來源/螳螂觀察 

撰文/如意

躲得過初一，躲不過雙十一。有人說“以前雙十一是提醒我單身，現(xiàn)在雙十一是提醒我又窮又單身”。

不過，有些人只是表面上說不想花錢，其實雙十一買了好幾輪，東西早就用上了。

在跟隨自己喜歡的主播買貨成為新型購物模式的當下，年輕人可以整日蹲守在直播間只為薅到最新鮮的羊毛。“白天是努力賺錢的打工人，晚上是熬夜花錢的尾款人，沒想到李佳琦是第一個叫我不要睡的男人”。

他們信奉，錢沒了可以再賺、寶貝下架了就沒有了，“主播一倒數(shù)，我的余額在跳舞”是他們的口頭禪。

淘天公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11現(xiàn)貨開售僅僅1小時后，美ONE旗下的李佳琦、謙尋旗下的蜜蜂驚喜社、柏鈞文化旗下的香菇來了、君盟新媒體旗下的烈兒寶貝、銳趣文化旗下的陳潔kiki等直播間的成交額在5分鐘內(nèi)便突破了億元大關(guān)。

這可能就是風水輪流轉(zhuǎn)，一代人有一代人的“搶雞蛋”，只不過以前阿嫲的戰(zhàn)場在超市，戰(zhàn)斗技巧全靠臂力，而現(xiàn)在年輕人的決斗場在直播間。

重生之我在直播間“論劍”

經(jīng)常搶“直播間”的人都知道，大促期間直播間的優(yōu)惠商品可謂是“六大門派圍攻光明頂”，年輕人對心儀商品的攻擊技能除了“佛山無影手”外，有時還得需要“錦鯉光環(huán)”的加持才能贏下這場戰(zhàn)斗。

現(xiàn)在雙十一大促已經(jīng)掀起了第一輪高潮，年輕人在直播間的戰(zhàn)斗也逐漸到了白熱化階段。

不同的直播間蹲守法則也分裂成了不同的門派，只等著一場新的“雙十一論劍”。

比如“攻略黨”，攻擊技能靠“智慧光環(huán)+吸星大法”，將小紅書分享平臺上有關(guān)“直播間怎么搶東西更快速”的3萬＋的攻略筆記全部化為內(nèi)力，只等在雙十一進行檢驗。

有用戶分享了“李佳琦直播間搶紅包外掛－筋膜槍”的攻略，本以為是在玩“抽象”，結(jié)果評論區(qū)有人真情實感的詢問屏幕是否會碎，看來這群“攻略黨”真的是無所不用其極啊。

還有一類“錦鯉黨”，憑借被上天眷顧的運氣，不需要坐在路由器上進行拼奪，也不用辛苦查詢攻略，隨意一點便能購物成功，甚至有好運者歐氣滿滿在“萬里挑一”中都能抽中直播間用來“漲人氣”的福袋，令人眼紅。

“我的媽呀突然就中了，今天下午去教室上課，無聊刷抖音，刷到直播間就隨意抽了福袋竟然中了！！簡直是錦鯉附體”，本是日常的好運分享卻又掀起了一場新的直播間搶購風暴。

但直播帶貨，觀眾只是看客，主角是便宜好“貨”，以及為“貨”代言的主播。

在這個全民直播的新紀元，直播帶貨已超越傳統(tǒng)商品推介的范疇，而是升級為人格魅力的才藝盛宴。在這一潮流中，直播購物更多地體現(xiàn)為一種即時性、沖動性的消費行為，消費者的決策路徑被極大地縮短。主播的口才與魅力以及與主播建立的“情感鏈接”才是消費者陷入“買買買”節(jié)奏的主要原因。

很多頭部主播不僅僅是把自己定義為貨物的推銷者，而是以優(yōu)秀的專業(yè)素養(yǎng)，獨特的人格魅力建立起與粉絲之間的情感共鳴和信任關(guān)系，讓消費者愿意為個人符號買單。比如李佳琦、辛巴、廣東夫婦等。

這也導致了MCN機構(gòu)高度依賴單一主播的商業(yè)模式，但以“人”為中心，特別是，還得以“人設(shè)”為賣點的運營方式，就像一把雙刃劍，雖會得到流量反哺，但頭部主播一旦翻車就會拖累業(yè)績。李佳琦的“你努力了么”爭議、小楊哥的美誠月餅事件后，MCN都面臨著流量流失的風險。

有李佳琦的忠實粉絲談?wù)摶ㄎ髯用脊P事件，“有一種被背刺的感覺，一直很喜歡李佳琦，他作為頭部主播里面是我少數(shù)不覺得反感的。我去搜了“哪李貴了”原視頻，他的言語、表情，我實在是接受無能”

而小楊哥直播間美誠月餅售假，“打工人一覺醒來天都塌了，這不是欺騙顧客嗎，這種人為什么不封殺”

唇亡齒寒。小楊哥翻車后，很多有頭部主播依賴的MCN機構(gòu)，可能感受到了寒意。

比如旗下有王祖藍、張柏芝、婁藝瀟、賈乃亮等?明星主播的遙望科技，本就一直處于增收不增利的虧損泥淖，但今年上半年，在直播業(yè)務(wù)GMV 達93億元，同比增長約50%的情況下，凈利潤還是虧損2.19億。其中，遙望科技的頭部明星主播賈乃亮，上半年多次沖到抖音帶貨榜第一的位置，618期間賈乃亮開播3小時帶貨GMV便過億。

也就是說，頭部主播或許能帶來熱鬧的業(yè)績，但還是無法成為扭虧的“定海神針”，并且還伴隨著一定的“人設(shè)”崩塌風險。

小楊哥翻車事件就是最現(xiàn)實的案例。在售假事件后，小楊哥掉粉數(shù)量接近800萬，本可以穩(wěn)定在10萬+觀眾的嘴哥直播間，人氣驟降，帶貨量更是跌破至個位數(shù)，甚至沒有小楊哥大IP引流，本在直播中小有名氣的“楊家軍”在本次“雙十一”中全體“隱姓埋名”。

頭部依賴的問題，MCN還沒找到答案

雞蛋不能放在一個籃子里，MCN機構(gòu)其實一直在嘗試“去頭部化”來分散風險。

無論是李佳琦的美ONE、辛巴的辛選、還是小楊哥的三只羊，都有嘗試依靠頭部主播的流量與影響力批量孵化中小網(wǎng)紅，來實現(xiàn)機構(gòu)業(yè)務(wù)的擴大。

比如，李佳琦的“助播團”在混個臉熟后開始獨挑大梁，其中深受好評的旺旺以前就是以李佳琦助播的身份亮相；辛巴、小楊哥門下的徒弟們，也都在靠師傅奶大后“獨立行走”。

很多小主播們的成績看似“滿堂紅”，但現(xiàn)實是，師傅永遠是你師傅。

比如美ONE，即便有“所有女生”“所有女生的衣櫥”等垂類直播間，并且對直播時段和帶貨品類都有新的嘗試，更是減少了李佳琦本人的出鏡時長與直播頻率，而消費者對李佳琦直播間的濾鏡也漸漸在碎掉——今年雙十一，有網(wǎng)友在小紅書吐槽，李佳琦直播間的蘋果16不僅難搶，價格還不如用券之后在官方旗艦店直接買。

但能抗業(yè)績的還是李佳琦。據(jù)美ONE官方透露，李佳琦直播間今年雙11加購金額同比增長超過20%。

歸根結(jié)底，直播帶貨的商業(yè)邏輯是影響力經(jīng)濟，頭部主播利用自己的影響力掌握了定價權(quán)，再以低價聚合流量賣貨變現(xiàn)。要想實現(xiàn)商業(yè)價值最大化，就必須有頭部主播。

MCN當然十分清楚這種高度依賴大主播的模式一直伴隨著主播人設(shè)翻車的高風險，但在沒有頭部主播影響力的中小型主播很難真正“上位”的現(xiàn)實下，也只能在進退兩難的困境中，去做更多內(nèi)容嘗試，加大流量儲備，然后邊走邊看。

美ONE很早之前就以李佳琦直播間為核心，先后推出了《奈娃家族的上學日記》《所有女生的offer》和《所有女生的主播》等衍生綜藝節(jié)目。李佳琦今年還跨界參加了《披荊斬棘的哥哥》，靠個人IP為直播間加大流量儲存。

蜜蜂驚喜社在“蜂狂618”中，直播間首次推出“直播+短劇”新玩法，將售賣機制與劇情相結(jié)合，創(chuàng)新內(nèi)容形式。

MCN機構(gòu)做內(nèi)容，就如謙尋的相關(guān)人員表示，是想實現(xiàn)直播間內(nèi)容的延伸，尋求新的流量增量。

根據(jù)《2023—2024年度直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告》，當下，直播電商領(lǐng)域正經(jīng)歷著蓬勃的發(fā)展與深刻的變革之中。

這場變革，也許有品質(zhì)、價格及消費體驗多個關(guān)注點，只是近期頭部主播接連塌房事件，又把MCN既要依賴頭部主播，但又必須去頭部化的轉(zhuǎn)型煎熬，推上了行業(yè)焦點。

盡管去頭部化的難題，MCN雖至今沒有交出完美的答案，但各個頭部機構(gòu)的加碼內(nèi)容創(chuàng)新、發(fā)展多元業(yè)務(wù)等動作，都為直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展，進行了有益有效的探索。

今年雙十一，遙望科技以“商家服務(wù)、內(nèi)容化直播”為關(guān)鍵詞，聚合了超50位明星主播，規(guī)劃了超620場直播場次，打造了近幾年規(guī)模最大的雙11，從招商選品、直播玩法、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道融合等多方面進行全面升級，給消費者帶去了更多新鮮感和實在的福利，助力商家銷售增長。一個典型案例就是，王祖藍與杜海濤和海濤媽進行的COS主題直播，最高在線觀看超過16萬人，內(nèi)容話題登上抖音熱榜主榜。

蜜蜂驚喜社也靠更有趣、更有料的內(nèi)容在社交媒體平臺掀起了熱烈的討論度，比如，邀請再就業(yè)男團0713中的王櫟鑫、王錚亮等做客直播間，被網(wǎng)友夸為“直播效果堪比做綜藝”，讓消費者們在好玩好笑的直播中，收獲了物美價優(yōu)的好貨。

總的來看，直播帶貨行業(yè)還遠未到天花板，MCN的一切折騰，都在推動行業(yè)在變化中前進，“觀眾”雖不會一直有耐心，但對一直尋求進步的“演員”和“導演”一定會多一些包容和尊重。