來源/億邦動力

撰文/李夢琪

董潔最近又上了熱搜，這一次的身份是小紅書主播。

今年1月13日，董潔在小紅書迎來第一場直播，首秀當晚便沖上平臺直播熱度榜TOP 1。有小紅書數據服務商預估，董潔首播當晚GMV超過了2000萬。

一個多月后，董潔在2月24日開啟了讓她正式出圈的第二場小紅書直播。小紅書官方數據顯示，這場直播間總觀看人數超過220萬，成交總額超過3000萬。多個單價超過千元的設計師品牌售罄，包括umawang和Ms. MIN，兩個服飾品牌在董潔直播間單品價格達到了5000元上下。

“沒有5位數走不出董潔直播間”是略帶夸張的調侃，卻道出了董潔直播間的能力：高客單。而且是足以讓其它平臺時尚類類主播，甚至令其它電商平臺稱羨的高客單。

千瓜數據顯示，董潔近兩場直播的場均客單價均達到了約677元，而抖音、淘寶以及快手近30天內的TOP直播間，平均客單價均不超過400元。即便對比其它平臺的時尚垂類主播，董潔直播間的客單價仍極具競爭力。

只是，這份“高客單”的勢能，究竟來自董潔還是小紅書？

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誰在創造高客單，誰又在買單？

把時間線拉長會發現，董潔并不是小紅書第一個出圈的明星主播。像她一樣的高客單直播間也并非特例，而且并不都來自明星主播。

去年雙11，姜思達在小紅書開播。11月10日晚，姜思達用6小時成為了當日站內熱榜第一名，直播間銷量達8045件，客單價達到877元之高。億邦動力查看飛瓜數據發現，姜思達近90天內直播平均客單價仍保持在700元以上，直播間里不乏路易威登、始祖鳥、戴森和B&O等單品價格超千元甚至上萬元的品牌。

姜思達直播間2022年雙11戰報

近期剛剛在小紅書開播的明星張儷，坐擁112萬粉絲，首場的直播的客單價能達480元，直播間最貴單品為價值6800元的初普美容儀。

而創造高客單的小紅書主播不止明星。

飛瓜數據顯示，擁有112萬粉絲的穿搭博主Darrrrcy，近3場直播的客單價高達1128元；博主Nan Nan 近11場直播客單價可達2712元，直播間產品多為美妝、服飾和家電類目，單品價格幾乎均在千元以上。

部分出現在博主直播間的品牌單品

“直播剛剛被小紅書重點運營起來，很多品牌還沒反應過來去投入，但對紅利期敏感的品牌已經吃到了甜頭。”有小紅書服務商告訴億邦動力，一個在其它平臺主播直播間客單價大幾百元的護膚品牌，小紅書主播直播間的客單價可以輕松突破1000元。“品牌一款售價接近4000元的套裝，在小紅書直播間每月能賣1000多萬。”

支撐這些高客單的直播間的，是小紅書區別于其他平臺的“高價值人群”。

日前小紅書公布數據，平臺月活躍用戶數已超過2億，已成為奢侈品消費主角的90后占比超過90%，超過50%的用戶來自一、二線城市，月均可支配收入超過4000元。另有數據顯示，小紅書2022年用戶人均月收入較2021年增長了24%，人均月消費占收入的比重高達42%。

主播個人的粉絲結構也是平臺用戶特點的縮影。千瓜數據顯示，董潔小紅書賬號中女性粉絲占比接近96%，其中25-44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%；超過60%的粉絲來自一線與新一線城市，二線城市及以上的粉絲數占比超過80%。另一邊，姜思達小紅書賬號女性粉絲占比89%。18-34歲，占比超過80%，二線城市及以上的粉絲占比同樣接近80%。

據新榜統計，早在2021年，小紅書上1.8萬主播的平均客單價為341 元。 

“一、二線城市，30-45歲，有品位的成熟女性，帶有這些代表高消費能力標簽的用戶正是小紅書直播間的消費主力。”有小紅書服務商指出，除了人群本身的特征，小紅書的“種草型直播”也在為促成高客單加碼。

以董潔的直播間舉例，董潔粉絲在站內偏好的內容和產品類型前三名分別是時尚、家居家裝和美食。觀察董潔開播前，特別是早期的內容中，大多都以分享穿搭、生活品質好物和美食教程等內容為主。“‘人設’一旦立住，粉絲就太容易接受博主的推薦了。哪怕比別的地方貴一點，粉絲也會因為相信博主專業性而買單。”

董潔賬號主要分享的時尚家居和美食內容

“小紅書上10萬個粉絲等于其它平臺上100萬個粉絲。”誠如一位商家所說，每個高價值用戶都是一個博主甚至多個博主的粉絲，“這里面的勢能是無限的，小紅書主播才剛剛開始”。

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為什么高客單和小紅書更配？

“小紅書直播間的高客單算是基因里帶著的。”有接近小紅書的人士表示，小紅書最初就是一個分享海外購物經驗的“專業內容”社區。而在轉型和后續的發展中，小紅書也有意在擴大專業種草內容對轉化的優勢。

所謂專業，來自小紅書中內容生產者對垂類內容的深耕。和近幾年出現的內容平臺不同，小紅書的內容基礎和流量積累并非來自泛娛樂內容，而是垂直行業博主的種草推薦。

“跟秀場主播很難轉型帶貨，商家也難做好種草形成鮮明對比的是，種草博主進一步開始帶貨，就像提供了讓粉絲期待已久的服務，身份轉換會非常絲滑。”有代運營服務商如是說。

“長期積累的垂直專業內容，讓小紅書不僅是個種草平臺，還是一個影響用戶決策的的重要角色。”上述服務商指出，隨著各類平臺不斷夯實自身的價值，當下的電商生意鏈條中，以抖音為代表的內容平臺負責“發現”，以淘寶為代表的電商平臺負責“成交”，而小紅書的價值已經演變成了“影響決策”。

不可忽視的一點是，需要更多消費決策過程的，往往對應的就是高價消費。商家也在這個影響決策的過程中看到了小紅書獨特的地方。

有較早小紅書直播的商家分享，當時決定投入，正是是因為看重小紅書用戶的獨特“路徑”。“小紅書用戶的路徑是，消費前到小紅書找內容作參考，甚至會鎖定幾個認可的固定博主去找相關的信息，一旦這個博主開播，轉化當然更直接。”

據商家反饋，這樣的內容對高客單價的小眾品牌來講尤其友好，因為平臺中的垂類博主能夠更好地幫助品牌錨定目標人群。

“我們在小紅書上合作的很多達人，在合作前往往已經對品牌有了一定程度的了解和喜愛，對品牌理念也十分認同。”一位家具品牌負責人表示，博主擁有與品牌相同的價值觀，在直播間推薦產品時與消費者的溝通自然更順暢。

“人群、內容和購買心智缺一不可。”有服務商指出，小紅書的人群和社區氛圍決定了用戶在平臺的消費潛力，此前缺乏成交手段來讓用戶養成購買心智，于是才有了“小紅書種草，別處購買”的習慣。但這不是最優解，不能直接完成交易，會影響品牌發展，因為跳轉場域的過程中消費意愿難免被分散。

“用戶在小紅書被種草一款上衣，在其它平臺搜索購買時如果看到了更便宜的類似款，大概率會被引到別家成交。”一位設計師服飾品牌指出，小紅書完善電商和直播功能，既是在增加平臺的商業化路徑，也是在滿足生態角色們的剛需。

此前，小紅書的直播業務一直是歸屬于社區部旗下的二級部門。今年3月，小紅書把直播業務提升為一級獨立部門，由小紅書社區生態負責人銀時統一管理直播內容與直播電商等業務。

03

下一個董潔會出現在小紅書嗎？

一面從組織架構上提升直播的位置，一面“捧紅”新晉主播董潔，小紅書對重倉電商的搖擺顯然不復存在。

一位接近小紅書的人士向億邦動力透露，小紅書今年在交易側的核心，就是電商和內容的融合，通過內容帶動交易。他進一步指出，相比于追求GMV，小紅書更在意的是作為內容，直播為用戶帶來的體驗，所以平臺對直播內容要求會更高。

有服務商告訴億邦動力，小紅書直播間很考驗主播的能力、影響力和調性，這種其它平臺頭部主播才看重的事情，在小紅書主播身上卻是基礎。而從種草推薦到做轉化，內容創作者們還需要適應更多細節。

小紅書清楚地知道，這個過程中的不確定性因素太多。于是在“大刀闊斧”做直播前，小紅書先設計出了號店一體和商品筆記等功能，讓商家可以簡化對電商操作的探索，把更多精力放在更值得投入的營銷和運營中。

“小紅書一直在探索直播，試圖打造‘小紅書化’、擁有特色貨品和用戶體驗的直播間。期間其實做了很多隱性的工作。”一位深耕內容營銷多年的操盤手表示，小紅書接下來打造標桿直播間的思路是，繼續“讓明星不像明星”。

但復制下一個董潔也并不那么容易。

上述接近小紅書的人士表示，大多數明星直播的方式是輕量化的，比如到專業主播直播間做客，進代言品牌直播間做推薦等。小紅書內部堅持要做出更具小紅書內容特色的直播間，做到的明星不多。“在這點上，我們求精不求多。”

而拋開挖掘明星主播的思路，高客單、高粉絲粘性的直播間其實并非小紅書專屬。

無憂傳媒旗下的抖音時尚主播“小熊出沒”就是典型例子。過去30天的直播間數據顯示，小熊出沒單場平均客單價能夠到達400～500元左右。賬號運營負責人告訴億邦動力，小熊出沒最初切入的也是小眾設計師服飾這一垂直賽道。直播間成立2年多時間里收獲了158萬粉絲，2022年GMV預計超過10億元。

可以看到，小熊出沒在的運營思路也有些“小紅書化”——通過主播的專業能力創造穿搭內容，用戶通過視頻和直播間講解種草，直播間高效轉化。可見，面向垂類精致人群的高客單價直播間，以及種草型直播的打法，在各類平臺中其實都有機會復制。

在一位直播服務商看來，對比其它平臺，小紅書的優勢還是人群和種草特質。“品牌一旦滿足‘顏值高’、‘質量好’、‘成分OK’，在小紅書做到高客單概率很大，也很容易形成復購。”他認為，小紅書當下應該抓緊幫更多達人投身直播，用戶購買心智養成后，小紅書會成為當下難得的商家新流量場。