聯商網消息：一年一度的聯商網大會暨中國零售業發展高峰論壇于4月11-14日在深圳舉行。本屆大會主題為“改變為明天·因客而變”，旨在倡導零售業在發展態勢低迷的形勢下，需更加快速的應對消費者變化，作出更加積極有效的改變。

　　4月13日(今日)上午，2013中國零售業信息化論壇在深圳大梅沙京基喜來登酒店召開。本次分論壇由上海商學院教授、《店長》特約主編周勇主持。大會邀請到了宏圖三胞企業服務部總經理陸沁做主題演講，演講的主題是“以CRM為中心搭建零售企業的核心競爭力”。
　　
　　以下是演講實錄：

　　各位朋友大家早上好!剛才周教授介紹了，IBM公司介紹硬件，微軟公司介紹了解決方案的軟件。接下來我可能站在企業的角度來思考，跟大家分享這些系統，我們究竟是怎么來選的。

　　實際上特別巧，我們宏圖三胞的總裁，以前是做IBM的，我本人又是在微軟工作很多年，剛才看到那個視頻聲音放不出來我很著急，我特想上來替他做。因為我知道他們工作人員不行，我在微軟八年做的是技術支持，特別有感受。大家有沒有發現我們電腦是IBM的，軟件是微軟的，播放一個最最標準的MP4文件，就是出不來？原因是什么？我可能可以用十分鐘時間來解答，我就不做了，剛才我來做這個工程師做后面的員工，可能兩分鐘我就搞定了。我在想的是什么？昨天一天我聽的很認真，跟周教授印象是一樣的，伊藤先生講的最好，特別細。是什么地方好?他所有細節都懂。

　　我剛才舉的那個例子，這個視頻播放不正常，為什么不正常?不是系統不好，不是軟件不好，是用的人不懂，他不懂的時候，你Windows8變成Windows18這個問題還是在，不管用什么樣的筆記本電腦還是出現這樣問題的。我本人站在下面看，這個會場做的好不好呢?有很多細節我覺得做的不夠好，我因為做服務出身的，所以我對細節控制很多。比如說我剛才思考，為什么我們在開會的時候要用這種麥克風?不能用一個藍牙設備連上Windows然后再播放出去呢?因為它更容易出錯。因為它對技術支持人員的要求更高。所以不代表說，版本越新就越容易。就像剛才周教授講的，我特別喜歡新版本的Windows，我自從離開微軟，Windows也好office也好有新版我就買，有優惠價我就優惠買，沒有優惠我就找微軟老朋友，我一直在用最新版本。

　　我們看一下什么是零售企業的核心競爭力，我現在已經離開廠商來到我們，從乙方來到甲方。我可能思考這么多技術，究竟怎么幫助我們企業獲得成功的?

　　實際上零售企業的核心競爭力，昨天我們講特別多。昨天好多嘉賓分享，對客戶需求要理解，要利用IT信息與移動互聯技術，大數據。還要動腦筋讓客戶產生購物需要，要注重自己的人才培養，還要感動客戶，要每天都要感動客戶，最好客戶一來就感動的把錢掏錢來，買一堆他不想要的東西。然后要有專業廠商的解決方案，要新的硬件很酷的硬件，昨天我也對外面很多硬件印象很深。門店要有獨特的風格設計，云技術、實體、電商，我以前覺得自己想的蠻多，為客戶做多渠道，昨天我聽到還有一個全渠道。昨天坐在下面我突然覺得說，我們要創的新太多了，要創這么多的新讓企業績效可以上升，這些做得到嗎?這些都做企業可能受不了，不一定是錢的問題，可能是折騰。我希望所有員工包括我，我希望我的員工動腦筋動在什么地方?動在如何讓企業變得成功，而不是學各種各樣的流程新的工具。

　　對我來講我總結一下，我一直認為說一個零售企業，我加入這個行業時間也不長，我覺得它的核心競爭力應該是以下五個方面。人。你有什么樣的員工?貨，你從哪兒找到貨?從哪組貨?流程，你的流程設計是否人性化?這個人性化不僅僅是從用戶，從顧客的角度出發，還從員工的角度出發。我們說客戶是上帝，你就要求員工不想任何流程去支持，或者你可以期望說自己的員工用心加聰明，加能干，加24小時可以為你工作來服務好你的客戶。像這樣的員工如果還做這個工作，他干嗎來做選擇呢?系統，你需要有系統，這個不僅是財務系統，ERP，還有CRM，還有其他一系列的展示的系統，系統是什么?系統既是企業管理做大，零售企業一般都比較大，是大企業必備的核心競爭力，也是一種壁壘。最后我覺得很重要的是文化，究竟有什么樣的文化，能夠設計出怎么樣的流程?用好怎么樣的系統?并且讓你的人貨這些東西都能夠順起來。

　　昨天大會主題叫做Change for Tomorrow——因客而變。十幾年前我在微軟的時候有很多很多口號，我們外界的環境發生變化實在太多了，客戶消費水平，收入水平，喜好的水平，當然他的購物習慣，全球化的期望值，富足度，購物體驗等等，大家都有這個印象，剛才我們看到是會員促銷的短信，或者是移動互聯實時推出來的技術，當然整個會員不僅是這些信息，我們在座這么多同事，身上都有十幾個會員卡，是各種各樣的會員，我們在乎嗎?我們為什么在乎它?是不是別人有我們就一定要有?從企業角度出發也要考慮這些問題，為什么一定要有會員體系?怎么做才能夠讓人家覺得與眾不同?如果所有東西都與眾不同了，是不是對顧客來講也是一種負擔，我們要學習不同的地方。

　　所以我就在想，你究竟怎么改變?如果有這么多東西不停的在變，每五年每十年都在變。我們做什么?我們提了很多問題，我們要不要換系統?廠商說有人關心他們換系統，要不要做電子商務?又有廠商很關心，然后移動互聯網要不要上?據說我們已經上了，O2O要不要投?要不要組織進行變革?進行培訓，改變我們員工，改變我們員工技能，要不要優化品類，品類不是太少而是太多。

　　我們究竟該怎么改變?講完這些我突然發現說，上面列舉了所有東西，都不是我們零售企業，真正想要的。因為這些東西做完了，這些項目做完了，首先滿意的是廠商，是技術提供者，是軟化的提供者，是解決方案提供的，而不是我們，我們要的是什么?我們要的是當時他們做這些項目提供給我們這些系統的時候，他們承諾做到之后會怎么樣?我們要的實際上是結果，這個結果是不是對方這些公司，他能夠提供的呢?應該不是的，因為他沒有把他挖過來，我們最終用好這些系統、軟件是人，是什么人?我們自己的員工。

　　所以真正講從以客戶為中心出發，滿足客戶需求，提供一致體驗，這恰恰是我們企業要考慮的問題，我們老板經常講一句話，當年我店很小的時候，我是這樣做的，我們覺得太神了，你當年這么小的時候，就能夠把跟客戶服務，以客戶為中心，所想到的一切細節都做到。那公司做大了，為什么就好象各種細節越來越做的不如人意了呢?因為我們知道很多東西是不可能復制的，不那么容易被復制，從一個人復制到一萬個人。所以我們需要有些東西來幫助我們，所以我們需要有一些流程來幫助我，當我企業在有序擴張的時候我的技術我的人，我的流程，我的客戶體驗，我的目標客戶群，還在我們自己掌控中。

　　為了要做這件事情找一些數據支撐它很容易的，但是真正企業變革是如何選定，才能做到。

　　我對CRM這個系統做一些分享，因為我加入宏圖，我重新搭建了我們的CRM，實際上我覺得CRM不是一個系統，CRM千萬不要當成一個IT項目，不應該由IT部門領袖，必須由我這樣的業務部門領導，IT部門開了無數會最終說這個東西設計好了，你們用吧，那這個東西開始就是失敗的。CRM是什么?戰略、戰術、系統。如果我有一個好的系統，如何在戰術上展示呢?如果我們有一個好的CRM系統，通過IT系統把業務數據、操作流程、管理模式等固化下來，并提供科學及時的數據分析，形成業務管理各方面的最佳實踐。

　　在乎在乎的是什么?他在乎的是體驗，而他的體驗恰恰來自于你的業務流程，如果你的業務流程不能做大明顯改進你用什么系統都是一樣了。既然有了戰術就要想戰略。

　　是不是流程改變了之后就能真正支撐戰略?以“客戶為中心”，既然現在已經不是賣方市場是買方市場，所以建立我們叫客戶喜歡的，客戶認為這個是正常的，客戶不來跟你羅嗦說why not的時候，那你業務模式管理模式真正是客戶喜歡的。

　　這是我們宏圖三胞大致的信息架構，左上角電子商務網站，web/Phone/IM等等，這個就是昨天我們講的多渠道，從各個方面跟客戶交互，當他想找我們的時候他能找得到我們。中間黃的是CRM，KM知識管理、CC呼叫中心，SFA銷售管理，CSS客戶支持。通過這個系統衍生出來的流程工作，我們來保障我們的業務流程，它真的被實施成我們想要設計的那樣。

　　右邊是我們后臺支撐，雖然很重要，但是跟客戶交互稍遠一點，它關注的是定單交付是不是夠快，以及供應鏈。最終跟數據倉庫、庫存管理、績效考核聯系。

　　這個系統并不復雜，我設計這個系統的時候特別關注的是能不能把所有東西都做改進，能不能只做一兩項改進，因為一個企業不是我一個人，我可以技能很好，工作很勤奮，我們大家拼命創業，用創業的精神做企業，我可以做很多很多事情，但是我公司畢竟是五萬個人，十萬個人，可能嗎?實際上是不可能的。但是一項戰略要推到低，推到一線，重要的是什么?重要的是所有員工都能在指定時間內，理解你公司要做什么，并且做到，而且一定要告訴大家，我們今年主要在哪些方面做改進，做變化?客戶在變，員工也要變。如果你告訴他360家店都要變的話，實際上對于大不部分員工，實際上很木訥看到老板以外，其他人就是隨你怎么變我就是這樣。員工是人，當你告訴他有些地方要改進一定要因材施教，而我對零售企業大部分認識是他不是學習能力這么強的一群人，你不能把他弄亂了，讓他專著，有一個正循環，表現的東西拿出結果，他就會越來越往前推，這個變革既要有決心，又要有勇氣，還需要有戰術，需要有節奏。

　　主流的CRM系統實現后非常強大，我不愿意自己畫我隨便在網上找了一個知名廠商的架構圖，我覺得意義不大，每個公司拿出來都非常完美，無非用詞稍微有差別，或者再完美一點點，就像Windows8.0他再來一個8.1吧。用處并不太大。關鍵是什么?關鍵我一直強調，管理和執行業務的是人，而不是系統。在我們可預見的將來，甚至看過這么多科幻片，從來都是人打敗系統，不可能是系統打敗人。所以系統的設計，不是為了去限制人，系統的設計不是為了取代人，系統的設計或者上線，更重要的是幫助你的員工你的人，讓他更輕松更智能的去完成他的工作，從而使你的員工所服務的那些客戶，享受到非常好的消費體驗。

　　我昨天中午吃飯看到外面大的屏幕多點觸摸那個公司，我問他兩個問題，硬件誰做的?是極點觸摸，是一個外框還是整體你做的?他說整體他設計的。第二個問題你這個軟件這個應用解決方案基于什么技術?是你自己開發的?問了三點了他沒回答出來，我就知道有點復雜了。我說這個東西買完之后我自己員工會做嗎?他說你得先告訴我們，我們放到你商場上，才能用。我覺得這個很有問題，如果我買個東西，比如說企業發展史的介紹，放一個展示牌里無所謂，這是一次性買賣。如果我把這個當成我零售消費，我客戶體驗很重要的一個武器，這個武器我就希望是我的員工能用的，哪怕是營業員不能用，我要確保店長能用。而這個東西，一萬塊錢招一個員工他也學不會，或者五千招一個技術員工學不會怎么用，不能說明天公司要搞一個活動，今天晚上把活動的東西體現到這個產品上來，那真正商用還是有問題的。

　　CRM的戰略，目的是什么?真的不是為了做項目而做項目，不是為了養活IT部門，不是為了趕時髦，不是為了給客戶添亂，更不是為了設計系統讓我們員工覺得難受。原來做事，做完就行了，現在還得用工具流程設計，你說你還得發一個PAD給他，你要求員工智能手機安裝上企業的CRM，還需要為了客戶的信息安全在他手機上安全解決方案，你說員工愿意嗎?員工肯定不愿意。我們可以規定員工上班時間不可以帶自己手機來，那招聘是不是出問題了?昨天有人分享，實際上好的小店店長做得好的，客戶都在他的微信群里。你難道很強硬的要求他把客戶信息輸入到CRM嗎?他會說好的，然后就沒有下文了。

　　CRM關注的，它是不是從上到下改變了企業行為，是不是以客戶為中心，建立我們核心的競爭力，同時也許不是最重要的，但是的確也是這么回事。它是不是建立了一定的競爭壁壘，使得我們競爭對手不會那么容易，聽一堂廠商的講座也能建立起來。

　　CRM戰術從何做起?

　　我們跟客戶交互無非三件事情，營銷、銷售和服務。客戶希望在他滿意的，得到跟他相關的營銷信息。同樣他也希望說在一定他想買的時候，很方便能夠完成這個銷售的動作，最后他不管售前售中售后肯定是需要服務的，所以你三大業務流程，營銷、銷售和服務究竟有沒有做創新?究竟有沒有做變化?如果沒有變化的話，可能客戶體驗并沒有實實在在得到提升。

　　而真正的系統究竟怎么來做的?無非就是記住數據、分析數據然后就是TBCA。

　　對于一個CRM系統來講多維度數據分析很重要，昨天我們看到很多很厚的尤其是云技術，大數據，做了很多IT廠商應用解決的分享，實際上我聽下來我的感覺是什么?IT的這些廠商走的太前面了，他們為我們準備好了很多很多的武器，我們可能更需要的是什么?花一點時間讓咨詢公司，讓廠商自己的團隊，來做一些培訓，做一些工作，這個東西很好，用在哪兒都是好，但是你要確保你能夠把這個知識和體系交付給用戶。

　　既然有了CRM系統或者有了任何大的系統，有了這么多數據，我們有客戶信息，商品屬性交易記錄，聯絡日志、流程數據、效率成本這么多東西都要做分析，如果讓我做，我把銷售數據做分析，然后做出點狀圖什么圖，來開會向領導匯報，還是讓我專注于做一些流程上的數目，做一些流程究竟有什么地方不好，去分析究竟哪里讓客戶體驗做得差了，比如說我是不是能夠在3秒鐘之內識別客戶，3秒鐘、5秒鐘重要嗎?不重要，但是我要識別，識別客戶的需求到什么樣的一個深度，這些實際上都是用數據可以做出思考和分析的。

　　當然這個CRM實施的關鍵就不在這里分享了，因為我覺得不是每家公司都正在做CRM，只是我們做的。

　　最后我簡單講一下，宏圖三胞就是這么一家公司，我們公司不小也不大，成立差不多十幾年，也是一家上市公司。一百多個城市里面擁有300多家自營店，大家知道說我們IT系統不會太差，太差就沒法支撐了。我們專著為客戶提供3C和OA產品。就這么一家人數近萬，年銷售額200億的這么一家公司里面，我對自己技術血型既有很沖動的需求，也是腳踏實地想我怎么做的，畢竟做好業務是做好自己的主營業務是每家公司最專注的，謝謝大家!
　　（聯商網 編輯部 發自深圳）