出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

多地閉店！初代網(wǎng)紅不紅了

擁擠的火鍋賽道上，初代網(wǎng)紅，日子不太好過。

最近，有網(wǎng)友稱哥老官西安大融城店，也是其在西安的最后一家門店已經(jīng)關門歇業(yè)。在北京、天津、上海、濟南、泉州、無錫等地，均有哥老官撤場。

而在此之前，哥老官一度被稱為美蛙魚頭火鍋業(yè)界的開山鼻祖，新店開業(yè)大排長龍更是常有的事。

2017年，哥老官在上海楊浦區(qū)濱江百聯(lián)開店，因顧客無法維持秩序，被迫停業(yè)整頓。“生意太好整停業(yè)了”一事，不僅讓哥老官更加出圈，更坐實了其網(wǎng)紅品牌的身份。

步入2024年，哥老官不僅未能延續(xù)當年的火熱，反而迎來了大規(guī)模閉店，不僅打了消費者一個措手不及，更揭開了初代網(wǎng)紅餐飲品牌們的繁榮假面。

今年5月初，主打小火鍋的千味涮關閉了其在深圳的最后一家門店，而該店的歇業(yè)，也意味著國內(nèi)自此難尋千味涮。

千味涮一度也是頂流。2007年，千味涮在深圳開出首店，并于2009拓店至廣州，后又在東莞、成都、杭州、青島、長沙等地開設分店，巔峰時期開出50+家門店。不僅門店數(shù)量迅速增加，千味涮的人氣也很旺，一舉成為了華南地區(qū)知名的連鎖火鍋品牌。

然而，到了2020年，千味涮就開始陸續(xù)關店。公開數(shù)據(jù)顯示，彼時，千味涮的門店已經(jīng)剩余30家，且主要集中在廣東地區(qū)。

2022年，即使在深圳“大本營”，千味涮也是頹勢盡顯。5月份，有消費者發(fā)帖，稱寶安區(qū)的千味涮已經(jīng)關閉，“只能去福田那邊吃”。

如今，其公眾號、小程序均已消失，小紅書官方賬號中，最近一條帖子也發(fā)布于2020年2月13日。

兩大初代網(wǎng)紅火鍋店們的大規(guī)模閉店，讓人們開始重新審視曾經(jīng)的餐飲“頂流”。

02

從頂流到衰敗，

“白月光”為何 隕落？

就像眾多消費者留言里所說的那樣，曾幾何時，這些初代火鍋品牌們也是諸多消費者心中的“白月光”。

他們曾經(jīng)開創(chuàng)了細分品類，引領賽道。如哥老官，就專注美蛙魚頭火鍋，牛蛙個頭大、肉質(zhì)酥嫩，與其老上海牛油羅宋鍋口味相得益彰，68元鍋底還自帶4只牛蛙，在當時的性價比也頗高。

千味涮同樣如此。十年前的餐飲市場中，社交仍是火鍋的第一屬性，而千味涮一人一個小鍋的設置，既避免了一人食火鍋的尷尬局面，又能滿足三兩好友共同聚餐的消費需求。

并且搶先占據(jù)了優(yōu)質(zhì)點位，樹立了基本品牌認知。無論是千味涮還是哥老官，帶有網(wǎng)紅氣質(zhì)的初代火鍋品牌們，大多都會將店面開在購物商場中。這一舉動，直接在消費者心中將品牌與安全、健康、時尚聯(lián)系在了一起。

然而當市場整體發(fā)生變化，過去的打法，在當下未必能占優(yōu)。

曾經(jīng)的“排隊王”們?yōu)楹螘䴖]落，也引發(fā)了諸多消費者的疑問。細數(shù)下來，大概有以下幾點：

1、品牌創(chuàng)新力不足，消費者賞味疲勞。

隨著品類規(guī)模不斷增長，火鍋品牌們也面臨著愈發(fā)激烈的競爭和愈演愈烈的價格戰(zhàn)。

鍋底上，從川渝麻辣到云貴酸爽，鍋底味型不斷翻新；涮菜上，鮮切牛肉、空運菌子、有機鮮蔬、現(xiàn)撈海鮮……大有“火鍋涮萬物”的架勢；價格上，9.9元、29.9元更是成了價格新定位。

當市場中的火鍋品牌們都在努力求創(chuàng)新時，部分初代網(wǎng)紅品牌卻仍在提供“萬年不變”的鍋底和菜單，無疑在創(chuàng)新力上存在明顯短板。

如千味涮，就曾以鍋底中放置整塊大骨+可DIY醬料著稱，并吸引了許多顧客。然而，隨著市場的發(fā)展，小料臺已經(jīng)是每家火鍋店的必備，骨之味、骨里鼓氣、馬九爺醬牛骨等品牌也紛紛推出大骨湯火鍋。

曾經(jīng)的差異點“泯然眾人”，自然難以俘獲消費者的心。

2、盲目轉(zhuǎn)向自助，客流進一步流失。

在《餐飲的盡頭，只有自助？》一文中，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)多個火鍋品牌都盯上了自助這一餐飲形式。

然而，對于品牌而言，盲目轉(zhuǎn)向自助，不僅可能丟掉自己原本的客流，更可能令品牌形象進一步受損，哥老官與千味涮就是如此。

2022年，或許是為了自救，千味涮改成了自助模式，98元/人，接近當下大火鍋人均定價,但產(chǎn)品品質(zhì)的下降讓不少消費者質(zhì)疑其實在變相漲價，反而降低了復購。

今年4月份，哥老官也開啟了自助模式，盡管其價格改為了99元/人，但在菜品種類、分量及就餐體驗等方面?zhèn)涫茉嵅　?/p>

有消費者表示“只有鍋底自帶的牛蛙好吃，后面點的都沒有調(diào)味，白花花下進去，撈出來也不好吃�！倍藭r的大規(guī)模閉店，也讓不少消費者認為其是在“借著自助的名頭清庫存”。

3、活躍度不夠，存在感較低。

當社交媒體能夠在更大程度上影響著產(chǎn)品知名度的現(xiàn)在，千味涮、哥老官們明顯沒有跟上時代潮流。甚至哥老官上一次上熱搜，還是因為其牛蛙抽檢不合格。

而千味涮，則長期處于不溫不火的狀態(tài)。即使在各大平臺上進行搜索，相關報道也基本停留在2016年前后。甚至在倒閉后，也沒有掀起什么風浪，有不少消費者直到今年9月份，看到《深圳吃貨小分隊》的相關報道，才發(fā)現(xiàn)該品牌已然退場。

盡管一位曾經(jīng)在千味涮供應鏈端的工作人員告訴內(nèi)參君，當流量時代來臨，無法被消費者看到就成了品牌的絕對硬傷。

03

網(wǎng)紅火鍋碰不得？

盡管曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌逐漸沒落，但毋庸置疑，火鍋這一品類卻實打?qū)嵉某蔀榱恕绊斄鳌薄?/p>

企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至12月，火鍋相關企業(yè)累計注冊7.64萬家；今年第一季度，新增火鍋相關企業(yè)為1.14萬家。

入局者不斷增加，更走出現(xiàn)了如朱光玉、楠火鍋、鹵校長、朱富貴、熊喵來了等一大批新式網(wǎng)紅火鍋，火鍋賽道的整體邏輯也發(fā)生了些許變化。

激烈競爭下，火鍋賽道不斷細分，“大”火鍋紛紛變“小”，各類創(chuàng)新層出不窮，增加火鍋消費體驗形式，減少消費者體驗成本。

1、品類融合創(chuàng)新，下飯小火鍋。無論是桃娘下飯小火鍋，還是吉野家的“吉選火鍋”，火鍋+米飯的套餐模式，都突出了小火鍋的“下飯”特性。而大牌入局，仿佛為該賽道增加了品牌背書，一時間，如鍋小友、楊桂桂、研喜貓等各類下飯小火鍋，在街頭巷尾紛紛出現(xiàn)。

2、經(jīng)營模式多元，自助模式更吸睛。與呷哺呷哺等顧客先點單，餐廳再上菜的點單模式不同，市面上出現(xiàn)了如金燙燙、辣哥辣妹、椒太后等一批自選自取的地攤串串品牌，如農(nóng)小鍋、龍歌、喜家等一批按位收費的自助小火鍋，還有如一圍小肥牛、盛香亭、串士多等一批改良版旋轉(zhuǎn)小火鍋。在減少人工的同時，這些品牌也帶給了消費者以不一樣的體驗。

3、渠道場景增加，外賣也能吃到火鍋。傳統(tǒng)意義上的熱辣滾燙，來到21世紀，也變成了可以在家體驗的美味。如小龍坎，就在2021年推出了子品牌小龍坎minihoogo火鍋菜；“火鍋巨頭”海底撈，今年則推出了專做外賣渠道的“海底撈 · 下飯火鍋菜”；“18年專注魚火鍋，經(jīng)驗多”的新辣道，也推出了“翻江 · 下飯火鍋菜”，外賣可配送。

04

小結(jié)

“優(yōu)勝劣汰”，是自然界的生存法則。一邊是被新時代拋棄的舊品牌，一邊是瘋狂擴張的新銳黑馬，事實上，網(wǎng)紅火鍋們的故事，并未完結(jié)。

對于入局的品牌而言，成為“網(wǎng)紅”僅僅意味著在流量端搶占了先機，如何在餐飲疲軟的當下，在擠滿選手的賽道上打造真正的差異化，變“網(wǎng)紅”為“長紅”，或許更加值得思考。