出品/零售圈

作者/陽子

自1995年外資零售商進(jìn)入中國市場以來，整個零售業(yè)態(tài)便進(jìn)入了新的發(fā)展格局，這樣的變化也給當(dāng)時的本土企業(yè)帶來了前所未有的沖擊。時至今日，新流量、新技術(shù)、新平臺的崛起，促使零售渠道再次變革。

業(yè)態(tài)層面來看，傳統(tǒng)大賣場黃金期已過，便利店業(yè)態(tài)逐漸趨穩(wěn)，倉儲會員店變身現(xiàn)象級指標(biāo)，直播電商熱度居高不下；消費者層面，人們愈加謹(jǐn)慎理智，且對產(chǎn)品、渠道、體驗等需求不斷升級。新的要求也促使零售行業(yè)自主求變，折扣化盛行是契合當(dāng)下理性消費趨勢等等。

《零售圈》認(rèn)為，盡管格局有所變化，消費趨于理性，但零售行業(yè)的天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，按照3.9%的復(fù)合年增長率計算，中國零售市場規(guī)模將于2028年達(dá)到67萬億元。這意味著，賽道內(nèi)依然有值得探索和創(chuàng)新的空間，同樣，競爭也難以避免。

細(xì)分到商超業(yè)態(tài)，如今已形成本土派、外資派及轉(zhuǎn)型派三大類別。本土選手代表以盒馬、永輝為主，外資零售巨頭以山姆、開市客、奧樂齊為領(lǐng)頭軍，而轉(zhuǎn)型派則以麥德龍等為主力。《零售圈》認(rèn)為，山姆及盒馬作為賽道內(nèi)較為重要的兩大「粒子」，以一場“山盒”大戰(zhàn)，直接將賽道競爭從“三國殺”扭轉(zhuǎn)為“兩王”相爭的新局面。

“移山打牛”——盒馬供應(yīng)鏈向上

當(dāng)行業(yè)競爭進(jìn)入深水區(qū)，“山盒”大戰(zhàn)注定是難以避免的。早在7月，沃爾瑪高管曾在內(nèi)部會議中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。7月下旬，盒馬以榴蓮千層蛋糕為切口，啟動了一場轟轟烈烈的“移山價”行動，山姆緊隨其后下調(diào)產(chǎn)品價格，自此，“山盒”大戰(zhàn)拉開帷幕。雖說盒馬官方曾解釋，“移山價”意味發(fā)揮愚公移山的匠人精神。但在眾多網(wǎng)友的解讀之下，“移山價”被詮釋為“劍指”山姆。

如今，數(shù)月過去，“移山價”已經(jīng)變成盒馬長線項目，覆蓋產(chǎn)品也已從榴蓮千層擴(kuò)展至海鮮、米面、糧油等多個品類，且由北京、上海蔓延至全國15城。12月，盒馬啟動“移山打�！�，宣布與紐瀾地、月盛齋、天譜樂食3家企業(yè)在澳洲建立牛肉直采專供牧場，更是將戰(zhàn)火燒至山姆腹地。

《零售圈》認(rèn)為，此舉直接將“山盒大戰(zhàn)”的緊張指數(shù)再度提升。畢竟，牛肉為山姆最具核心壁壘優(yōu)勢的品類之一，依托于沃爾瑪國際供應(yīng)鏈優(yōu)勢，山姆所售賣的精選谷飼牛肉一直備受高消費能力用戶歡迎。盡管客單價偏高，但人們依然愿意為產(chǎn)品品質(zhì)買單，這也是山姆通過「商品力」所構(gòu)建的品牌心智。

此次盒馬通過構(gòu)建直采牧場探向供應(yīng)鏈上游端，進(jìn)一步從源頭夯實了打造爆款產(chǎn)品的競爭力�！读闶廴Α妨私獾�，由此可壓縮采購環(huán)節(jié)20%成本，這里產(chǎn)生的空間可直接反饋至用戶最具誘惑力的牛肉價格。另外，全牛訂購可保證85%以上的出成率，這意味著在等價水平線內(nèi)得到更多食用部位。以中國消費習(xí)慣來看，牛肉產(chǎn)品“有品類無品牌”，當(dāng)盒馬將品質(zhì)及價格的雙重優(yōu)勢擺在消費者面前時，答案似乎顯而易見。

如果說此前的山姆還算淡定，那么，當(dāng)牛肉品類被攻克時，一向冷靜的它似乎也“坐不住”了，畢竟“移山價”起初攻下的榴蓮產(chǎn)品并非王牌，二者在產(chǎn)品原材料、口感層面并無較大差異，更多是受益方即消費者享受了更加低廉的價格。當(dāng)盒馬以“牛肉”品類攻入山姆腹地時，后者也不得不思考這個中國本土選手帶來的影響。

圖片來源：小紅書用戶@和滿滿一起玩

《零售圈》注意到，山姆先是下調(diào)肥�；疱伷�等一系列產(chǎn)品價格，以應(yīng)對“移山打牛”。此外，盒馬員工發(fā)現(xiàn)盒馬總部IP地址被山姆App屏蔽，有網(wǎng)友也在山姆的會員體驗調(diào)研中看到多個問題直指盒馬，調(diào)侃稱“逛超市仿佛探測敵情”......

可以看到，這場“山盒大戰(zhàn)”已經(jīng)進(jìn)入了最為激烈的階段，即供應(yīng)鏈層面的成本及效率之爭。尤其是在盒馬加速狂奔拓新，推動折扣化變革、夯實供應(yīng)鏈等一系列舉措下，“第一”的爭奪更是難以避免�！读闶廴Α氛J(rèn)為，雙方依然在尋找一招制勝的方法，而盒馬此次直入腹地或?qū)⒆寫?zhàn)局的結(jié)果更快出爐。

“愚公移山”——盒馬供應(yīng)鏈向下

“山盒大戰(zhàn)”的底色實際是由供應(yīng)鏈勾畫而成的，這一點競爭者也深有同感。盒馬CEO侯毅曾公開表示，從全球范圍看，領(lǐng)先的零售企業(yè)往往通過全球供應(yīng)鏈一體化建設(shè)，取消中間環(huán)節(jié)，從而使商品采購具備足夠競爭力，讓商品價格具有極致性價比。而這正是盒馬一直以來不斷努力的方向。

愚公移山，小馬過河。在《零售圈》看來，此“山”既是“山姆”，也并非全是“山”，更多的是立足賽道已久的外資競爭對手。年輕的盒馬帶著這種初生牛犢不怕虎的氣質(zhì)，及“移山”的耐心及信心，做好了“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，其各項舉措也讓這場賽事逐漸邁入深水區(qū)。具體來看，盒馬通過加速拓店、開啟折扣化改革、夯實供應(yīng)鏈優(yōu)勢三大方面進(jìn)行深耕。

其一，加速拓店以提升規(guī)�；瘍�(yōu)勢。自2020年10月開出首店以來，盒馬目前已在全國布局10家會員店，分別位于北京、上海、南京、蘇州等地。且區(qū)別于以往倉儲會員店選址路徑，盒馬將門店開進(jìn)消費能力更強、消費意愿更高、消費人群更密的城市中心。

除會員店業(yè)態(tài)外，盒馬還推出首家Premier門店及亞運會媒體中心體驗店。主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生也一年新開50家，門店數(shù)量已經(jīng)突破350家。《零售圈》認(rèn)為當(dāng)拓店速度提升，矩陣更加多元化，基本盤“增重”到一定規(guī)模時，盒馬的“移山”基石也會更加穩(wěn)固。

其二，全面折扣化改革以建立新零供體系。一端是門店方面持續(xù)“增重”，另一端則是體系的迭代減重。以全球零售行業(yè)發(fā)展趨勢來看，越是在消費謹(jǐn)慎時期，越是需要主動變革。為了適應(yīng)市場變化，盒馬日前也已啟動折扣化變化，將重心轉(zhuǎn)向提升商品價格競爭力。但這并不意味著單純打價格戰(zhàn)，而是將更加優(yōu)質(zhì)的爆款產(chǎn)品以低價持續(xù)呈現(xiàn)在消費者面前。

具體來看，盒馬打破原有的部門分類法，成立以工廠為核心的成品部和以基地為核心的鮮品部，前者通過定制ODM、代工OEM、聯(lián)合投資建廠等方式構(gòu)建新的價格及成本體系，后者則通過盒馬村、全球?qū)ぴ礊楹诵�，二者結(jié)合在一起形成了盒馬構(gòu)建“商品力”的強勁驅(qū)動力。

其三，打通流通鏈路以夯實供應(yīng)鏈優(yōu)勢。低價僅僅是表象，背后是差異化和質(zhì)價比的雙重考驗，這種難度是隱形的。為了持續(xù)提升競爭力，盒馬專門成立針對X會員店的采購部，打造獨家商品和供應(yīng)鏈，來維持較低的毛利率和更為精簡的SKU，進(jìn)一步讓利消費者。

此外，盒馬上海供應(yīng)鏈中心也已于7月全面投產(chǎn)。作為盒馬新零售供應(yīng)鏈升級的基石，該中心將推動盒馬倉儲運營管理邁入全自動化，同時還通過建設(shè)盒馬特色中央廚房，大幅提升供應(yīng)鏈效率、降低運營成本。

工欲善其事，必先利其器。結(jié)合以上升級措施，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，且更深刻洞察中國消費者的盒馬將不斷垂直深挖供應(yīng)鏈，為自己構(gòu)建起“移山”利器。

供應(yīng)鏈之爭，一山不容二虎？

《零售圈》認(rèn)為，“移山打�！被蛟S僅僅只是開始，這場“山盒大戰(zhàn)”背后更多是一場全業(yè)態(tài)新爭奪戰(zhàn)的全方位開啟，即中國新零售代表及外資老牌代表競爭。以當(dāng)前零售賽道競爭格局來看，前有山姆、開市客等外部選手，后有盒馬、fudi等內(nèi)部玩家，中間還夾雜半路轉(zhuǎn)型派麥德龍等等。當(dāng)競爭逐漸激烈，對用戶、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的“爭奪”也更加激烈。

首先，具備購買能力的消費群體有限，且人們的消費行為逐漸趨于理性。因此，在爭奪有限消費者層面的難度也隨之升級。以盒馬及山姆為例，月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，二者用戶重合率高達(dá)43.1%，更不用說其他入局者也在市場中搶奪用戶，擺在眾人面前的是同樣的難題。

其次，盡管中國市場的基本盤足夠龐大，但現(xiàn)行環(huán)境下人們對品質(zhì)及價格的要求卻并未降低，各個入局者必須不斷優(yōu)化自身才能吸引有限的用戶。這就意味著參與競爭的選手必須具備打造極致質(zhì)價比的能力，這之中包含價格、品質(zhì)及體驗三大因素。以“移山價”未來規(guī)劃看，盒馬2024年計劃將更多高質(zhì)量產(chǎn)品囊括其中，且精確到每一克價格。

因為盒馬深知，面對當(dāng)前消費習(xí)慣，同等質(zhì)量，同樣源頭背景下，更低客價的產(chǎn)品將更具吸引力，這也是為何盒馬要進(jìn)行折扣化改革的重要原因。體驗及服務(wù)層面，盒馬也力爭做到極致，例如鮮花坊聘請專業(yè)插花師進(jìn)行授課，品酒師協(xié)助用戶挑選產(chǎn)品等等，新開業(yè)的北京建國路會員店洗手區(qū)也根據(jù)成人及兒童做出細(xì)致區(qū)分......

以上種種舉措實際上正是為了在有限的客群內(nèi)做出精準(zhǔn)聚焦，因為做大求全無法和做好畫等號。隨著“山盒大戰(zhàn)”愈加被放到明面，盒馬也從最初的全面盈利奔向“千億零售”的新目標(biāo)。有媒體曾報道，盒馬2022年銷售額為610億元，山姆為660億左右，二者均在向著沖刺突破千億規(guī)模營收前行，而“向供應(yīng)鏈要效率”是雙方已經(jīng)達(dá)成的共識。

我們認(rèn)為，狂奔的盒馬非常清楚地意識到，在這場“山盒大戰(zhàn)”背后，將會是一場持久的“價值戰(zhàn)”，而盒馬也更希望通過“死磕”供應(yīng)鏈鑄就更具差異化的競爭力，這種主動求變無疑讓中國本土選手在整個零售賽道之中增加了更多贏面。