來源/聯商專欄

撰文/鄒通

自去年起，商城餐飲布局發生了顯著的變化：眾多曾經盤踞于商城高層的餐企，紛紛開始將店面開設在商城的B1、B2層。

于是，在許多商城底層，我們能夠看到諸多正餐與社交性餐飲的身影。例如北京合生匯B1層，不僅海底撈在此落址，西貝、烤匠、佩小姐等餐飲品牌也扎根于此且生意紅火。

這一變化致使商城高層區域的空鋪數量增多，而B1、B2層的邊角區域鋪子卻一鋪難求，租金也隨之節節攀升。這也讓購物中心內的開店格局出現了明顯的改變：大型店鋪開始向低樓層轉移，小型店鋪反倒被迫向高樓層遷移。

那么，商城餐飲布局為何會發生如此改變呢？其背后又潛藏著哪些消費格局的變化呢？

餐飲品牌開始在商城B1、B2層扎堆

在以前，餐飲品牌若想進駐商城，往往首選商城頂層區域，這已成為餐飲品牌與商城運營之間長期形成的一種默契。對于商城而言，頂層設置餐飲可聚集人氣，為其他樓層引流，從而提升商城整體人氣，創造更多綜合收益；而對于品牌來說，頂層提供了更大的綜合性空間，降低了消費決策成本，提高了餐飲品牌的翻臺率，并與其他業態形成需求互補。

然而，隨著時間的推移，這種傳統觀念逐漸被打破。商城高層開始被餐飲品牌所拋棄，而負一負二層逐漸成為炙手可熱的地段。如今，全國各地許多著名商城的底層都匯聚了大量餐飲品牌。

例如，上海靜安嘉里中心的負一層匯聚了新加坡海南雞飯、日式炸豬排等美食，吸引了眾多消費者；武漢銀泰創意城的中午時分，乘客們紛紛下地鐵，直奔商場負一樓消費，霸王茶姬、壽司郎和好利來等品牌成為他們的熱門選擇。

成都太古里的負一層和負二層同樣匯集了許多特色餐飲品牌，火鍋類有小龍坎火鍋、蜀大俠火鍋等，小吃快餐類則有肯德基、麥當勞以及味千拉面。

深圳的商城也呈現出類似趨勢。深圳福田星河 COCO Park負二層匯聚了各種美食小吃和特色餐廳，如壽司店、奶茶店、火鍋店等，形成了一個美食集聚地。相比之下，高層的餐飲占比相對較小，且人氣不如負一負二層旺盛。

再如西安賽格的負二層輕食飲品區，餐飲品類豐富多樣，包括小吃類、甜品糕點類、地方特色小吃、異國風味小吃及休閑茶飲類。小吃類有阿甘鍋盔、65烤包等知名品牌；甜品類匯集了豆之屋、章臺柳銅鑼燒等網紅甜品店；休閑飲品類則有酸奶草莓、茶百道等多種飲品，滿足消費者的休閑需求。

值得注意的是，許多餐企在選擇商城時，也開始優先考慮將門店開在負一負二層。如珮姐老火鍋在北京合生匯的門店便選址于北京市朝陽區西大望路甲22號院1號樓-1 層；西貝在入駐北京合生匯時也選擇了B1層。海底撈在布局副牌時，同樣優先考慮商場負一層等位置，如旗下的小火鍋品牌“沸派?甄鮮小火鍋”于11月底在山東臨沂濱河萬達廣場的負一層開業。

此外，一些特色品類的“頂流餐廳”在開設首店時，也紛紛搶占負一層的位置。如烤匠將北京首店開在合生匯的負一層，吸引了眾多年輕人打卡，開業當天現場熱鬧非凡，堪比節假日，海底撈等品牌也在此扎根。

商城聚人氣，顧客要實惠，餐企為人流

三方共同造就餐飲“下移”

在過去，商城B1B2層的商鋪位置曾被視為許多餐飲品牌不屑一顧的“邊角料位置”，他們更傾向于在頂層扎堆開店。因此，長期以來，這些商城底層鋪位多由小品牌和休閑小吃店占據。然而，時過境遷，不少大牌餐企開始轉變觀念，紛紛將商城B1B2層視為“肥肉”，加大在該區域的門店布局。這種轉變的原因何在？

一方面消費角度，“目的性消費明顯”，休閑社交需求減弱，年輕人更喜歡盤踞B1B2親民樓層。在前文中，我們屢次提及，疫情突如其來，讓眾多年輕人的消費觀念日趨理性與克制。他們堅決杜絕無用社交，削減花銷次數，鐘情于剛需且性價比高的品類，同時把省下的錢存進銀行，以備不時之需。

在這種消費情緒的左右下，年輕人逛商場的目的愈發明確，由以往的“多看多買”轉化為當下的“多看且謹慎買”。故而，他們逐步減少前往商城頂層的次數，轉而更樂意在實惠親民的“B1B2 層”駐足流連。這也恰是前段時日“年輕人光商場愛去 B1B2”這一話題沖上熱搜的關鍵緣由。

B1B2 層的價格著實親民，引得大量年輕人紛至沓來。這里有30元就能暢吃的小火鍋，有琳瑯滿目的各種10元零售商店，有價格觸底個位數的蜜雪冰城，還有數不勝數性價比超高的網紅和地方小吃，簡直是年輕人的購物樂園。種類豐富多樣，性價比出類拔萃，自然而然使得B1B2層成為年輕人的“首選樓層”。

于是，我們察覺到一個令人矚目的現象：在一些熱門商城，樓上商鋪門可羅雀，而底層美食商城卻摩肩接踵，空鋪寥寥無幾，甚至有些商城的底層商鋪“一鋪難求”。對此，眾多業內人士不禁感慨：“向上消費的時代行將落幕，線下購買的時代已然開啟。”

別一方面商城角度，頂層空鋪率增加，為聚客提升人氣，開始結合底層的便利性，提升餐飲占比。

今年9月，內參網記者親臨北京王府井部分街區商城進行實地探訪，目睹了B1、B2層熙熙攘攘的人群，五到六層雖略顯疲態，但仍有食客耐心等位。然而，當視線移至7層，卻只見燈光昏暗，部分餐廳的員工數量甚至超過了顧客。

這一幕并非孤例，在全國各地的商城中屢見不鮮。深圳福田星河COCO Park的高層餐飲雖有所分布，但占比偏小，人氣也遠不及負一負二層的熱鬧。鄭州二七萬達的情況同樣如此，有網友實地走訪發現，高層餐飲店鋪在人氣和品牌豐富度上均不如負一層。由此可見，商城頂樓餐廳的冷清并非偶然，而是一種日益明顯的趨勢。

基于此，我們不難得出結論：商城頂層的鋪位數量在不斷增加，而人流卻在持續減少。

所幸的是，許多商城已經敏銳地捕捉到了這一變化，開始充分利用底層的位置優勢，提升底層商城的餐飲占比。

以小寨賽格國際為例，其借助小寨地鐵口的交通便利，在B2層引入了眾多主打性價比的網紅品牌，如串士多、米村拌飯等。

二七萬達廣場在華潤萬家退出后，對負一層進行了改造，打造成了充滿宋朝元素的宋潮食間，紅燈籠高懸，美食店鋪洋溢著濃郁的宋朝風情。

此外，眾多購物中心也開始加大B1、B2層品牌門店的引入力度。據數據監測顯示，近五年來，約200個標桿購物中心內，B1、B2層每年的品牌門店調整量高達5000多家，整體更迭速度遠超購物中心其他樓層。

為了完成大改造，一部分商場將一些零售大店拆分成小店，來吸引更多小吃品牌的入住，提高餐飲占比；

還有一些商場將B1B2打造成美食街區，以合理的規劃搭配小店模式，吸引網紅品牌，聚集人氣，凸顯煙火味。

正是在這樣的“大變革”之下，B1、B2層逐漸成為年輕人的聚集地，也成為商城引流聚客的關鍵所在。部分商城更是巧妙利用地鐵的便利條件，將匆匆過客轉化為長時間駐足的“商城客流”。

最后，入口優勢明顯，競爭相對較小，租金更為便宜

當然，商城餐飲占比的增加，很大程度上是因為眾多餐飲品牌開始主動搶占商城的B1、B2層區域。那么從品牌的角度來看，餐企為何又如此看中B1、B2層呢？

從成本層面出發，商場底層的租金成本和運營成本更具優勢。相較于商城高層，B1、B2層的租金往往更為親民。對于餐飲品牌，特別是那些處于發展初期或主打大眾消費的品牌而言，較低的租金意味著可以將更多的資金用于食材采購、員工培訓或店面裝修等關鍵環節。例如，一些小型的特色面館或快餐品牌，在B1、B2層便能以較少的租金成本獲取相對較大的經營面積。

此外，B1、B2層的水電費等運營成本也可能因建筑結構或商場規劃等因素而相對較低。更有甚者，部分商城為了吸引餐飲品牌入駐B1、B2層，會在物業管理費等雜費上給予一定的優惠政策，從而助力餐飲品牌進一步壓縮運營成本。

從客流角度來看，B1、B2層的入口優勢明顯，引流效果顯著。這兩層通常靠近商城的出入口或地鐵站等交通樞紐。例如，在上海的一些大型購物中心，地鐵口附近的B1層餐飲店鋪總是顧客盈門。餐飲品牌位于此處，便能直接接觸到這些潛在的顧客，從而大大提高曝光率和客流量。

從競爭角度來看，B1、B2層的競爭相對較小，更能滿足多樣化的市場需求。相比于商城高層，B1、B2層的餐飲競爭相對沒那么激烈。高層可能混雜著更多的服裝、娛樂等業態，餐飲品牌數量有限且分布較為分散。而在B1、B2層，餐飲品牌可以形成相對集中的美食街區或餐飲聚集區，更容易形成規模效應和品牌集群效應。

此外，B1、B2層還能容納更多類型的餐飲品牌。從快餐到正餐，從小吃甜品到特色餐飲，各種類型都能在這里找到合適的位置。這樣不僅能滿足不同消費者的口味和消費層次需求，還能吸引更廣泛的顧客群體。例如，在一些城市的大型購物中心B1層，既有適合上班族的平價快餐，也有適合年輕人的網紅甜品店，形成了豐富多樣的餐飲生態。