來(lái)源/36氪

作者/李小霞

36氪獨(dú)家獲悉，TikTok電商為2024年定下了500億美金的GMV目標(biāo)，對(duì)照今年200億美金的目標(biāo)數(shù)字，目標(biāo)翻了一倍多。

另外，據(jù)了解，目前TikTok電商?hào)|南亞GMV已經(jīng)超過(guò)130億美金，其中印尼突破40億美金，泰國(guó)市場(chǎng)35億美金左右。

而兩個(gè)多月的封禁，印尼市場(chǎng)至少損失10億美金。也就是說(shuō)，如果沒(méi)有“黑天鵝”影響，東南亞市場(chǎng)或許可實(shí)現(xiàn)逼近150億美金的銷售額。

36氪就此消息向TikTok方面求證，對(duì)方未予回應(yīng)。

自2021年試水開始，TikTok電商的GMV表現(xiàn)就一路高漲，從最初的10億美金左右，躍升到去年僅東南亞就44億美金，至今，觸角已涵蓋印尼、英國(guó)、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、美國(guó)、沙特、西班牙、巴西、日本等國(guó)家。

除了東南亞市場(chǎng)強(qiáng)勁表現(xiàn)，美國(guó)市場(chǎng)也開始釋放潛能。

據(jù)悉，TikTok Shop美區(qū)5月單日銷售額30多萬(wàn)美金，8月增長(zhǎng)到500多萬(wàn)美金一天，10月分飆升至1000萬(wàn)美金，根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，“黑五”大促期間，11月24日單日GMV超3300萬(wàn)美元。

印尼市場(chǎng)的解封，與本土電商平臺(tái)Tokopedia的合力，再加上美國(guó)的勢(shì)頭，明年500億美元的目標(biāo)似乎并不激進(jìn)。晚點(diǎn) LatePost曾報(bào)道，TikTok 電商團(tuán)隊(duì)在去年定了下5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)4700億美元GMV的目標(biāo)。

同為“出海四小龍”之一的拼多多旗下跨境電商業(yè)務(wù)Temu則定下了2024年300億的GMV目標(biāo)，同樣也是今年目標(biāo)的兩倍。

TikTok美區(qū)服務(wù)商臥兔創(chuàng)始人胡煜透露，目前TikTok美區(qū)GMV已超過(guò)1400萬(wàn)美元/天，以Temu類比，他預(yù)計(jì)2024年TikTok電商美區(qū)日GMV將達(dá)到1-2億美元，僅美區(qū)或許能貢獻(xiàn)300億美金左右的成績(jī)。

在今年3月份字節(jié)跳動(dòng)11周年線上直播會(huì)上，TikTok電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇就曾表示，美國(guó)市場(chǎng)在做一些測(cè)試，未來(lái)也會(huì)很大規(guī)模去啟動(dòng)。

同時(shí)，康澤宇提到，TikTok電商接下來(lái)會(huì)有一些要聚焦的重點(diǎn)項(xiàng)目，首先就是要在歐美市場(chǎng)形成突破，“因?yàn)闅W美國(guó)家的用戶對(duì)于商品質(zhì)量、售后政策、客服要求都很高，且人力成本、物流成本比東南亞都要高，所以業(yè)務(wù)策略跟東南亞很不一樣，我們要投入很大精力去探索去突破。”

去年時(shí)候，各個(gè)國(guó)家中入駐TikTok電商的賣家主要以白牌為主，但這存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)，印尼就是一個(gè)教訓(xùn)。且在英國(guó)這樣更注重品質(zhì)的國(guó)家，不能帶來(lái)好的用戶體驗(yàn)。一位跨境賣家告訴36氪，同樣的商品，在其他國(guó)家低價(jià)就能帶動(dòng)銷量，但到了英國(guó)，低價(jià)的吸引力卻沒(méi)那么大，打磨品質(zhì)尤為重要。

當(dāng)TikTok在美區(qū)開始試水電商時(shí)，就設(shè)置了很高的門檻，比如去年11月只限本地商家開店，后來(lái)因?yàn)檫M(jìn)展不順利，在本土店鋪的基礎(chǔ)上，推出美國(guó)跨境全閉環(huán)店（中國(guó)執(zhí)照）、美國(guó)跨境品牌店（一對(duì)一定向邀請(qǐng)）等。

現(xiàn)今，美區(qū)已經(jīng)上線“全托管”以及“跨境商家自營(yíng)”兩種模式，后者主要定向邀約三類商家入駐，包括美國(guó)本土發(fā)貨商家、品牌出海商家，和經(jīng)營(yíng)珠寶水晶類目的商家，但條件依舊稱得上嚴(yán)苛，比如不能個(gè)人注冊(cè)，且近兩個(gè)月GMV 要超過(guò)200萬(wàn)美金，必須美國(guó)本土發(fā)貨，不能虛擬倉(cāng)（珠寶水晶類除外），一旦觸發(fā)紅線就會(huì)面臨關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)。

在胡煜看來(lái)，本土發(fā)貨比200萬(wàn)美金GMV的限制性更高，前者拉升了交易門檻，物流和當(dāng)?shù)貛?kù)存?zhèn)湄洺杀緣毫Χ急容^大，導(dǎo)致很多白牌無(wú)法按照他們一貫的策略進(jìn)行大量鋪貨。“所以這些對(duì)鋪貨型商家是一個(gè)狙擊型策略，但對(duì)品牌型賣家很友好，踏踏實(shí)實(shí)做好設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。”

美區(qū)一直是TikTok電商想要拿下的市場(chǎng)， TikTok在美國(guó)擁有1.5億月活躍用戶，接近總?cè)丝诘?5%，且具備社媒購(gòu)物習(xí)慣，暗藏巨大潛力。

對(duì)于TikTok電商而言，履約能力大概會(huì)是爆發(fā)式增長(zhǎng)背后的挑戰(zhàn)。而TikTok一直以來(lái)也在補(bǔ)足這方面的短板。公開信息顯示，TikTok物流服務(wù)主要通過(guò)與第三方物流服務(wù)商來(lái)實(shí)現(xiàn)訂單履約，公司還招募了來(lái)自亞馬遜的高管來(lái)推動(dòng)和建立其美國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)。

由于對(duì)商品入駐條件嚴(yán)苛，TikTok電商美區(qū)商品缺乏豐富度，但也使得現(xiàn)有商品有充分的售賣機(jī)會(huì)，上線后就能成交。犧牲當(dāng)下銷售額的絕對(duì)增長(zhǎng)，來(lái)保證用戶體驗(yàn)，減少客訴，是為轉(zhuǎn)化用戶的關(guān)鍵。一如康澤宇11周年所說(shuō)，要做有質(zhì)量的GMV，甚至還將簽名改成了“Quailty Frist”。

注重品牌商家，有助于TikTok電商積聚高客單價(jià)的用戶，據(jù)悉，TikTok電商美區(qū)自營(yíng)店客單價(jià)大概在30-40美金。這類品牌商家也會(huì)更愿意投放，長(zhǎng)期將有助于TikTok的廣告收入。

目前，在印尼等東南亞市場(chǎng)，TikTok電商已經(jīng)像國(guó)內(nèi)抖音電商一樣，以直播電商為主，且各個(gè)國(guó)家都已經(jīng)開放貨架電商。

在11周年全員會(huì)上，康澤宇表示，TikTok商城肯定是2023年最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，這與國(guó)內(nèi)抖音對(duì)商城的規(guī)劃相似，在國(guó)內(nèi)，在發(fā)展直播電商兩年后，抖音電商也從去年上半年開始測(cè)試商城入口，后續(xù)又將商城升級(jí)為一級(jí)入口，并提出了到2025年，貨架和內(nèi)容電商GMV各占一半的內(nèi)部目標(biāo)。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)，8月份商城業(yè)務(wù)GMV已占到整個(gè)TikTok Shop東南亞GMV的20%。另?yè)?jù)36氪了解，抖音貨架場(chǎng) GMV 占比已經(jīng)超過(guò) 30%。

需要注意的是，TikTok電商美區(qū)目前80%GMV來(lái)自達(dá)人短視頻，直播電商以及貨架電商勢(shì)能尚未發(fā)動(dòng)，因此對(duì)于明年的表現(xiàn)也留下了未知想象。