來源/億歐新消費 

撰文/王鵬

蜜雪冰城似乎免疫了315。

315當天，南京市兩家蜜雪冰城門店被媒體曝光了諸多問題。出人意料的是，還沒等公關團隊大顯身手，網友們就紛紛站出來為蜜雪冰城說話了。

“這次就當沒看見，下次別被抓到了�！�

“它不嫌我窮，我不嫌它假�！� ?

“我喝它是圖健康嗎？”

社交網絡上對于蜜雪冰城的偏袒和維護，讓其他被點名品牌看了恐怕要秒變檸檬精。

中國人的字典里有一些神奇的詞匯，說出來立馬就可以平息一切矛盾，比如“來都來了”、“都不容易”、“大過年的”等等，也就是所謂的“中國式原諒”。如今，“蜜雪冰城”這四個字似乎也該被納入其中。

雪王雪王，永不塌房？

網友搶公關飯碗

自新茶飲興起以來，食品安全問題一直如影隨行。

3月15日，新京報再次實錘了蜜雪冰城門店的違規問題。報道顯示，江蘇南京的兩家蜜雪冰城門店，存在“使用過期食材”、“偷工減料”、“不要求員工健康證”等諸多問題。消息曝光后，南京市市場監督管理局也很快出馬進行了現場檢查，責令涉事店鋪整改并依法處置。

圖源：新京報微信公眾號

就在315前夕，北京的一家蜜雪冰城門店也因為擅自拆除工用具消毒水池，被北京市消費者協會通報，并被北京市昌平區市場監督管理局給予了警告的行政處罰，責令停止該單位在訂餐平臺的線上經營活動。

被擺上臺面的只是冰山一角。截至3月20日，在黑貓投訴平臺輸入“蜜雪冰城”，可以看到4847條投訴案例，近30天的投訴量為116條。換句話說，蜜雪冰城的客服平均每天至少要處理2-3條投訴，其中食品安全問題更是占了很大比例。

比如3月19日的一則投訴顯示，消費者在蜜雪冰城某門店下單了“棒打鮮橙”，結果發現使用的是腐壞的水果，橙子看上去已經發黑，喝起來的味道也不對。

圖源：黑貓投訴平臺

新賬舊賬一起算，本以為這次315，蜜雪冰城會和其他被點名品牌一樣，在網上落到“人人喊打”的地步，誰承想網友們已經把蜜雪冰城寵上了天，對于它的負面新聞也是無比寬容。

“這次就當沒看見，下次別被抓到了�！�

算起來雪王是2018年推出的IP，今年也就剛滿5歲，孩子犯點錯誤確實也沒什么大不了的，當然是選擇原諒它了。

“材料會過期，還不是因為我們喝得少�！�

這才是一個合格的粉絲該有的覺悟啊，還不拿出手機趕快下單。要是實在擔心食材過期問題，選擇客流量大的門店或許能降低風險。

“它不嫌我窮，我不嫌它假。”

相比市場上的其他奶茶，蜜雪冰城的價格確實親民到了極致，平均4-9元的價格，還要啥自行車呢？

“都是科技與狠活，還是選擇便宜的�！�

在食品安全問題上栽跟頭的確實不止蜜雪冰城，在互聯網的記憶里，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等定位更高端的品牌一個都沒有逃過。

315曝光，316道歉——國際消費者權益日的傳統本來比中國傳統節日還要傳統，但南京門店的事件發酵后，互聯網上的評論大軍竟然直接承包了蜜雪冰城的公關工作，這顯然偏離了以前的劇本。

雪王變成“壞孩子”，很難說不是消費者寵出來的。

永不塌房的背后

同樣是在315被照出原形，蜜雪冰城的口碑憑什么還像個不倒翁一樣？答案其實都在網友的評論里，這也是其他品牌羨慕不來的。

最核心的因素，當然還是蜜雪冰城的價格太香了。

如今市面上的奶茶價格普遍在20元上下，而蜜雪冰城走的一直都是平價路線，產品均價為4-9元，在新茶飲市場一枝獨秀。

價格之所以打到這么低，并非是輸在產品上，而是因為蜜雪冰城自有供應鏈和物流體系建立起來的護城河，擋住了喜歡賺差價的中間商。

蜜雪冰城的全資子公司——大咖國際食品有限公司，專門從事固態飲料、風味飲料濃漿、調味奶漿等產品的研發、生產和銷售，是其“中央工廠”。蜜雪冰城還在河南焦作建立了物流園，并在全國22個省、自治區和直轄市建設了倉儲物流基地。

大咖國際食品有限公司工廠實景，圖源：大咖國際官網

俗語言“便宜沒好貨”。盡管蜜雪冰城的產品理念是“高質平價”，但因為價格優勢，消費者對于質量的期望自然也大大降低。

在品牌定位偏低的前提下，與其說蜜雪冰城永不“塌房”，不如說蜜雪冰城在消費者心中本來就不是什么高樓大廈，而是個塌了和沒塌一樣的小茅屋。

其實，蜜雪冰城只是犯了所有茶飲品牌都會犯的錯誤。

知微數據的研究報告顯示，2018-2022年，新茶飲品牌共發生過44例食品安全事件，數量居各類公關危機之首。翻閱過往報道，除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪的茶、茶百道、書亦燒仙草等品牌也都有過“前科”。

雖然很多品牌都對門店提出了規范化、流程化和專業化的管理要求，但是由于新茶飲制作過程中配料繁多、工序復雜，產品質量就和門店的自律性息息相關。

蜜雪冰城在其招股書中，也將食品安全風險列在了特別風險因素提示的第一位，稱“公司的生產經營鏈條長、管理環節多，可能會由于管理疏忽或不可預見因素導致產品質量問題發生”。

既然天下奶茶“一般黑”，那么消費者鐘愛價格便宜的品牌就無可厚非了。所以蜜雪冰城之所以沒有“塌房”，也是因為整個行業一直都在“地震”，偶爾的風吹草動根本就達不到奶茶界的“塌房”標準。

苦的卻是加盟商？

新茶飲行業玩家三千，消費者卻獨寵蜜雪冰城，是不是意味著開一家蜜雪冰城店就能躺著數錢了？

答案當然是否定的，縱然消費者都是“自來水”，但眾多加盟商卻叫苦不迭，感覺自己成了雪王手下卑微的“打工人”。

故事要從蜜雪冰城的商業模式談起。

蜜雪冰城的核心經營方式是加盟，但其加盟模式異于傳統，不是靠收取加盟費和分成來賺錢，而是靠向加盟店銷售食材、包裝材料盈利。在蜜雪冰城的招股書中，從2019年到2022年一季度，其食材和包裝材料業務合計收入占比始終在80%以上。

加盟商越多，業績也就越好看，所以蜜雪冰城近年來一直在加速擴大版圖。中國連鎖經營協會發布的數據顯示，截至2022年10月底，蜜雪冰城全國門店總數達到了23295家，在整個新茶飲行業一騎絕塵。

從者雖眾，卻不是每個人都能分一杯羹。

加盟模式的特殊性，決定了蜜雪冰城不會太過看重單店的經營狀況。只要能夠賣出去材料，加盟商即便是做虧本做生意，也不會影響到品牌的收益。要是實在有門店開不下去，換上下一個替補也就是了。

而且加盟蜜雪冰城的門檻并不低。蜜雪冰城官網顯示，不管是省會城市、地級城市還是縣級城市，開店的啟動資金都是37萬元起，這在新茶飲品牌的加盟預算中已屬于中游偏上。

圖源：蜜雪冰城官網截圖

更為重要的是，蜜雪的回本周期可能比想象中的要長。加盟費、日常管理和咨詢服務費并非一次結清，而是需要加盟商每年繳納。同時，蜜雪冰城的加盟合同為3年一簽，簽訂新合同時，門店裝修以及生產設備都需要更新迭代，又是一筆不菲的投入。

此外，與奈雪的茶、喜茶的高客單價不同，蜜雪冰城的產品定價偏低，只能選擇低價走量的盈利模式。但由于龐大的門店基數，蜜雪冰城的分布密度要比其他新茶飲品牌高得多，就算不同門店有500米的距離保護，但還是會在客流方面互相競爭。

而客流量高度依賴門店選址，加盟商之間又會為爭奪熱門地段較勁，而且品牌此時往往會提高審核標準，把資源傾斜給更有經驗和資本的老加盟商，這對于新加盟商而言極度不友好。

上述種種因素，疊加房租、人力成本不斷上升的大環境，讓蜜雪冰城加盟商的日子很不好過。雪王被養得白白胖胖，自己卻餓到瘦骨嶙峋，這樣的局面讓部分加盟商不得不鋌而走險，通過一些違規操作來節省成本、增加盈利空間，比如這次被曝光的更換標簽、偷工減料等。

食品安全是行業底線，網友們的自發公關給了蜜雪冰城改過自新的機會，但也不會無限制地容忍品牌在底線邊緣反復橫跳。想要真正成為一個永不“塌房”的品牌，做好加盟商的篩選、管理和監督，帶領合作伙伴找到更好的出路，這才是蜜雪冰城當下的首要任務。

參考資料

《記者臥底兩家蜜雪冰城：頻繁改標簽過期繼續用，偷工減料省成本》，新京報

《600億估值背后，是2萬家加盟商為蜜雪冰城打工》，財經天下周刊

《蜜雪冰城：靠加盟風險外包，37萬開店竟不賺錢？》，創業最前線