來源/錦緞

撰文/耀華

在上一篇談談如何給小紅書估值的報告中，我們總結了內容社區+電商的估值模型，基于此我們做了相對應的測算。第一份報告發布后第二天，就有消息源透露了小紅書的最新一輪估值區間在170億美金左右。

基于用戶價值和商業化規模，用上一篇報告中相同的估值模型，我們幾乎可以計算出近乎一致的定價區間。

但就在我們想要通過一道數學題驗證估值公式的合理性時，筆桿中似乎冒出了另一種聲音：謀定公允卻缺乏彈性的數字，會不會讓人像巴菲特錯過沃爾瑪一樣， 因為幾美分錯過一家有想象力的公司？

那么今天我們就拋開絕對數字，從消費代際、周期出發，結合小紅書最新的戰略，來談談小紅書的估值上限。

01

時代的潮水

（1）消費代際周期

我們在《短視頻與電商的“7年戰爭”》中提到過7年消費周期的概念：倘若將財富階段進行切割，家庭財富每7年會發生相對明顯的迭代發展，因此生活方式和喜好也會發展轉換。

說巧不巧，消費歷史上的共識性變遷大抵如此，上到大消費汽車：歷史上暢銷車型從推出到放量周期的中位數是7年；下至平民電商：從電子商務元年1999年算起，2006年時代風向標瘋狂指向了未來的巨無霸，阿里巴巴全年的GMV放量，隔年B2B業務登上資本市場。

說到底還是消費代際的主導話語權變化，從初入職場到步入婚姻殿堂再到結婚生子、中年退休每一個代際差正好是7年，7年前接受的新事物、新技術逐漸演變成新習慣、新模式。

圖：人生財富積累7年維度各個階段，來源：錦緞研究院

老年一代做出的決策將影響年輕一代。當這種新習慣、新模式的嘗鮮者成為財富決策者時，慣性決策就會傳導至下一代，周而復始。

而直接接觸新事物的這一代人，就是原生一代，無論是消費觀還是技術。

前兩周差評寫了一個文章，探討為什么年輕一代不會用電腦了，最終得出來一個結論：一個時代大環境決定著一代人的技能，所謂年輕人不懂電腦，只不過是手機平板以更規整，更完善的技術框架出現，替代了年輕人對探索電腦的需求。

習慣一旦形成，便不會輕易改變，父母不認可沒有一技之長，沉迷電子世界的我們，卻不影響80、90后用代碼改變世界，我們不理解年輕人及時行樂的人生態度，但00后們卻能利用更廣闊的見聞、理念構建短視頻、直播等他們所擅長的商業宇宙。

所有有關代際的傲慢與偏見，都會成為“巴掌”扇在守舊派的臉上。

（2）7年小紅書，影響兩代人

回到小紅書，我們在探討小紅書之于內容平臺和電商平臺獨特性時，經常提到一個詞，制造流行的能力：無論是早期的健身普拉提，再到近兩年的徒步、騎行、冥想、 City walk，乃至于今年爆火的“公園20分鐘效應”，皆興起于小紅書用戶的一言一行。

如果我們將視角聚焦在小紅書商業化的能力上，可以從各個維度找到攻擊點，比如質疑它轉化差，鏈路短，難以實現利潤全切割，再比如內容調性和商業化沖突這一永恒的難題。

但換個角度思考這個問題，作為內容平臺，為什么小紅書總能掀起一波又一波流行風尚？ 要理清這個問題，我們還得回到2017年。

彼時，隨著以林允為代表的大批明星入駐，并將小紅書當成朋友圈分享日常，小紅書迎來了一波流量爆發，此后7年間，小紅書社區持續泛化，整體用戶大約翻了6倍。

從結構看，2017年小紅書新用戶“95”后占比達到70%，大致估算彼時的年齡區間大約在22-26歲之間，2024年小紅書用戶結構中26-30歲、31-35歲區間段分別占據所有年齡圈層的第一位及第三位，正好對應7年前核心用戶圈層。

圖：小紅書各年齡段用戶占比,來源：2024小紅書CNY招商，錦緞整理

這就意味著7年來小紅書的用戶粘性較高，并且能夠在相同的群體畫像中形成口口相傳的傳播效應（比較當下MAU基數更高，意味著同年齡段的基數也隨之抬升）。

核心用戶圈層結構性增長的可持續性奠定了平臺長期的影響力。比如早期的貓撲、天涯等社區論壇核心的主流圈層粘性也很高，但持續性不強，是平臺陪伴用戶成長的典型案例，當這部分用戶逐漸偏離主流大眾群體時，再輝煌的過去也只能被人所懷念。

目前來看，小紅書社區的內容化解決了內容社區總是只服務一代人的邏輯，19-22歲的未來圈層用戶排在了所有年齡層的第二名，至少從內容端來講，小紅書實現了爭取一代，原生一代的良性發展。

從學生時代剛需備考筆記、證書攻略，到職場人的穿搭出行，實用工具，再到寶媽寶爸們育兒攻略，年輕人的運動參考，旅行規劃，中年人的資產配置，理財地產，幾乎所有問題都可以在小紅書找到真實的經驗分享。

因此，對于小紅書來說，能否依托兩個消費代際實現商業化躍遷，是能否抬升估值上限的重中之重。

02

“生活方式電商”意味著什么

電商是小紅書商業化重要的一環。前兩年，論及小紅書的電商，逃不開的就是兩個議題：鏈路不完善，品效不知如何同時實現；相比其他平臺，小紅書的電商模式差異性一直未明確。

不過，對于這兩個議題，從近來小紅書的對外發聲及生態案例中，筆者得到了一些不一樣的理解。
不久前，COO柯南提出了“生活方式電商”，核心內涵是讓用戶在小紅書買到的不僅是好產品，也是一種向往的生活。

是不是有點抽象？不妨先為大家解釋下：供給端確實拼不過傳統電商，想要擴大營收，就得做個性化產品和內容，因為非標相對而言take rate更高一點，可以用更小的GMV杠桿撬動更高的收入。

而做非標品最核心的就是要賦予產品意義，而這個意義就是生活方式。

一些投資人和看客認為這是互聯網電商平臺又一次造詞運動，但是筆者看來這次小紅書的生活方式電商確實有不俗的實際價值。

首先，小紅書確實有這樣的基因，大量品牌會自發聚集在小紅書建立自己的“內容根據地”，從美妝的完美日記、花西子、半畝花田再到零售的泡泡瑪特、元氣森林。講的故事有國產美妝敘事，IP顏值敘事和健康生活敘事多種多樣。

一個商品本身被賦予一種場景后，用戶最終能真正消費到它的體驗。

以泡泡瑪特為例，同樣一個產品，是在淘寶，放幾張盒子和人偶的產品圖對你的吸引力大，還是小紅書上描繪一種情景，在枯燥的自習室或這乏味的格子間擺一個生動的人偶對你的吸引力大？

其次，不是所有事情有基因就可以成功，但小紅書在生活方式電商這條主線思路上想的還是比較清楚的，主要邏輯有兩點：

非標品作為長尾需求，本質是范圍經濟，需要通過廣泛供給填平標品的規模優勢。

圖：短頭長尾經濟模式,來源：網絡圖片 

小紅書是不缺內容的，供給端最核心的問題是構建創作者生態，只有更多的用戶愿意主動成為生活方式推廣方（買手）才能實現非標品的廣泛供給。

過去一年時間里，小紅書的買手規模增長了6.7倍，買手直播間下單用戶數達9.8倍，與買手合作的品牌數量達5.2倍。現階段來看，小紅書初步實現了廣泛供給的創作生態，這一點是簡單業務數據未能透露的成果。

2024年6月，長尾搜索詞（大于8個字符的搜索詞）在小紅書所有搜索詞里的占比已經超過60%。

非標品要突出產品意義，除了產品本身外，營銷渠道，人貨場的鏈接需要彰顯個性。

隨著部分電商平臺調整服務條款，卷低價、卷供給的模式被證明并不適合所有電商平臺。

不知是因禍得福還是早有預謀，小紅書很長一段周期內因為過于強調內容與商業化平衡，遭受了部分投資者的質疑。但當直播電商的競爭核心開始從低價轉向內容體驗和情緒價值時，小紅書就站上了高地。

大多數小紅書的直播間都不是傳統叫賣式直播間，同樣賣文玩，短視頻平臺總會以 “高價值”寶石，開窯等吸引眼球的方式博取流量，而小紅書更多則是文玩科普形式，最典型的就是文玩潮玩品牌主理人一諾本諾。

基于對消費人群的了解，從業十年的一諾本諾因為擔心直播不適合賣高客單價的商品，遲遲不敢直播，三次拒絕行業小二的開播邀請，后來又在三場直播的嘗試下，發現了小紅書直播的差異化，自己的“棱角”是能被用戶包容的，因此，一諾開始了在小紅書的直播，首月直播成交18w，2023年3月即躍遷為100w商家。

在直播間，一諾不會單純講解產品賣點，也不靠低價，而是全方位地講解產品來龍去脈和行業知識，更像一個“文玩科普直播間”。在筆記輸出分享這一塊，一諾也會描述自己的真實感受，來分享自己的產品。除此之外，還會對自己的生活日常進行分享，日常分享內容也會多次穿插與粉絲之間的故事，在豐富賬號內容的同時，讓粉絲對主理人有更深度的了解。

在小紅書近期的對外發聲和生態案例中，買手和創作者提到最多的一句話：“在小紅書可以做自己。”因為小紅書的核心就是“人”。

最后，雖然著重內容一直以來都會飽受爭議，部分電商人都會認為小紅書所謂生活方式電商，就是抬高客單價的噱頭，而理性消費周期內放棄卷低價就是死路一條。

但在我們看來，小紅書展現的生活方式≠貴，生活方式是分散需求的集合，它可以是彰顯個性的高附加值產品，也可以是實實在在滿足現實生活需求的性價比產品。

只要細化產品使用場景，這類生活方式不僅不貴，還很實用。生活方式指代的不是日用品，而是實用性和個性。

在筆者看來，生活方式電商是一種“很討巧”的表達，一千個讀者能讀出一千種哈姆雷特，在普羅大眾看來，生活方式就是衣、食、住、行及閑暇時光的娛樂，相對于電商這個冷冰冰的定義，生活方式似乎能夠帶給人們更直觀，決策成本更低，更容易被接受的表達。

互聯網世界沒有萬能的接替公式，形象符號只是第一步，小紅書當下的高速增長一部分紅利源自于此前的低基數，針對長尾非標品，考驗的還是小紅書長周期下內容品質，創作生態持續性，以及貨品大盤的供應能力。

綜上所述，筆者對于小紅書的電商發展前景，持謹慎樂觀的態度，但如果小紅書能夠維持住目前的優勢和增長趨勢，上限仍有很大想象空間。

03

延展性思考

以上，我們花了很長的篇幅，從代際變化到具體的商業邏輯闡述了小紅書的估值上限。

可能很多讀者觀眾會產生一個疑問：“不是所有愿景都能實現，郁金香的泡沫總比蒸汽機的轉動更誘人，我們應該如何分別蒸汽機和郁金香呢？”

又或者說，巴菲特因為幾美分錯過了沃爾瑪，也曾盲目自信投錯了Netjets，究竟什么時候選擇相信，什么時候選擇審慎，才應該是合理的。

在筆者看來，判斷企業長周期的投資價值：“道，術，勢”缺一不可。

就好比2008年的達能和通用，看起來都是因為外部環境壓力下遭遇了估值業績雙殺，但是達能能夠敏銳察覺變化，改變定價策略，團結供應鏈走出危機，而通用卻毀于長期以來不愿變革，模式單一，產品固化最終申請破產。

我們為什么把小紅書從內容社區平臺估值模型中單拿出來聊上限，主要的原因正如前文所述：

從用戶結構上看，小紅書已經成為影響了消費代際的內容平臺，用戶方方面面的生活方式漸漸離不開小紅書，作為內容平臺，小紅書正逐漸找到了自己的“道”。

從商業模式上看，小紅書逐漸摸索出與“道”相匹配的“術”——生活方式電商，相較于貨架和傳統直播，小紅書以人為核心的差異化模式，目前來看取得了較為快速增長的短期成績（但畢竟基數小，需要持續觀察）。

從經濟周期來看，小紅書正處于宏觀波動較大的理性周期內，估值已經觸達了下限，這同樣意味著小紅書沒有泡沫期創立的企業那么大的估值壓力，類似于今天必選消費崛起的拼多多一般，未來可選消費周期反轉后估值的彈性系數很大。