來源/36氪未來消費

撰文/竇軒

誰也沒想到，最近一次出圈的電商直播來自直播做得不溫不火的小紅書。

幾周前，董潔在小紅書上開啟了自己的第二場直播帶貨。這場6個多小時的直播，依靠反吆喝、慢節奏的風格，賣出了3000多萬的銷售額，其中單價5200元的Ms MIN開衫和單價4932元的umawang芭蕾舞鞋等均售罄下架，成功登上了小紅書帶貨第一名，連董潔本人的口碑和人氣也隨之迎來了一波逆轉。

據36氪未來消費了解，董潔此次的直播，是其團隊和小紅書官方團隊深度合作的結果。而就在近期，小紅書將提升“直播業務”為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。這意味著電商直播業務的戰略地位提升，今年會承載更多小紅書的增長期望。

過去幾年，小紅書在電商上不無嘗試，但均未能取得明顯效果。“去年小紅書直播電商曾經花了整整兩個月的時間做用戶訪談，最終確定了做跟社區內容生態一致性的方向。”一位接近小紅書的人士向36氪未來消費透露。

在大主播輪番登場又離場之后，在整個直播電商行業從高速轉向低速之時，小紅書反而開始試探一條無人走過的路。而與董潔的合作，正是這條路的開始。

被看見的直播細分化需求

事實上，這并不是董潔在小紅書上的第一場直播。

據知情人士透露，去年12月，小紅書電商的工作人員，就已經和董潔在談直播電商的合作。也是在今年1月13日，董潔在小紅書開了第一場直播。

但所有人都沒想到，第二場直播的效果會如此“超出預期”，當天晚上直播間內“不停地售罄，不停地補貨，甚至開始補一個月的預售。”

明星帶貨早已不是新鮮事。但董潔的直播，從講解到選品，風格都和市面上大多明星帶貨有明顯差別。

董潔的風格，用一個字形容的話就是“慢”，沒有“321快下單”的催促，沒有吵鬧的高聲吆喝，董潔和助播的講解溫聲細語，娓娓道來，很像是朋友之間的聊天。

董潔的直播間

與燈光明亮的賣場式直播間不同，董潔直播間的布景，也被布置成輕法式風的客廳一角，燈光柔和。

這是一個安靜、有生活氣息、追求質感的直播間，不少網友評價其為“治愈系直播”，甚至有人稱“看了之后能緩和我的精神內耗”。

董潔直播間的選品，也不走市面上常見的“九塊九上車”套路，而是主打中高價位、追求審美和質感的小眾設計師品牌，不少都在千元價位。據36氪未來消費了解，董潔和小紅書團隊每次直播前會做四輪選品，董潔本人會親自把關，小紅書官方也深度參與了選品、品牌撮合等環節。

如果在其他平臺，高客單價或許并不那么適用，但在消費力強、追求品質的小紅書用戶群體里，能買到其他直播間買不到、有質感的產品，反而擊中了這部分用戶的需求。

董潔選品的來源主要有三部分，一是董潔自身日常就喜歡或者在用的品牌，二是董潔粉絲畫像的購買偏好品牌，三是小紅書電商用戶偏好或官方自身扶持的品牌——在小紅書上，設計師品牌本身就是重點去做的品類。

出現在董潔直播間里的小眾品牌

董潔的直播帶貨來得一點也不突然，她本身就在小紅書長期積累“熱愛生活”的鄰家姐姐人設。開啟帶貨前，董潔已經在小紅書擁有了100多萬粉絲，并保持著一周多更的更新頻率。

此次直播帶貨的主題“董生活”，就是董潔在小紅書上從入駐不久后就開始經營的種草IP，她經常在這個主題下分享自己的生活日常和好物。開始2月份這場直播前，董潔團隊還做了多篇筆記、視頻的預熱。

顯然，董潔的內容風格、選品，都違反了直播電商的成功公式。但其最終的效果，或許也說明了用戶對直播間除了低價，還衍生出了對內容、對體驗的需求。去年東方甄選的爆火，同樣也是依靠著極具特色的知識內容，成為了抖音直播的新標桿。

正如刀法研究所創始人刀姐Doris在拆解董潔直播時提到，直播1.0期間，價格低、促銷多，但現在已經進入了直播2.0期間，不再靠大通貨，壓低價，而是細分化、垂直化、人群化的版圖松動時代。

對于直播電商的創業者們來說，這或許是一個新的思路。

重啟直播電商，小紅書能做好嗎？

董潔的出圈，也同時讓人們將眼光投向小紅書的電商業務。過去一年里，自上任電商負責人杰斯離職后，電商業務交由小紅書COO柯南管理。但在2022年，小紅書的重點仍然放在商業化，電商成為了二級部門。

然而，就在上周，據《晚點Latepost》報道，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務，由原小紅書社區生態部負責人銀時負責。

這意味著在架構上，小紅書內部今年將提升對直播電商這一業務的重視。年初時，小紅書還在首頁灰度測試了視頻入口，替換原有的貨架電商入口。這些動作都說明，在接下來一年，直播電商可能成為小紅書電商業務最重要的增長點。

在相對低調的一年里，小紅書并非對電商沒有動作。去年3月，小紅書上線了商品筆記，用戶能直接在部分種草筆記下面看到購買鏈接。同時，2021年推出的號店一體化策略也在繼續，甚至在自營電商上，小紅書也依托潮流運動品類，做了自有品牌小綠洲。不過這塊業務體量目前并不大，今年也才剛定下過億的GMV目標。

總體而言，小紅書電商和社區內容的關系變得更加緊密。但更重要的是，小紅書的電商該往哪個方向走？

過去幾年，小紅書已經嘗試過自營電商、直播電商等多個方向，甚至也曾經挖來李佳琦的小助理付鵬，打造平臺的直播標桿，但都未見太大的效果。

不得不承認的是，小紅書無論在價格還是流量上，都很難比得過抖快淘那樣的巨頭平臺。想要在電商業務上撕出一道口子，或許還是得走差異化的路線。

董潔并非小紅書近期第一個合作的明星，早在去年雙11，小紅書就與姜思達簽約開啟直播帶貨。

在姜思達的直播間，小紅書高客單價的特點就已經呈現，日常售價在兩萬元的自行車，高達4000元的亞瑟士聯名鞋都能很快售罄。

此次董潔出圈后，小紅書CMO之恒則直接在自己的小紅書賬號上，稱董潔是小紅書直播的標桿。一位接近小紅書的人士向36氪透露，小紅書的確希望將董潔、姜思達等打造成標桿，讓合作方看到具體的案例去做判斷，也可以作為別的明星博主模仿的對象。

據36氪未來消費了解，和董潔的合作，也讓小紅書對自身適合什么調性、風格、用戶愛好，有了更加具體的認知。不過，董潔目前直播的頻率，僅為1-1個半月一次，后續小紅書還會繼續和一系列明星達成合作。董潔直播出圈一周之后，女明星張儷也在小紅書開啟了自己的首播。

張儷在小紅書直播的風格，也和其本人在抖音上曾經嘗試過的賣場風全然不同，同樣更講究個性人設的突出，松弛氛圍感等關鍵詞。她的首播里，隱隱也能看到一些在董潔直播間被驗證過的經驗。

與此同時，小紅書也已經著手推出了一系列扶持計劃。就在上周一，直播電商新的負責人銀時已經亮相了小紅書的電商直播時尚合伙人大會。在這場大會上，小紅書宣布推出“時尚星火計劃”，為時尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。同時，小紅書在會上預告，將上線針對時尚品類的原創小眾設計平臺REDlabel。

小紅書近期舉行的電商直播時尚合伙人大會

時尚正是小紅書直播電商今年準備重點去做的品類。據36氪未來消費了解，除此之外，今年的重點品類還有家居、運動戶外、美妝個護等。這些也是小紅書的強勢內容品類。

“種草屬性”仍然是小紅書直播間強調的重點，因此帶貨的對象也瞄準了如原創設計師這樣的群體，或是明星化妝師、香水試用師等業內專業人士。

以小紅書電商目前的體量，通過董潔這樣的案例做出增量并不算太困難。但電商業務想要真正形成規模，小紅書也還需要許多個董潔。