來源/首席商業評論

撰文/衛明

東方甄選的小作文風波終于告一段落了。董宇輝在粉絲的吶喊下終于被升職加薪了，雖然老俞出面暫時擺平了這場風波，但這個動作還是做得晚了一些。

大家好，我是首席商業評論的主編衛明。今天我還是想和大家聊聊看熱鬧后的個人想法。

董宇輝其實火了一年多了，帶來的粉絲數，銷量，以及破圈的影響力，足以讓新東方驕傲地對外說找到了第二春。但這位旗幟性人物依然在北京出不起買房的首付，還是俞老師借給他的，這不免有點尷尬，這可不是我亂說，這是18日晚直播中兩人親自說的。雖然北京房價不低，但去看看李佳琦，羅永浩等頭部主播，肯定不存在這個問題。

雖然這是俞老師與董宇輝聯手回應羅永浩關于俞老師是“鐵公雞”的言論，但無意中也透露了董宇輝的短期收入確實沒那么高。

那為什么會這樣？我認為，這源于東方甄選本來就是新東方在雙減后抱著試一試的態度，不得不去嘗試的一個生意。但誰也沒想到那么快就火了，連新東方自己都沒想到，也沒想到董宇輝會火，另外這個生意能火多久，董宇輝是不是曇花一現，東方甄選團隊自己也沒底，新東方其實就是半道上路做直播帶貨的。所以我推測，模式沿用的還是新東方學校模式，主播就是員工，工資獎金+期權，頭部主播也不例外，并沒有公司的實際管理權或者股份。

這在前期探索期肯定是好的，畢竟風險大，誰也不知道到底能做多久，從成本控制角度來說甚至是有優勢的，而且東方甄選不像其他MCN還要收坑位費，便于吸引商家，也確實有利于銷售主力的農產品。加上創業甜蜜期本身老師之間的關系也不錯，大家都能互相體諒，也能靠關系來維持基礎的管理。

在這個生意模式中，東方甄選自己認為賣的商品是核心競爭力，而主播只是輔助角色，這和新東方學校的模式類似，大家來上課主要還是因為新東方的課程和老俞的個人IP，尤其是早期，老俞的創業故事，甚至老俞的笑話。會講笑話的老師只是加分項，為什么？我在20年前上新東方時老師就聽很多老師課堂上說過，很多笑話，段子，是大家共創的，然后大家都去講，所以，老師即便在段子上也沒太大的權重。所以，離開某個老師，這個模式依然可以轉。

這在上市公司角度來說是好的，鐵打的銀盤流水的兵，公司并不依賴任何一個員工，股東們也滿意。

但問題就是，直播電商的底層邏輯變了，它與貨架電商的區別就是，大部分粉絲還是認同人為先，再來看商品是否合適，而頭部主播的稀缺性特別強，第二個李佳琦也沒出來，薇婭走了也沒人能全部接上，只不過人家小董確實是有情懷的，并沒有太過于計較。

特別是銷量上來了，董宇輝個人的IP出圈了，粉絲上來了，個人貢獻與公司分配越來越不對齊的矛盾早就埋下了伏筆，早晚都要爆發。因為第一次出現了一家上市公司的個人IP竟然不是大老板或者CEO，你看特斯拉的標志人物就是馬斯克，小米的標志人物就是雷軍。

其實東方甄選團隊不是不知道這個問題，所以他們默默地可能已經開始了調整，只是效果不理想，結果一著急，小作文事件一下子把問題公開了，于是粉絲們不答應了，喜歡的主播收入不匹配地位，文采還要被質疑，這怎么能忍？

這個問題本來是應該通過內部調整化解，但現在被公開了，那就復雜了！

于是一場粉絲和股東的博弈就開始了，最后股東們暫時讓步了，這可能是中國企業歷史上很少出現的情況，我印象中想不到同類的案例，這和格力的情況不同，即便是頂級男團女團，體育俱樂部的情況都不太一樣，控制權牢牢地掌握在后臺。

但是，雖然問題被緩解了，但這樣的錯配還是存在，所以，我認為董宇輝這樣的頭部I.P.未來肯定是要獨立的，現在大部分的主播機構都不想只綁定在一個人身上，你看羅永浩也逐步淡出“交個朋友”。只是老俞肯定也不希望他走，董宇輝不想也不會讓大家徹底鬧掰了，大家的默契就是依然在新東方的生態下獨自操盤一塊，所以就有了獨立工作室，也成為了文旅業務的領軍人，還是老板的貼身助理。

不得不說，這是一個不錯的短期方案。

兩個文化人給雙方都留下了余地和面子，董先在新東方框架下在新業務試試水，東方甄選的直播也沒完全離開，而老俞的處理手段也很快，先罷免CEO平息粉絲們的怒火，也順便解除了董宇輝與東方甄選的完全綁定，完成了一部分股東們的意愿，溫和地完成了東方甄選的“去頭化”，給東方甄選培養新網紅和新業務騰出了時間，但依然把董宇輝的I.P.籠絡在手邊，一下子就化“危”為“機”。當然，他個人“鐵公雞”的綽號會在互聯網上被記憶，這主要還是因為羅永浩這個變量在那里攪合，不過這也不影響公司大局。

總的來說，我認為這次俞老師的危機處理堪稱典范，雖然被噴“鐵公雞”，但他依然舍得放棄一部分利益來保全公司大局，還是一個不錯的老板；而董宇輝的選擇和公開表態也非常理性得體，沒有破罐破摔，也沒有激情離開創業，給其他主播也騰出了一些空間，在目前這個大環境下，是一個比較穩妥的選擇。他們倆之間的關系既心心相惜，也耐人尋味，未來到底是老板與員工，還是師傅與徒弟，咱們且看且珍惜。

董宇輝去文旅就一定好做嗎？

在新東方集團的規劃里，教育，生活，文旅，是驅動整個集團前進的三駕馬車。

“生活”作為第二曲線起來后已經逐步走上正軌，但這個市場太卷，前有李佳琦，蜜蜂驚喜社，辛巴，后有羅永浩交個朋友，小楊哥，董潔等等，這個市場的天花板也已經能看得到了。

借著東風，繼續探索更加適合新東方團隊做的業務，是新東方集團，老俞的當務之急。

為何選擇文旅？

首先，從產業角度來看，疫情后，文旅得到迅速恢復。攜程等傳統OTA的業績大增，小紅書等短視頻平臺也通過內容逐步打造網紅文旅城市，切入文旅行業。

其次，新東方團隊老師在表達能力和文化知識輸出能力上肯定是遠超行業平均水平的，在文旅項目的推廣和內容創作上有著天然的優勢。

第三點，文旅內容自身的傳播性很強，并不單純依賴某個平臺的導流，對新東方擺脫單一平臺的依賴有幫助。

最后，新東方在各地都有學校，這和文旅甚至還有一些協同效應。

那么董宇輝專注做文旅，就一定好做嘛？

我認為未必，因為文旅產品的產品數少，價格相對生活品較高，用戶需要投入的時間精力也更高，這不利于流量的充分轉化。

文旅產品的交付周期也長，而且目的地與時間的配合，與交通酒店的資源配合都有關系，服務鏈條很長。這都會提高業務交付的成本。

文旅產品的復購率也很難提高。而一些標準化產品，譬如機票，火車票，酒店的資源并不在新東方手里。

如果說上述只是行業問題，那么董宇輝的粉絲群是否與現有新東方文旅的產品契合就是一個最大的挑戰。如果說董宇輝的粉絲群主要是30-45歲的女性，而新東方文旅目前的產品主要是服務55歲以上中老年以及一部分青少年的話，那產品的轉化就有很大瓶頸。

新東方文旅的項目列表

董宇輝加入文旅，能否給新東方文旅帶來產品轉化上的提升，是未來新東方文旅能否成功的一個關鍵因素。

流量是有了，但真正考驗董宇輝管理和產品能力的時刻來了。另外，老俞會授予多大權力，會有多大耐心，也是一個看點。

而我們也會持續關注后續發展。