來源/新熵

撰文/白芨

這是一場(chǎng)由頭部電商平臺(tái)掀起的，針對(duì)個(gè)人商家的搶人大戰(zhàn)。

叮當(dāng)是某電商平臺(tái)的個(gè)人店商家，主營(yíng)類目是服裝。今年以來，她感到網(wǎng)上對(duì)個(gè)人開店的討論越來越多，就連老家賣米面糧油的父輩親戚都在向她打聽如何在京東超市和小紅書開店，不少平臺(tái)都在開放并大力宣傳低門檻甚至零門檻的個(gè)人店鋪。叮當(dāng)對(duì)此保持謹(jǐn)慎態(tài)度：“零門檻開店只是看起來很美。”

這輪個(gè)人店熱潮由多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)。

自2023年1月1日起，京東針對(duì)個(gè)人商家開放入駐通道，自然人可注冊(cè)“京東小店”（即針對(duì)個(gè)體工商戶和自然人商家入駐的POP店鋪模式），且僅需身份證和手機(jī)號(hào)就可通過京東APP、京麥APP、京東招商小程序、京東招商微信公眾號(hào)等操作店鋪?zhàn)��?cè)，最快10分鐘即可成功開店。

而在抖音電商方面，時(shí)隔近兩年后，抖音小店的個(gè)人店鋪也已重新開放。據(jù)了解，自2023年3月起，個(gè)人無需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照，僅用符合要求的身份證實(shí)名認(rèn)證，即可注冊(cè)“抖音小店”成為商家，最快1小時(shí)能夠快速開店。并且在試運(yùn)行期間，對(duì)個(gè)人商家開放的類目包括運(yùn)動(dòng)戶外、個(gè)護(hù)家清、智能家居下屬的44個(gè)二級(jí)類目，后續(xù)則將逐步開放新的類目。

而小紅書則一直于2021年9月開啟“號(hào)店一體”模式后一直延續(xù)該模式至今，每個(gè)賬戶均可實(shí)行0門檻開店。

這場(chǎng)風(fēng)口下有喜悅和冷靜兩種聲音，前者認(rèn)為，超低門檻的個(gè)人店政策有利于普通人抓住電商紅利，而后者認(rèn)為，個(gè)人店只是一場(chǎng)美夢(mèng)。那么對(duì)電商平臺(tái)來說，全面開放個(gè)人店入駐意味著什么？對(duì)平臺(tái)和個(gè)人來說，本輪個(gè)人店大潮是不是一次值得抓住新機(jī)遇？

01

從“過街老鼠”到“萬人迷”

個(gè)人店與個(gè)體店的區(qū)別在于“持個(gè)人身份證注冊(cè)，還是持個(gè)體工商戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)”。

而個(gè)人店一度是電商平臺(tái)眼中的“過街老鼠”。根據(jù)《電子商務(wù)法》，從事零星小額交易活動(dòng)（年交易額不超10萬元），銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)制品，利用個(gè)人技能開展普通勞務(wù)活動(dòng)的個(gè)人無需辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照，對(duì)應(yīng)個(gè)人店范疇。

以抖音電商為例，早在2021年，抖音便暫停過個(gè)體店入駐通道。根據(jù)抖音發(fā)布的《招商標(biāo)準(zhǔn)及入駐規(guī)范（修訂）公示通知（2021.01.11）》，抖音不再接受個(gè)人商家入駐，只保留個(gè)體店、企業(yè)店兩種類型，但已入駐個(gè)人商家暫不受影響，同時(shí)對(duì)品牌商家提出同品牌一類一店、一主體一店等限制。

這被抖音商家解讀為抖音電商由量轉(zhuǎn)質(zhì)的重要信號(hào)。對(duì)比同為短視頻平臺(tái)的快手，快手電商支持個(gè)人身份開店，只需提供個(gè)人身份證和實(shí)名認(rèn)證，但不支持部分類目如食品類，個(gè)人商家不可參與達(dá)人和商家推廣，但可以在視頻或直播間內(nèi)賣貨。

以微信視頻號(hào)為例，2022年3月17日，微信視頻號(hào)發(fā)布了《停止對(duì)個(gè)人主體店提供櫥窗服務(wù)的公告》，宣布停止個(gè)人小商店入駐視頻號(hào)櫥窗，已入駐的商店也將逐步停止服務(wù)，目的是保障消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范商家及達(dá)人經(jīng)營(yíng)行為，并鼓勵(lì)個(gè)人商家盡快注冊(cè)非個(gè)人主體店鋪。

從原因看，在新電商法發(fā)布之前，除了個(gè)別需要資質(zhì)的類目如食品、保健品以外，個(gè)人店是C2C電商平臺(tái)的主流模式，而2018年頒布的新電商法明確了電商從業(yè)者的納稅義務(wù)，電商避稅時(shí)代終結(jié)，“持照上崗”時(shí)代降臨，個(gè)體店一躍成為個(gè)人電商創(chuàng)業(yè)的主流模式。

2022年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)了《關(guān)于開展“百家電商平臺(tái)點(diǎn)亮”行動(dòng)的通知》，要求百家電商平臺(tái)亮證、亮照、亮規(guī)則，即商家需持續(xù)公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照、有關(guān)證書，電商平臺(tái)需持續(xù)公示服務(wù)協(xié)議及交易規(guī)則。這推動(dòng)了電商平臺(tái)的新一輪嚴(yán)格監(jiān)管，如清理無照商家、執(zhí)照過期商家等。

對(duì)電商平臺(tái)來說，個(gè)人店會(huì)增大平臺(tái)的監(jiān)管成本，從不同平臺(tái)政策看，抖音、快手、微信視頻號(hào)三大短視頻平臺(tái)都對(duì)無照個(gè)人店進(jìn)行了嚴(yán)格限制，除快手禁止個(gè)人店進(jìn)入達(dá)人分銷體系外，抖音、微信視頻號(hào)均選擇屏蔽個(gè)人店。

而從今年以來，個(gè)人商家的開店門檻逐步放寬，個(gè)人店開始成為受行業(yè)追捧競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。

以京東、抖音為代表，對(duì)個(gè)人店入駐實(shí)行10分鐘開店。0元試運(yùn)營(yíng)、免費(fèi)幫扶措施成為電商平臺(tái)的主流趨勢(shì)。如京東在春曉計(jì)劃中開篇點(diǎn)名目的——促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)恢復(fù)與加快發(fā)展，穩(wěn)就業(yè)、促創(chuàng)業(yè)。這意味著，不僅電商平臺(tái)需要挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，個(gè)人店創(chuàng)業(yè)的監(jiān)管環(huán)境也在進(jìn)入新一輪的寬松周期。

02

電商平臺(tái)在搶什么？

個(gè)人店只是電商平臺(tái)“擴(kuò)招”的開胃菜，背后是進(jìn)入后疫情時(shí)代，電商平臺(tái)爭(zhēng)奪全品類、全類型商家的大趨勢(shì)。

根據(jù)京東公告，春曉計(jì)劃將從4月1日起，對(duì)大部分類目的企業(yè)店鋪新商家放開“0元試運(yùn)營(yíng)”；根據(jù)淘寶千牛頭條公告，“百萬新商計(jì)劃”將為新商家提供免繳保證金，以及流量券等政策，直播賽道商家和趨勢(shì)商品商家同時(shí)享有直播抵扣券和直通車抵扣券。

流量紅利見頂，用戶增長(zhǎng)放緩的背景下，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從爭(zhēng)奪買家走向競(jìng)爭(zhēng)ARPU（每用戶平均收入），以及經(jīng)營(yíng)成本的降低。根據(jù)ARPU=月度銷售總額（單用戶單次消費(fèi)額*平臺(tái)月度總消費(fèi)次數(shù)）/月度平均活躍用戶數(shù)的公式，各家都在放棄粗暴增長(zhǎng)方式，如何提升用戶客單價(jià)，提升消費(fèi)頻次成為競(jìng)爭(zhēng)核心。

在去年一季度，阿里巴巴過去一年的全球活躍用戶數(shù)達(dá)到13.1億，其中中國(guó)市場(chǎng)超過10億，但二季度不再披露相關(guān)數(shù)據(jù)；京東在去年三季度財(cái)報(bào)顯示，過去一年的活躍用戶數(shù)為5.9億，同比增速為6.5%，但到四季度也不再披露；拼多多在2021年四個(gè)季度的新增用戶數(shù)分別是3500萬、2610萬、1700萬和-810萬，截至去年一季度末，拼多多過去一年的活躍買家數(shù)為8.8億，同比增長(zhǎng)7%，但在二季度也不再披露用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

短視頻平臺(tái)的情況也不樂觀，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告，抖音集團(tuán)和快手集團(tuán)旗下產(chǎn)品在截至去年12月末的去重總用戶量分別為9.97億和5.8億，同比增速分別為7%和9%。而根據(jù)快手去年三季度財(cái)報(bào)，快手平均日活為3.63億，同比增速為13.4%。整體來看，短視頻占用戶使用時(shí)長(zhǎng)比例正在增長(zhǎng)，但絕對(duì)增速在持續(xù)放緩。

在此背景下，各平臺(tái)都在思索降本增效，費(fèi)用優(yōu)化之道，過去大行其道的消費(fèi)者補(bǔ)貼有所消退，挖掘更多消費(fèi)品類和消費(fèi)趨勢(shì)成為競(jìng)爭(zhēng)重心，而這離不開培育更多的新銳品類和新銳商家。

對(duì)這些新入駐商家，電商平臺(tái)普遍采取了謹(jǐn)慎態(tài)度，以確保新商家扶持政策主要流向平臺(tái)需要的優(yōu)質(zhì)商家，而并非被濫用。

以淘寶百萬新商計(jì)劃為例，活動(dòng)制定了嚴(yán)格的新商成長(zhǎng)計(jì)劃，月成交額破兩萬的新商家將享有市場(chǎng)洞察全年經(jīng)營(yíng)分析工具的半價(jià)優(yōu)惠以及激勵(lì)基金、流量券分享機(jī)遇；年成交額破百萬的新商家有對(duì)應(yīng)的專屬激勵(lì)基金和流量券，對(duì)直播賽道商家和趨勢(shì)賽道商家均有“對(duì)口扶持”。

以抖音電商此次推出的個(gè)人店0元入駐活動(dòng)為例，3月13日發(fā)布的《個(gè)人店鋪可經(jīng)營(yíng)類目明細(xì)表》嚴(yán)格規(guī)定了個(gè)人店鋪的經(jīng)營(yíng)范疇，包括不允許經(jīng)營(yíng)品牌商品，僅開放運(yùn)動(dòng)戶外、居家布藝、家庭清潔工具、時(shí)尚飾品這幾個(gè)一級(jí)類目，二級(jí)類目?jī)H有44個(gè)，至于短視頻平臺(tái)公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)類目如美妝、女裝等，個(gè)人店尚無入場(chǎng)資格。

同時(shí)，抖音個(gè)人店無法進(jìn)入內(nèi)容場(chǎng)景，無法使用平臺(tái)補(bǔ)貼，限制營(yíng)銷活動(dòng)及營(yíng)銷工具，不支持個(gè)人店商品進(jìn)入直播、短視頻等內(nèi)容場(chǎng)景。根據(jù)抖音官方的回復(fù)，個(gè)人店只能通過抖音商城、搜索、店鋪、櫥窗等主動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行引流成交。

這意味著，電商平臺(tái)普遍看到個(gè)人商家的雙刃劍屬性，并極力引導(dǎo)這些商家發(fā)揮貨與場(chǎng)的補(bǔ)充效應(yīng)，而拒絕向平臺(tái)的核心品類和資源完全放開。

03

個(gè)人店，是普通人的機(jī)遇嗎？

盡管平臺(tái)側(cè)的政策密集出臺(tái)，商家側(cè)卻不斷在涌現(xiàn)冷靜的聲音。

星星是一位內(nèi)容電商平臺(tái)的“多棲商家”，她力勸商家“慎重開設(shè)抖音個(gè)人店”，并坦言“貨架沒什么搞頭”，也不能明目張膽賣品牌商品，容易給職業(yè)打假人盯上。一位個(gè)體店商家則力勸同行直接開設(shè)個(gè)體店而非個(gè)人店：

“拿營(yíng)業(yè)執(zhí)照基本沒什么門檻，個(gè)體店可以上各種商品，個(gè)人店品類太少，開了等于沒開。”

品類限制和營(yíng)銷限制，正在使抖音個(gè)人店成了商家眼中“名不副實(shí)”的資源，從官方宣傳看，個(gè)人店有零門檻、零粉絲數(shù)、低資金量的需求優(yōu)勢(shì)，不僅注冊(cè)簡(jiǎn)單，且享有商品卡免傭、免費(fèi)培訓(xùn)課程、抖音電商羅盤等免費(fèi)經(jīng)營(yíng)工具的優(yōu)勢(shì)。

但在商家眼中，熱門品類、達(dá)人營(yíng)銷才是抖音的核心資源。一位抖音商家甚至表示這樣的個(gè)人店入駐政策像個(gè)“天坑”：“熱門類目都不讓做，不能加入精選聯(lián)盟，不能做任何營(yíng)銷活動(dòng)，還有收入限制，除了浪費(fèi)手機(jī)號(hào)，什么用都沒有。”

此外，無貨源模式也是個(gè)人商家與電商平臺(tái)博弈的重心。無貨源指商家無現(xiàn)貨，而是在淘寶、1688、拼多多等平臺(tái)把貨源信息搬入店鋪，由上游貨源方向消費(fèi)者發(fā)貨，自己在中間賺取差價(jià)。

對(duì)此，各電商平臺(tái)都有對(duì)無貨源模式的限制措施，抖音平臺(tái)的《商家—無貨源店鋪細(xì)則》公告顯示，對(duì)情節(jié)一般的無貨源商家，每出現(xiàn)一次違規(guī)行為，限制上架商品數(shù)量至1000，每出現(xiàn)一次消費(fèi)者投訴，扣除違規(guī)積分A4分，情節(jié)嚴(yán)重商家則限制發(fā)布商品，處理關(guān)聯(lián)店鋪、賬號(hào)等。

但無貨源商家對(duì)此不乏對(duì)策，一位商家表示，只要銷售情況好，平臺(tái)的扣分、罰款懲罰完全可以無視。另一位無貨源商家表示，在電商平臺(tái)某些品類的增長(zhǎng)期，無貨源商家的作用不可替代，平臺(tái)沒有動(dòng)力進(jìn)行“根除”。此次抖音個(gè)人店放開后，無貨源商品的數(shù)量一定會(huì)有提升。

而對(duì)認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的商家來說，做好個(gè)人店并非易事。

例如，當(dāng)前小紅書平臺(tái)的個(gè)人商家入駐活躍，商品數(shù)量快速增加，但流量主要依靠商品筆記引流，而做好商品筆記引流需要商家擁有成熟的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意能力；在京東，個(gè)人店和第三方店鋪一樣處于流量分配的邊緣位置，殺進(jìn)關(guān)鍵品類的難度不小；在淘寶，個(gè)人店競(jìng)爭(zhēng)整體處于紅海狀態(tài)。一位淘寶商家對(duì)「新熵」表示，這幾年頭部品牌一直在砸錢買流量，中小商家的生存壓力很大，傳統(tǒng)品類很難讓小店殺出來；在抖音，貨架電商整體還處于建設(shè)階段，平臺(tái)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的主場(chǎng)景還是在直播和短視頻，貨架跑出“大C店”的難度仍很大。

由此來看，盡管電商行業(yè)釋放了對(duì)個(gè)人小店的友好信號(hào)，但更需要品類新穎，運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的成熟商家，普通人入場(chǎng)的成功概率并不高，長(zhǎng)尾生態(tài)將是個(gè)人店的未來走向。