出品/刺猬公社

撰文/園長

2023年3月起，打開京東App，首頁上出現(xiàn)的百億補(bǔ)貼專區(qū)紅彤彤，明晃晃，幾乎讓人誤以為走進(jìn)了另外一個電商平臺。特別是進(jìn)入百億補(bǔ)貼頻道之后，用戶第一眼看到的就是“經(jīng)典款”的百億補(bǔ)貼商品——iPhone、iPad等蘋果硬件，就更加讓人分不清了。

在北京等一線城市的寫字樓電梯間，京東“百億補(bǔ)貼”的廣告也借助電梯廣告，持續(xù)給打工人病毒式洗腦。只是百億補(bǔ)貼的廣告詞，需要聽上一會兒才能明白到底是哪個平臺的。

相比雙十一、618之類的電商購物節(jié)，“百億補(bǔ)貼”的優(yōu)惠力度可能不如電商購物節(jié)，但代表著平臺之間的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響。這是因?yàn)椋彩沁M(jìn)入京東百億補(bǔ)貼頻道的商品，不論屬于京東自營還是POP（入駐京東的第三方賣家），一律要求價(jià)格不高于競品平臺上的同款產(chǎn)品，否則將雙倍賠付消費(fèi)者。

因此，購物節(jié)可以說是電商平臺們聯(lián)合起來賺消費(fèi)者的錢，而百億補(bǔ)貼對于消費(fèi)者來說才是真劃算：幾大電商平臺，比著拿出更低價(jià)格的商品。

京東百億補(bǔ)貼的精選頁面

在人們的原本印象中，京東相當(dāng)一部分消費(fèi)者最看重的不是“低價(jià)”和“補(bǔ)貼”：想買便宜貨，別的平臺有的是。他們真正看重的，是以京東自營為代表的商品，結(jié)合京東物流的服務(wù)構(gòu)成的品質(zhì)保障。而現(xiàn)在，京東也在進(jìn)行調(diào)整，希望能在價(jià)格上也能保證優(yōu)勢。2022年年底的一次京東零售內(nèi)部會議上，劉強(qiáng)東在三個多小時的講話中提及了幾十次“低價(jià)”；CEO徐雷也表示，“今天我們堅(jiān)定了要做低價(jià)，大家意志統(tǒng)一了，以后的改變特別多、特別難，但沒辦法，(低價(jià))這條路，我們必須走下去。”

刺猬公社判斷：京東百億補(bǔ)貼誕生的核心是京東在上游供給側(cè)產(chǎn)生了焦慮，想要通過下游消費(fèi)側(cè)京東倒逼供應(yīng)鏈改革，由此來激活增長，百億補(bǔ)貼只是一種手段，而價(jià)格戰(zhàn)也是表象；京東最在意的不是價(jià)格戰(zhàn)，重點(diǎn)其實(shí)是對供應(yīng)鏈側(cè)的活力改造，也就是要激發(fā)供應(yīng)商的活力，通過市場需求倒推上游那些缺乏活力、缺乏安全感、躺著掙錢的供應(yīng)商做出改變。這個手法按照類似于“半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和半市場經(jīng)濟(jì)”邏輯進(jìn)行推動。

我們進(jìn)一步判斷：抽象來理解百億補(bǔ)貼這種行為，是對消費(fèi)需求“定制化”生產(chǎn)，用產(chǎn)品、價(jià)格把需求聚攏和整合，主動拉低消費(fèi)門檻，促使上游出貨量會變大。流動增加，需求增加，新的市場行為會激活更多環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)起來，電商行業(yè)只有流動起來才能掙錢。現(xiàn)有輿論雖然總在強(qiáng)調(diào)劉強(qiáng)東對利潤率和現(xiàn)金流的重視，這也對，不過，他更多地是對整個京東體系負(fù)責(zé)，利潤率和現(xiàn)金流是具體參照物。

于是我們看到，2023年的第一個季度，電商平臺之間許久未見的價(jià)格戰(zhàn)打響了。而在打響第一槍的京東之后，很可能還會有新的選手，加入這場遠(yuǎn)比購物節(jié)大促更加競爭激烈的“電商吃雞”戰(zhàn)場中來。

百億補(bǔ)貼，真是價(jià)格戰(zhàn)

在用戶看來，京東的百億補(bǔ)貼和競品平臺的優(yōu)惠力度差異并不大，甚至有些商品的價(jià)格微高于競品平臺。對于京東的百億補(bǔ)貼到底是價(jià)格戰(zhàn)，還是一次更簡單營銷行為，人們的看法并不一致。

但根據(jù)研究機(jī)構(gòu)招商證券更全面的統(tǒng)計(jì)，3月6日百億補(bǔ)貼正式開啟的當(dāng)天，盡管京東百億補(bǔ)貼商品和競品平臺的價(jià)格差距百分比基本都在個位數(shù)，但價(jià)格上的趨勢仍清晰可見，在“帶電品類”上，京東略占優(yōu)勢。畢竟家電和3C數(shù)碼等電器領(lǐng)域是京東的老根據(jù)地，不容有失，價(jià)格更具優(yōu)勢也是應(yīng)有之義。

來源：招商證券研報(bào)

而“帶電品類”也是京東這次百億補(bǔ)貼的商品主體，在招商證券的統(tǒng)計(jì)中，帶電品類的商品占比約為60%，此外還有10%左右的是京東的家居家裝商品。這讓京東在消費(fèi)者中建立了比較強(qiáng)購買心智的優(yōu)勢商品，組成了百億補(bǔ)貼的主力。拿出最核心的商品板塊去做百億補(bǔ)貼，可以看出，京東挑起的這場價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)要來真的。

2022年10月的一封郵件中，劉強(qiáng)東就向京東零售的高管們提出了以下幾個關(guān)于“低價(jià)”的觀點(diǎn)：

“低價(jià)不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基。”

“低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”

“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

“許多兄弟......絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢，這樣下去早晚會變成第二個蘇寧！”

讓劉強(qiáng)東反復(fù)念叨的低價(jià)，我們可以從京東在3月9日發(fā)布的年度財(cái)務(wù)報(bào)告中看到其出發(fā)點(diǎn)，那就是重新回到快速增長的軌道上來。一個對于京東很不利的事實(shí)是，它的前進(jìn)速度在2022年迅速放緩了。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，2020、2021年，京東的收入同比增速都在約30%，2022年，這個數(shù)字變成了9.9%，特別是第二季度和第四季度，更是只有約5%和7%。

看到這個數(shù)據(jù)，任何一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都會感到強(qiáng)烈的危機(jī)感。而對于零售業(yè)務(wù)來說，這種危機(jī)感常常一方面來源于時代，一方面來源于自身。

想要改變這種局面，劉強(qiáng)東開出的藥方是低價(jià)，瞄準(zhǔn)競品平臺，拿著京東最具消費(fèi)者心智優(yōu)勢的品類做百億補(bǔ)貼，用價(jià)格把用戶拉到自己的盤子里。有自媒體披露，京東零售業(yè)務(wù)線多個部門的考核指標(biāo)從過往的“營收+GMV”變?yōu)橹豢己薌MV。

比起盤子里的東西好不好吃，京東更加關(guān)心盤子大不大、多不多了。

價(jià)格戰(zhàn)只是局部戰(zhàn)爭

雖然大部分商戰(zhàn)都相當(dāng)樸實(shí)無華且簡單粗暴，但價(jià)格戰(zhàn)并不是兩家平臺如參加拍賣會一般，競相比著誰的價(jià)格更低，試圖在每一件商品上都壓對方一頭。

那不是價(jià)格戰(zhàn)，這種燒錢行為也沒有哪家平臺能撐得住。因此我們能看到，電商平臺的價(jià)格戰(zhàn)不是無腦低價(jià)，而是呈現(xiàn)出了更復(fù)雜的圖景，有些商品在某個平臺價(jià)格會更低，并且價(jià)格差距不會太大。

京東也不是第一次主動打響針鋒相對的價(jià)格戰(zhàn)。創(chuàng)業(yè)初期，京東對陣當(dāng)當(dāng)，靠著低價(jià)拿下了圖書品類；之后在電器產(chǎn)品上針對蘇寧、國美來了一次價(jià)格戰(zhàn)，靠著“三年零毛利”等激進(jìn)策略，確立了京東“帶電品類”在電商領(lǐng)域中的地位。

在2023年3月的京東財(cái)報(bào)電話會上，徐雷透露，京東在百億補(bǔ)貼上第一個月投入達(dá)到10億元左右，百億補(bǔ)貼只是京東價(jià)格策略中的一部分。

此外，百億補(bǔ)貼也要和越來越密集的電商購物節(jié)結(jié)合起來。當(dāng)年和當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國美們打價(jià)格戰(zhàn)的時候，可沒有那么多購物節(jié)，現(xiàn)在京東做了百億補(bǔ)貼，可以減輕電商購物節(jié)的壓力。用徐雷的話說就是，“引導(dǎo)用戶逐步改變購物習(xí)慣，從‘大促囤貨’到‘天天低價(jià)’。”

百億補(bǔ)貼會不會影響企業(yè)的利潤，也是一個必須關(guān)注的問題。京東CFO許冉解釋，不是所有折扣優(yōu)惠都會計(jì)入營銷支出和利潤中，“百億補(bǔ)貼”將和大促重新分配營銷資源，無意大幅調(diào)整全年的營銷預(yù)算。

蘋果系產(chǎn)品是京東百億補(bǔ)貼的主力

除了京東自營，京東POP商家也能進(jìn)入百億補(bǔ)貼頻道，前提是比誰的價(jià)格低。有自媒體披露，進(jìn)入百億補(bǔ)貼的一半是一個商品對應(yīng)一個商家，價(jià)格更低的商家入選“百億補(bǔ)貼”，還會要求全網(wǎng)最低價(jià)，每周進(jìn)行調(diào)整。因此，百億補(bǔ)貼的低價(jià)，并不全是靠著京東補(bǔ)貼出來的，也有商家的共同參與，因此成本相對可控。

但靠著價(jià)格戰(zhàn)一鼓作氣收拾掉競爭對手，在21世紀(jì)的第二個十年間或許靠譜，但如果把它變成企業(yè)的路徑依賴，可能會遭遇截然不同的結(jié)果。

比如京東的上一次低價(jià)嘗試“京喜”平臺，并沒有承擔(dān)起京東殺入下沉市場的目標(biāo)，反而成了京東營收的拖累，在2021年，京喜所在的新業(yè)務(wù)板塊虧損超過100億。

面對著比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和國美蘇寧等組織度更高、用戶規(guī)模更龐大的競爭對手，京東百億補(bǔ)貼能否“虎口奪食”，仍然需要時間驗(yàn)證。對此，資本市場顯然信心不夠，3月9日京東發(fā)布了2022全年財(cái)報(bào)之后，在美股市場跌幅超過10%。

價(jià)格戰(zhàn)，無法逃離的生存游戲

縱觀各行各業(yè)，起初，價(jià)格戰(zhàn)是一兩個商家互相比拼的競賽，但只要賽道夠長、市場夠大，一定會漸漸演變成所有商家全面參戰(zhàn)、誰也無法置身事外的生存游戲。

幾乎在京東打響百億補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)的同一時間，湖北地區(qū)的東風(fēng)雪鐵龍等車型來了一次前無古人的大降價(jià)，由政府和企業(yè)提供雙重補(bǔ)貼，最優(yōu)惠的一款車型雪鐵龍C6直接降價(jià)9萬，12萬就能提走一輛B級車，讓這款車從無人問津一夜登上各大平臺熱搜，甚至有人從東北、廣東遠(yuǎn)道而來加入搶購。

只看價(jià)格，東風(fēng)系車型的這次優(yōu)惠也是一種“百億補(bǔ)貼”，只不過付出的并不完全是企業(yè)。既然東風(fēng)“百億補(bǔ)貼”了，其他地區(qū)和車企也在跟進(jìn)，降價(jià)風(fēng)潮光速傳遍全國——“北京地區(qū)奔馳降價(jià)11萬”“上汽奧迪降價(jià)16萬”，目前已有三四十家車企開始降價(jià)。雖然有各種條件限制，但在2023年車企集體降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)已成定局。

而這次價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，其實(shí)是更早之前率先降價(jià)的特斯拉。在消費(fèi)信心尚未恢復(fù)、市場環(huán)境面臨多種不確定因素的當(dāng)下，市場增量無處尋覓、只能在存量市場“卷”，想要拿下更多的用戶，降價(jià)才是各行各業(yè)的理智選擇。不論電商還是汽車，概莫能外。

特別是已經(jīng)被各種折扣、購物節(jié)“養(yǎng)刁了”的電商消費(fèi)者，更需要用真正的低價(jià)來激發(fā)購買力。徐雷在3月9日的財(cái)報(bào)電話會上表示，電商企業(yè)價(jià)格讓利都集中在大促，使得消費(fèi)者形成了“不促不銷”和“不促不買”的慣性。想要讓用戶在平時也能像電商購物節(jié)一樣買東西，就要想辦法把大促的價(jià)格和品類“搬”到平時。

有一點(diǎn)徐雷沒有提到，那就是絕大部分消費(fèi)者對于平臺并不“忠誠”，哪里便宜質(zhì)量好，就去哪里買，至于電商平臺的服務(wù)和品牌調(diào)性都是次要的。因此，百億補(bǔ)貼，是一件每個平臺都可以去做的事，否則，競品平臺做了百億補(bǔ)貼而本平臺沒有做，用戶很容易跑到競品那里去了。

比如想一想，最近幾年買的蘋果手機(jī)，有多少人是在第一個打出“百億補(bǔ)貼”的平臺買的，有多少人是在京東自營買的？顯然，為了便宜，“消費(fèi)者什么事都干得出來”。

所以，京東不會是第二個明確打出“百億補(bǔ)貼”的平臺，加入到電商價(jià)格戰(zhàn)的平臺，還會越來越多。甚至某些善于“大力出奇跡”的平臺，組織一波“五百億補(bǔ)貼”甚至“千億補(bǔ)貼”，也不是沒有可能。

“如果你沒有反思價(jià)格，一味跟我抱怨流量，那你應(yīng)該去反思，以后誰都別跟我提流量。不是流量少了，是你的價(jià)格不足以吸引人！”

對于流量和價(jià)格關(guān)系，劉強(qiáng)東在2022年底的一次會議上說得很明白。這個階段，想要賣得多、賣得快，還得靠低價(jià)。

不信，你可以問問那些最近買到雪鐵龍C6的朋友，為什么同一款車賣21萬的時候老氣橫秋，12萬的時候就變得成熟穩(wěn)重起來。