來源/財經故事薈

撰文/萬天南

作為互聯網風向標的騰訊，剛剛交出了2022年成績單——全年營收同比下降1%。

看似不那么亮眼，但分季度來看，Q4翹尾明顯，表現超過全年，經營利潤迎來雙位數高增長。

而在財報發布之后的采訪中，馬化騰也認可了騰訊2022年的表現，透露2023年會繼續降本增效，要聚焦不要分散，“面面俱到，什么都做，是很難的。”

如馬化騰所言，2022年，減肥增肌依然是騰訊的主旋律，Q4成績單尤為凸顯這一特性：

成本占收入百分比從60%下降至57%；銷售以及市場推廣開支同比大降47%；凈利潤得到改善，自2021年Q3以來，首次恢復雙位數增長等等。

如果分板塊來看，Q4不同業務的表現分化明顯。

金融科技及企業服務業務，雖然從2021年Q1，連續7季度，營收貢獻占比超過30%，忝列第一大營收來源，但降本增效之下，收入同比下降1%；國內游戲業務有些拉垮，但海外游戲業務兇猛崛起；一度下行的廣告業務復蘇明顯，視頻號信息流廣告增長迅猛等等。

在各個板塊表現分化的業務版圖中，小程序和視頻號堪稱閃亮的雙子星——2022年，小程序和視頻號使用時長分別為去年同期的兩倍和三倍，雙雙超過朋友圈使用時長，且前者2022年交易額超過數萬億人民幣。

復蘇的不止騰訊，此前發布財報的阿里、百度，也逐漸企穩、上行——阿里2022Q4營收同比增長2%，凈利潤同比增長12%；百度2022年Q4營收雖然同比下滑0.8%，但凈利潤則同比增長32%。

于大廠而言，普增機會不再，結構紅利可期，不再唯增長，看重高質量，將是長期命題。

業務分化明顯，結構紅利替代全量增長

在整體成績單企穩的主旋律下，分拆來看，騰訊不同板塊的業務表現，呈現上下各異的分化態勢。

用戶規模逐漸見頂的微信，依然保持了同比、環比的小幅增長，截止2022年12月31日，微信和Wechat合并月活用戶為13.13億，同比和環比分別增長3.5%、0.3%。

相比于微信用戶量意料之增，QQ表現倒是有點意外之喜。

之前兩年，“QQ老矣”成為共識，2020年，手機QQ用戶數比上一年減少了約5200萬，減幅約8.1%，首度跌破6億基準線；到了2021年，QQ移動終端月活賬戶數同比繼續下降7%左右。

但2022年，QQ止跌回升——截止去年底，移動端月活用戶達到5.72億，同比上漲了3.6%，不過，QQ用戶重回6億大關料定不易。

作為杠把子的游戲業務，則是國內國外表現冷熱不均。

2022年，在國內市場，因未成年人保護措施實施，以及游戲上新短缺，游戲大盤震蕩，騰訊也受波及，本土市場游戲收入同比下降4%，國際游戲市場收入經調整增幅則為5%，Q4表現更是火熱，對公司游戲業務收入的貢獻比例提升到33%，同比提升了5個百分點。

有趣的是，2022年，手機游戲收入同比下降 3%，而電腦客戶端游戲收入則同比增長4%。

盡管騰訊本土游戲業務遭遇震蕩，全年營收下降了2%，但其表現已經顯著好于大盤。

據《2022年中國游戲產業報告》，2022年中國游戲市場收入同比下降10.33%，游戲用戶規模6.64億，同比下降0.33%，已經進入存量市場。

2023年，預計騰訊游戲業務有望重啟上行——其中，未成年保護的負面因子已經大幅降低，2022年7月，騰訊未成年人游戲時長同比大幅下降92%，占本土市場總游戲時長比例僅0.7%；積極變量增加，收入囊中的多款重量級游戲版號，有望拉動增長。

而堪稱經濟晴雨表的廣告業務，在經歷了上半年的下行之后，也在年末回暖，雖然全年同比下降7%，但在Q4，廣告業務全面復蘇——網絡廣告、社交以及其他廣告、媒體廣告的同比增長，分別高達15%、13%、28%。

而在廣告業務的增長功臣中，視頻號也得到了點名表揚。據騰訊總裁劉熾平就透露，視頻號廣告收入一直在快速增長。

Q4視頻號使用時長已經超過朋友圈。早在去年12月，馬化騰就在在內部員工大會，把視頻號界定為全場的希望。

目前，視頻號的單季廣告規模已經超過10億元，未來空間有多大？或許可以以快手作為參考標桿——2022年Q3，快手的在線營銷收入超過百億人民幣。

除了廣告業務之外，直播付費則是視頻號的另一變現路徑——據財報透露，2022年騰訊1169億的社交網絡收入，也得益于視頻號直播服務收入的貢獻，同期，音樂直播和游戲直播收入則在下降。

作為“全場希望”的視頻號，雖然表現亮眼，但橫向對比快抖來看，由于微信相對克制的風格，目前視頻號的商業生態還不算完善，其變現潛力剛剛露出冰山一角。

對此，劉熾平坦承，視頻號商業化仍處于早期階段。在他的期望中，除了打賞和廣告外，未來視頻號直播電商的空間更大。

除了視頻號之外，騰訊小程序表現也比較亮眼，其中，受益于小程序商業生態的活力，2022年Q4，小程序貢獻了超過10%的商業支付金額。

總之，2022全年以及Q4，騰訊各個業務板塊表現分化，有增有減，快慢不一，三大板塊（增值服務、網絡廣告、金融科技及企業業務）在營收貢獻占比上，2021年和2022年基本保持了穩定。

而各個業務板塊分化的表現，也指向了一個結論，普漲時代結束，全域增長難求，把握結構紅利，才是優選項，這也呼應了馬化騰的表態——未來，騰訊會把更多人員和力量投入到新的、有效的業務，而不是重復的、紅海競爭的消耗戰。

“省”出高增長利潤，降本增效主旋律未改

2022年Q4，騰訊的營收和利潤表現并不同步：營收企穩——同比增長僅1%，利潤高漲——非國際財務報告準則經營盈利大漲19%，兩者的分化表現，得益于“降本增效”，利潤與其說是“漲”出來的，不如說是“省”出來的。

先來看看收入成本。

得益于渠道及分銷成本、云項目部署成本的收緊，2022年Q4騰訊收入成本同比下降4%至831億元，以收入百分比計，則從2021年Q4的60%，下降至2022年Q4的57%。

從業務板塊來看，在三大收入支柱（增值服務、網絡廣告，金融科技及企業服務）中，成本收入比全線下降，下降幅度從1%到7%不等。下降幅度最大的是金融科技及企業服務，從2021年Q4的73%下降到66%。

而在成本構成中，砍得最狠的是銷售以及市場推廣開支。

2022年Q4，騰訊的銷售及市場推廣支出，同比下降47%至人民幣61億元；而以收入百分比計算，銷售以及市場推廣開支，從2021年Q4的8%，下降至2022年Q4的4%。

上述舉措，是騰訊自上而下的有意為之。

去年底的內部大會上，馬化騰就曾痛批買量，聲稱自己已經不相信買量的故事，公司加大內審力度之后，發現有大量問題都存在于買量業務中，以后任何業務都不要再跟他提買量的事情，沒有意義。

買量少了，但研發投入卻多了。

2022年Q4，一般及行政開支同比增長12%至273億元人民幣，而增長的大頭就是研發投入。從全年來看，騰訊2022年研發投入614億，同比增長了18%。

厚此薄彼之下，是因為買量被認為是不健康增長，而研發驅動則則能帶來高質量增長。劉熾平稱，“騰訊已經準備好去尋求更高質量的增長了，特別是從2023年下半年開始�！�

對于當下火熱的AI大模型，騰訊已經有所布局——畢竟，OpenAI的估值已經超過290億美金了，微信、谷歌等大廠全線入局，百度已經推出文心一言，騰訊自然不能缺席。

劉熾平對于AI大模型也相當看好，AIGC被他定義為是騰訊的增長擴大器。據他介紹，騰訊從2022年就已經著手開發AIGC產品，而且有所積累，比如在微信和游戲、辦公產品都積累了數以億計的用戶；騰訊在機器學習領域長期投入，經驗充足；騰訊云是頭部云計算服務商，可以滿足內外部算力需求。

不過看起來，騰訊似乎并不急于求成，“現在我們要加快腳步，但也要有條不紊去做�！眲肫秸f，不久后，會讓市場看到騰訊大模型的能力。

事實上，騰訊剛剛低調秀了一把肌肉，其騰訊云公號推送的文章配圖中，透露由混元文生圖大模型創作。

降本增效之下，減員也成了必選項——財報顯示，2022年，騰訊減員人數為4335人，2022年底的最新雇員總數為108436人。

不過，同期總酬金成本卻在上升，從2021年的955.23億元，提升到了2022年的1111.82億元，增加了156億元左右。

以此簡單測算的話，2022年，騰訊員工平均年薪為102.53萬元，2021年同期為84.7萬元，一年漲薪近20萬元，這個幅度得讓多少打工人羨慕！對人才的投入也不奇怪，不再躺賺的騰訊，在變道換檔期，當然需要高質量人才加持。

而在企穩回暖的主旋律下，騰訊面臨的挑戰也不少——視頻號面臨快抖壓力，游戲國內國外增長切換，云計算行業內卷加劇，AI大模型等變現尚需時日等等。

既是壓力，也是動力，這會讓騰訊在減肥增肌之路上，走得更為堅定。