常刷短視頻軟件的人都知道，明星們的身段越擺越低了。

不管是美食博主、汽車博主，還是顏值博主、情侶博主，只要你有一定數量的粉絲，就都有機會和明星合拍抖音。有的時候，明星們的目的是宣傳電影，更多的時候，是為自己開的火鍋店、烤肉店、奶茶店站臺。

從陳赫的賢合莊火鍋開始，明星們的餐飲副業幾乎貫穿了整個2020年：6月，孫藝洲的燒烤品牌“灶門坎”開業，開業儀式就邀請了自己的好兄弟陳赫；7月，鄭愷的火鍋品牌“火鳳祥”正式開業；9月，關曉彤以“店長”身份推出奶茶品牌“天然呆”；11月，黃曉明也推出烤肉品牌“燒江南”。

無一例外地，每個品牌開業時，都有一大波短視頻營銷來打配合，明星們還會為彼此的新店站臺。在餐飲業一片哀嚎的2020年里，明星們的餐飲副業竟然開得紅紅火火。

陳赫、黃曉明的品牌門店開業時，均會配合大量抖音博主拍攝短視頻

一個圈子里的明星們密集投身餐飲、所有品牌都擁有一樣的營銷方式……在這些品牌背后，藏著同一個“餐飲MCN”——四川至膳品牌管理公司。在和陳赫的賢合莊合作前，四川至膳旗下最有名的品牌是譚鴨血。

一位接近四川至膳團隊的餐飲界人士告訴虎嗅，相比其他餐飲公司，至膳非常擅長營銷，每年在營銷上的投入超過億元。

這家“餐飲MCN”到底是什么來頭？一猛子扎進餐飲界鼓搗副業的明星們，究竟打的什么算盤？

“操盤手”的自我認知

作為這一系列明星餐飲加盟店背后的操盤手，四川至膳對“營銷”的看重早有苗頭。

這家公司成立于2011年，前身是炊二哥餐飲管理有限公司，其集團董事長周楊從炒料師傅起家，也因此，集團旗下的前兩個品牌都是做火鍋的。

2018年，至膳旗下的“譚鴨血”品牌以9個月新開100家店的勢頭迅速走紅，到了2019年末，已在全國范圍內擁有175家店。不可否認的是，譚鴨血的定位找的很準：有料鍋底、將鴨血作為主打產品，符合餐飲屆近年來的“聚焦單品”的趨勢，與現有的火鍋頭部品牌（海底撈、巴奴、湊湊等）差異化競爭，才能在短時間內嶄露頭角。

但要說其擴張的關鍵秘訣，還要歸功于加盟模式和代金券補貼營銷。在譚鴨血的起步階段，“38元抵扣100元”這種激進的補貼模式，配合著明星到店打卡的造勢，譚鴨血迅速打開局面。

吃到了營銷甜頭的四川至膳，開始在營銷這條路上鉆研新玩法——與明星深度聯合，最大化地享受明星流量帶來的客流和品牌知名度，同時以加盟模式迅速鋪店。

以賢合莊為例。陳赫與歌手葉一茜、主持人朱禎在2015年共同創辦賢合莊火鍋，但一直沒有成為大型連鎖品牌。直到2019年，至膳與陳赫的賢合莊共同成立了成都賢合莊公司，開始一輪鋪天蓋地的宣傳：陳赫配合抖音的各路網紅在賢合莊店內拍攝短視頻，在每個新店開業的時間節點上，都有大批量的短視頻投放。截至目前，賢合莊在全國已擁有超過600家門店。

周楊在2019年底接受封面新聞采訪時就表示，他將四川至膳定位為“火鍋品牌孵化餐飲公司”——從自己最開始的炊二哥，到譚鴨血，再到旗下的新品牌賢合莊等等，都是由他“孵化”出的火鍋品牌。

在上述采訪中，周楊認為，“餐飲發展到今天，品牌打造是整體性的，好的產品是基礎，還要為之提供附加值，比如我們的品牌定位是娛樂，首先就要通過明星造勢形成熱度。”

但從這些明星品牌近一年來在抖音等短視頻平臺上的活躍程度來看，與其說至膳是在孵化火鍋品牌，不如說它已經成為了一個純正的餐飲MCN。

在周楊的構想中，火鍋這一品類天然具備高度的社交性，只有給食客提供足夠熱鬧、足夠引起分享欲的場景，顧客的留存率才會高——即，要有儀式感、娛樂感、讓人想要幫你傳播。

他在2020年初的采訪中透露，今年要“深入進行品牌整體性打造，會有越來越多的流量明星加入到我們的團隊”。

于是，在陳赫之后，四川至膳合作的明星名單變得越來越豐富：孫藝洲、黃曉明、關曉彤……涉及到的餐飲項目從火鍋延伸到烤肉、奶茶等品類。

這些項目曾經被擺在四川至膳的官網首頁作為范例展示。但由于明星加盟店近一個月內頗受爭議，至膳已經將上述品牌悄然撤下，首頁只留著譚鴨血與炊二哥的LOGO。

“真想做餐飲的，不會加盟這種店”

就算再擅長營銷與定位，這一個做火鍋起家的操盤團隊，hold得住這么多新品類嗎？

從賢合莊的加盟信息來看，想要開一家300平米的火鍋店，首先要交48萬元加盟費、5萬元保證金。在此基礎之上，還有裝修費、設計費、底料采購、營銷費用等等，一家店的總投資超過160萬元。

其余明星品牌的投資成本也類似。火鳳祥鮮貨火鍋加盟費為28萬元，這僅僅是品牌使用費，還需繳納保證金5萬元，裝修設計及設備等等是“另外的價錢”。

而根據賢合莊的“投資回報信息表”，在設想中，加盟店的日均翻臺率能夠達到2.2，日均營業額超過24000元，毛利率高達60％，只需9個多月，加盟商即可回本。火鳳祥的投資回報周期更是僅需7個多月。

截至目前，賢合莊在全國擁有685家分店，也就是說，陳赫與四川至膳方面收到的加盟費就已超過3.5億元。成立于去年7月的火鳳祥火鍋，已經擁有50余家加盟店，計劃在2022年底門店數達到450家——這樣的開店速度，驚人地快，品牌方的投資回報比更是驚人的高。

“真想做餐飲的，不會加盟這種店，”一位專注餐飲投資的投資人告訴虎嗅，在真正的餐飲人看來，這種承諾“毛利率60%”“X個月內回本”的加盟品牌，就是“韭菜項目”。他向虎嗅分析道，“60%毛利率”這樣的數字在行業內幾乎無人能夠做到，以餐飲上市公司為例，海底撈的毛利率在18%~25%之間，九毛九的毛利率在15%~20%之間。

“這種店的風險很大，明星有可能‘人設坍塌’，品牌效應就馬上崩潰了，”上述投資人還表示，再加上加盟模式本身的風險：總部對加盟店的約束力不強，一旦出現食品安全問題，將大大損傷品牌、乃至明星自己。

對于普通食客而言，一頓飯錢可能算不得什么，畢竟產品口味見仁見智；但對真的向往明星光環、渴望明星能給自己引流的加盟商們來說，用40、50萬加盟費買回來的明星品牌，卻很有可能是個搖搖欲墜的招牌。

看到明星們開始扎堆開店的時候，不要猶豫，趕緊跑。

（來源：虎嗅 格根坦娜）