來源/化妝品財經在線

作者/朱勝前

近日，花王集團在其官網宣布，已啟動護發業務轉型。作為轉型工作的開篇，花王將于今年4月20日正式發布新護發品牌melt，意在高端市場。melt品牌主張“美麗呵護輕松時刻”，在放松的同時護理頭發，從3月初開始，品牌將分階段在全國各地的商店和線上平臺發售。

花王提到，未來還將推出更多新品牌，并對現有品牌進行重塑，重建整個護發業務的品牌格局。同時，花王將借由此次轉型將護發業務打造成新的增長動力。

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針對沐浴時刻的家庭美容護理品牌 

在社會變遷及信息過載的當下，越來越多的消費者開始重視“身與心”的健康發展。根據花王在2023年對20-59歲之間的人群的一項調查，愿意接受“高品質”護發產品的消費者，傾向于利用沐浴時間進行家庭美容。

基于該洞察，新品牌melt以“美麗呵護輕松時刻”為品牌理念，在放松的同時通過聲音、氣泡、質感、香氣刺激感官，來打造光澤、柔軟的頭發。據介紹，melt系列產品均采用天竺葵和鈴蘭的香氣。香氣由高品質天然精油混合而成，具有清澈的果香和甜美的花香，并帶有淡淡的麝香余味。香氣的設計是為了讓用戶在美容護理期間放松身心。

據悉，melt旗下產品包括melt Moisture Shampoo（保濕洗發水）、melt Moisture Treatment（保濕潤發乳）、melt Creamy Melt Foam（奶油泡沫）等。其中，保濕洗發水和潤發乳采用混合修復配方，可修復頭發的外層和內層。melt還含有Melty Beauty Extracts配方，為頭發內層提供水分，打造光澤、柔軟的頭發。

而melt Creamy Melt Foam是一款清新的碳酸洗發水，產品根據頭部水療體驗而設計，具有濃密泡沫。當泡沫按摩并滲透到頭皮時，會帶走毛囊周圍的污垢和油脂，讓頭皮感覺清爽、干凈。同時，該產品還可以增強隨后進行修復的產品的滲透力。

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推動護發業務進入高溢價市場 

花王于1920年代開始研究護發，并于1932年通過肥皂技術開發出“洗發劑”，成為日本首家推出“洗發精（Shampoo）”的公司。隨后，Shampoo迅速風靡開來，并成為一種洗發習慣。在此后的時間中，花王仍在通過研發新品滿足消費者需求。

在經過百年研發歷程后，花王提出新的商業愿景——“Hair：The Power of Life（頭發：生命的力量）”，開始其護發轉型。

根據泵式洗發水/護發素的銷售價格，花王將本土洗護市場分為“高溢價（1400日元以上，即人民幣67.1元以上）”和“大眾市場（1399日元以下，即人民幣67.1元以下）。花王2023年的一項市場調查顯示，高端細分市場顯示出特別強勁的增長。在產品功能之外，消費者開始更多關注世界觀、概念和包裝等情感設計。

基于此，花王開始全面進入不斷增長的高溢價市場。本次推出的新品牌melt只是轉型的第一步，未來將推出更多品牌。

目前，在天貓國際旗艦店，花王旗下洗護品牌Merit產品均價在50-60元之間，Essential套裝洗發水為65元、精油為79元，Segreta暫未登陸天貓國際平臺。以上價格符合花王對于大眾品牌的定位。現有大眾市場品牌Merit、Essential和Segreta品牌將進行品牌重塑，以增強其品牌力。

03

結構型改革開啟，提升盈利能力 

2023財年，花王集團凈銷售額為15326億日元（約合人民幣733.8億元），較上年同比下滑1.2%：經營收入為600億日元（約合人民幣28.7億元），較上年同比下滑45.5%；凈利潤為439億日元（約合人民幣21.0億元），較上年同比下滑49%。

這已是花王連續第五年利潤下滑。盡管花王的財報中特別點名中國市場下滑對整體業績的影響，但在此之前，花王已開始連續多年業績下降。有聲音指出，花王集團除開外部因素外，對于市場反應的遲緩也是重要的內在因素，包括產品品質、渠道布局等未能緊跟市場。如花王旗下高端品牌“SENSAI絲光溢彩”2021年參展進博會，2023年才在中國開出線下旗艦店，相比之下，資生堂旗下CPB、THE GINZA早已在中國擁有不小的聲勢。

面對業績困境，花王早在2021年就啟動了“K25”中期計劃，涵蓋2021-2025年五年的時間。這期間，花王集團將進一步加強總成本降低（TRC）活動，轉向高附加值產品，并進行大刀闊斧的組合改革，通過創新現有類別實現高利潤的核心業務。

而在最新的財報中，花王繼而提出“K27”計劃，以“全球銳頂戰略”（即Global Sharp Top：通過解決客戶關鍵需求的領先解決方案，成為全球第一）為基礎，推動人力資源和業務的發展，以維持全球強大的優質業務。

“K27”計劃包括：對低效企業進行徹底的戰略審查和重組，精簡業務和品牌陣容，完成化妝品業務的結構改革；推進人力資本結構改革，最大限度發揮員工潛能；盈利能力改革，追求高附加值，以最有成本設計提高成本競爭力。

對于該計劃，花王集團報以很大期望。未來集團將加快在歐洲、澳洲、巴西、中國等地區推出防曬產品，并振興護發業務，推出新一代高端品牌。值得一提的是，花王于去年8月花費4.5億美元（約合人民幣32.4億元）收購澳洲防曬品牌Bondi Sands邦迪金沙。

在財報中，花王將旗下品牌以增長率和資本回報率為指標，分為四類。其中，頭皮護理被視為高增長、高回報的業務。

對于高端洗護市場的布局，花王早已著手準備。2017年，花王曾從Luxury Brand Partners手中收購高端護發品牌Oribe Hair Care。彼時，花王沙龍部門全球總裁Cory Couts曾表示，專注于高檔產品的Oribe是對花王沙龍產品組合的良好補充，同時花王廣泛的全球分銷網絡將會推動Oribe在國際市場的擴張。

2021年9月，花王沙龍事業部宣布，原護膚品研究部研發副總裁Dominic Pratt將接替花王沙龍事業部全球總裁Cory Couts，領導全球Goldwell、KMS、Oribe和VARIS品牌。消費品總裁Satoru Tanaka表示，“憑借對沙龍行業的深入了解，我們相信Dominic Pratt是進一步打造花王全球沙龍業務未來的理想人選。”據悉，該品牌于2021年5月，正式布局中國大陸市場，并開設線上門店。財報中，花王提到該品牌已在美洲地區獲得不錯的增長業績。

在“K27”計劃中，花王也多次提到將關停或出售部分業績表現不佳的品牌，強調在全公司推行ROIC（資本投資回報率），以打造高附加值品牌的目標。去年11月，花王宣布將在年底接連關閉下屬公司佳麗寶旗下三個品牌Freshel（膚蕊）、Blanchir superior（馥蘭皙兒）、SALA。今年初，花王集團宣布停售旗下已有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE。同時，花王還關停了在中國的紙尿褲生產業務。

值得注意的是，2月1日，漢高宣布與寶潔集團簽署協議，將收購沙宣VS Sassoon品牌及大中華區相關頭發護理業務。歐萊雅旗下品牌VICHY薇姿也開始深入布局頭皮護理，謀求轉型。同樣，雅詩蘭黛也將旗下高端細化品牌AVEDA艾梵達引入中國，開始更為全球化的布局。

高端洗護發市場風起云涌，花王在此時想要在市場立足，并非易事。