面條界的“愛馬仕”，為贏得新店用戶，推出的新店的開業優惠活動竟然是“九款面，10元任吃”……

“盒飯效應”的進一步發酵，也離不開本地生活平臺的推波助瀾。

平臺招商邏輯中，頻頻出現兩個詞語：“鉤子品”、“丐版”。

“鉤子品”如其名，就是用補貼的方式將貨品打到0元或者一分錢，類比早些年火遍大江南北的一分錢保險產品，然后讓消費者下單時根本不用考慮，有便宜誰不賺呢？而“丐版”則是旨在將那些豪華的套餐打造成一個人的精享版，讓消費者覺得自己也可以夠得上豪華的邊了……

而這種低價屬性的餐，本質上就是“盒飯”效應的延展，但它的應用面，可就是形形色色的商戶來買單了。

過去一年，“盒飯”效應在平臺上演著瘋狂一幕：知名大型連鎖餐飲，在直播間推出堪比12.9元隨心配“窮鬼套餐”“瘋狂星期四”的優惠，并發布著日銷過千萬元的戰報。海底撈等高客單價火鍋品牌，也紛紛在直播間推出六折套餐。近期，某品牌在短視頻平臺開播不到6小時，銷售額更是突破1億元。

于是，各個品類品牌都在震撼餐飲人的眼球：“1元吃螺獅粉”、19.9元一份雙人燒烤套餐、“9.9元代100元”火鍋套餐、19.9元酒水飲品自助套餐、29.9元原切肉火鍋自助單人套餐……

一位平臺從業人員跟筆者分享，在平臺的城市直播間里，當一家餐飲企業賣出10萬GMV后，另一家同類型企業就會拜托平臺想辦法賣出15萬GMV，并可以接受更低價格。他也見證過，一些瀕臨破產的餐飲企業，會在直播間推出超低價團購，背水一戰。

卷低價是最差“姿勢”，

回歸“心價比”才是主流

如果僅僅是為了降價而降價，那“盒飯效應”背后很有可能已經是一種流量思維了，類似于當年網紅排隊打卡。

筆者親自探店的快餐店，結賬時老板就會說一句“我們是網紅打卡地，發小紅書贈你一瓶飲料。”

背后套路不言而喻，因為這種薄利多銷就是需要大量的人流來支撐的，網紅打卡就是圈流量的一種套路，更有甚者，很多快招品牌已經開始利用“盒飯效應”，通過“低價套餐+海量達人探店”形式快速爆店，吸引加盟商，從而收割一波新的“韭菜”。

此外，餐飲圈一直流行一個“悖論”：客流越少，定價越低出品效率越低，服務質量越差。因此，這種詭異路線是值得所有餐飲人警惕的。

一位資深業內人士指出，在當下消費降級的大背景下，消費者對產品品質的需求并沒有因此降低，追求的是一種“心價比”，理想狀況下，商家能夠在價格降低的情況下提供更多附加值，那一定可以成為爆品，如果非要降低，那可以減少服務、環境等附加價值，但相應的要把產品實力進一步拔高。

業內不乏“心價比”標桿餐廳。以南城香為例：

之前它們推的定價3元的自助，先看一下產品結構：包含小米粥、大米粥，皮蛋粥、胡辣湯、豆漿、豆腐腦、牛奶，包括咸菜等。這些食物都是隨便吃，一頓能吃撐……

且，這食物的品質非常高：小米是沁州的黃小米，牛奶是三元的，一下子拔高了段位。

它賺錢的邏輯是，如此超性價比早餐，人氣自然火爆。客流多、人氣旺，流水就多，成本自然攤薄了。如果一天有1000個顧客來吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000塊也夠了。而且南城香做全時段，1個店就相當于5個店，至少是人家5倍的收入，所以還是賺錢的。

人均14元，開出598家門店直營店的超意興號稱快餐黑馬，前段時間進京也是火爆餐飲圈。

它的核心做法是做減法聚焦：品牌特色越來越清晰，超意興瞄準的顧客群是工薪階層，定位為聚焦把子肉和相關熟食的快餐店，大肆精減SKU，把SKU控制在20種以內，其中炒菜品種只8款左右。

在這樣的背景下，它可以利用供應鏈的食材議價進一步壓縮成本，打造出性價比超高的菜品：一塊100g的把子肉5元，一份四喜丸子（4個）3元，土豆絲半份2元……平均算下來客單僅為14元左右，對比之下，這樣的價格確實配得上“極致”二字。

職業餐飲網小結：

“盒飯效應”在餐飲圈的席卷似乎已成事實，誰能夠拿出更具性價比的優質套餐，誰便能贏得當下消費者，實現品牌曝光和銷量雙贏。

但另一面是，一旦自身實力不足，無法將成本控制到極致，盲目卷低價，餐飲企業很容易被“拖死”。

回歸本質，打造心價比，在這個周期，這一定是主流。