來源/億歐新消費(fèi) 

撰文/陳卓

今天，家樂福內(nèi)地首店停業(yè)了。

前幾日，有媒體走訪家樂福北京創(chuàng)益佳店時發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)多數(shù)貨架空置，許多未售完的商品已用膠帶打包好。門口張貼的最新公告顯示，家樂福創(chuàng)益佳店因租約到期，將于3月29日起停止?fàn)I業(yè)，消費(fèi)者手中的家樂福購物卡可在北京區(qū)域其他門店使用。

這家位于北京三元橋商圈、老國展旁邊的超市開設(shè)于1995年，具有劃時代意義。它不僅是家樂福在中國的第一家門店，也是當(dāng)時大陸市場第一家真正意義上的超級大賣場。

這樣一家老店的告別讓人唏噓，但并不意外。因?yàn)樵缭诮衲甏汗?jié)前后，就有很多報道稱，部分地區(qū)家樂福購物卡使用受限，貨架空置或種類較少，不少都傳出撤店消息。

不止家樂福，壞消息持續(xù)從線下大型商超傳來：大潤發(fā)母公司高鑫零售遭遇上市12年以來的首次虧損，營收也同比下滑；永輝超市財(cái)報顯示，2022年預(yù)虧27億，近三年閉店近400家；京客隆、華聯(lián)股份公告也顯示，2022年持續(xù)虧損······

曾經(jīng)雄霸一方的商超巨頭們，一時間集體陷入了“中年危機(jī)”。

問題并不是最近才出現(xiàn)，危機(jī)已在水面下醞釀許久。三年疫情的反復(fù)打擊、線上電商的持續(xù)擠壓以及消費(fèi)人群的習(xí)慣轉(zhuǎn)變，行業(yè)寒冬讓大型線下商超也步履維艱，內(nèi)部積累的矛盾像滾雪球一樣越來越大，最終走向潰敗。

“大廈將傾”

“趕緊買，東西不多了。”

事情最先在微博、抖音等平臺發(fā)酵。在一則熱傳的視頻中，一位中年大叔推著滿滿一購物車紙巾、食用油，急匆匆從沈陽家樂福北站店門口走出來。超市服務(wù)員不忘提醒拍視頻者：“現(xiàn)在看著啥就買，趕緊買！”

類似視頻引起熱議后，不少媒體記者紛紛實(shí)地探訪，發(fā)現(xiàn)這種情況并非個別現(xiàn)象。比如北京家樂福超市定慧橋店，也發(fā)現(xiàn)肉品生鮮、瓜果蔬菜、日用品等貨架存在空置現(xiàn)象，僅有部分糖果可用購物卡結(jié)賬，店內(nèi)消費(fèi)者也寥寥無幾。

家樂福北京定慧橋店

一時間，全國多地的家樂福門店都爆出購物卡消費(fèi)受限、部分貨架空置情況，很多退卡失敗或?qū)ο�費(fèi)體驗(yàn)不滿的顧客在相關(guān)平臺進(jìn)行維權(quán)，涉及的地方包括北京、昆明、沈陽、大連、秦皇島、無錫、青島、呼和浩特等多個城市。甚至還出現(xiàn)了“家樂福將要退出中國部分城市”的傳言。

面對風(fēng)波，家樂福官方回應(yīng)稱，因疫情原因部分城市戰(zhàn)略調(diào)整，引發(fā)一些城市退出謠言；“黃牛”的推波助瀾，導(dǎo)致購物卡出現(xiàn)擠兌。

不過官方回應(yīng)提到，因擠兌導(dǎo)致?lián)屬徳斐傻墓��?yīng)鏈壓力，需要一個緩沖調(diào)整的窗口期。有相關(guān)零售業(yè)人士向媒體透露：“去年底業(yè)內(nèi)就在傳說，家樂福資金鏈斷了。現(xiàn)在整體看起來，形勢不是很樂觀。”

曾經(jīng)的行業(yè)龍頭落入如此境地令人唏噓。作為首家進(jìn)入中國市場的外資零售巨頭，家樂福以大賣場模式風(fēng)光了十幾年，2012年一度進(jìn)入中國連鎖超市前三強(qiáng)，高峰期有321家門店。但截至2022年6月底，家樂福門店只剩下151家，數(shù)量不到全盛時候的一半。

其實(shí)不止家樂福這種國際巨頭，國內(nèi)的一些大型商超也步履維艱。

比如素有“湖南超市龍頭”、“民營商超第一股”的步步高超市，過去一年內(nèi)曾多次傳出破產(chǎn)、倒閉傳言。不僅有消費(fèi)者向媒體反映，部分門店貨架空置、購物卡余額不知去哪花、有門店擺空箱子撐門店、親眼目睹門店拆除，社交平臺還流傳出不少供應(yīng)商組隊(duì)討債的照片和視頻。

步步高也曾輝煌過。成立于2003年的步步高，在2008年登陸A股，上市后持續(xù)擴(kuò)店，經(jīng)營規(guī)模水漲船高，巔峰時期的2019年?duì)I收達(dá)到近200億元。但疫情后公司營收連年下滑，2021年?duì)I收133.6億元、虧損1.84億元，2022年預(yù)虧13億元。

面對業(yè)績持續(xù)下滑和經(jīng)營情況惡化，陷入危機(jī)的步步高在2022年底發(fā)布公告稱，公司戰(zhàn)略將做出重大調(diào)整。從2022年四季度開始，步步高通過關(guān)停并轉(zhuǎn)有序從四川市場全面退出，江西的市場份額集中收縮至新余、萍鄉(xiāng)、宜春三地，湖南、廣西兩省也將同步關(guān)停低效虧損門店。

進(jìn)入2023年不久，步步高官宣易主，湘潭國資出手營救。1月15日晚間，公司公告稱，步步高集團(tuán)與湘潭產(chǎn)投投資簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》和《表決權(quán)放棄協(xié)議》，步步高的控制權(quán)將發(fā)生變更，湘潭產(chǎn)投將成為控股股東，湘潭市國資委成為實(shí)控人。

近年來實(shí)體零售艱難度日，各大線下商超皆是一片慘淡。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年及2022年1-9月，步步高、中百國際、人人樂、創(chuàng)新新材（原華聯(lián)綜超）等商超的營收均呈現(xiàn)連年下滑趨勢。

不久前物美集團(tuán)旗下多點(diǎn)Dmall的流血上市，讓人們對行業(yè)內(nèi)的殘酷現(xiàn)狀有了更深的認(rèn)知。資料顯示，多點(diǎn)Dmall成立于2015年，由“中國沃爾瑪之父”、物美創(chuàng)始人張文中一手打造，公司聚焦零售商和品牌商數(shù)字化轉(zhuǎn)型，定位“一站式全渠道數(shù)字零售解決方案服務(wù)商”。

作為傳統(tǒng)零售擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一塊試驗(yàn)田，多點(diǎn)Dmall不僅獲得了物美系的全力支持，更拿到了眾多投資機(jī)構(gòu)真金白銀的投入。招股書顯示，多點(diǎn)Dmall從2015年至2021年共經(jīng)歷了6輪融資，總計(jì)融資金額超7億美元，約為50億元人民幣。

經(jīng)過多年發(fā)展，多點(diǎn)Dmall仍然深陷虧損泥潭。招股書顯示，2019年至2022年前三季度，多點(diǎn)Dmall分別實(shí)現(xiàn)營收2.65億元、4.87億元、10.45億元、11.02億元，2019-2022年前三季度，分別虧損8.3億元、10.9億元、18.25億元和4.81億元，累計(jì)超42億元。

癥結(jié)難解

為何線下商超集體潰敗？

過去三年的疫情是最直接的導(dǎo)火索，反復(fù)的疫情不僅直接拉跨了客流量，更沖擊了線下商超的供應(yīng)鏈。

在各家商家關(guān)于業(yè)績下滑的公開回應(yīng)中，疫情都是必然出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。比如近期，永輝預(yù)計(jì)2022年的凈利潤虧損為27.4億元，業(yè)績預(yù)虧主要原因就是受新冠疫情影響，較多門店短期暫停營業(yè)，主要城市居民線下門店的購物需求和消費(fèi)心理均受到較大影響。

華聯(lián)股份最新公告也顯示，由于國內(nèi)多地散發(fā)疫情，尤其是2022年第二季度北京受到疫情的沖擊，公司旗下購物中心業(yè)務(wù)及影院業(yè)務(wù)的正常經(jīng)營活動受到較大影響，導(dǎo)致公司2022年上半年度產(chǎn)生虧損。

將時間線拉長來看，電商業(yè)務(wù)的崛起和消費(fèi)習(xí)慣的改變，其實(shí)早就開始蠶食線下商超的生意。

經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)十年和移動互聯(lián)網(wǎng)十年帶來的驚人變化，中國零售行業(yè)已經(jīng)形成不可逆的“線下+線上”二元市場結(jié)構(gòu)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國網(wǎng)上零售額從3.9億增長到11.8億，每年的同比增速都超過10%。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍在鍥而不舍地?fù)屨季�上零售陣地。即便天貓、京東、美團(tuán)等先行者已各成氣候，也擋不住抖音試水抖音超市，想要加入競爭分一杯羹。如今的線上商超，已經(jīng)演變成巨頭電商、物流、本地生活服務(wù)等各業(yè)態(tài)協(xié)同合作的團(tuán)體作戰(zhàn)。

佳世客中國區(qū)總裁朱菁曾分析：相信到2025年，線上和線下的消費(fèi)比例可能會各自占到50%，而且線上的比例有可能未來會進(jìn)一步被顛倒，最終線上消費(fèi)規(guī)模大于實(shí)體。

選品管理、運(yùn)營模式的落后，是線下商超不再吸引消費(fèi)者的內(nèi)在原因。

“當(dāng)年，超市特別是大賣場這一新的零售業(yè)態(tài)進(jìn)入中國市場時，之所以能橫掃千軍，主要就是靠獨(dú)特的商品優(yōu)勢和不一樣的開架零售形式。但在目前的市場環(huán)境下，大多超市的商品已經(jīng)不再具備顯著優(yōu)勢。”新零售專家鮑躍忠告訴億歐新消費(fèi)。

在選品管理上，傳統(tǒng)線下商超的商品通常大同小異。“以新品的引入為例，目前傳統(tǒng)線下商超的采購還是以‘坐商’為主，主要還是通過市場熱線、同行調(diào)研、現(xiàn)有的經(jīng)銷商推薦、參加糖酒會等展會的形式進(jìn)行。”億歐旗下萬店優(yōu)品項(xiàng)目高級顧問彭珍介紹。

“這跟傳統(tǒng)線下商超的運(yùn)營模式息息相關(guān)，大型商超的采購需要負(fù)責(zé)200個左右的SKU，每個月都在疲于完成KPI，根本沒有太多的時間和精力花在新品的引入上。而市場是一直在不斷變化的，如果商超的選品機(jī)制和運(yùn)營模式還是一成不變肯定是行不通的。”

在運(yùn)營模式上，長期以來，傳統(tǒng)大賣場和中小型超市采取向供應(yīng)商收取費(fèi)用的“上游盈利模式”。沃爾瑪和家樂福就曾利用自身的市場優(yōu)勢地位，率先在中國市場向供應(yīng)商收取入場費(fèi)、上架費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)等，中國本土超市也基本沿用了這種收費(fèi)方式。

各種費(fèi)用疊加使得經(jīng)銷商承擔(dān)的成本增加近50%，進(jìn)而導(dǎo)致線下售賣的商品價格和線上比毫無優(yōu)勢。而且不管產(chǎn)品賣不賣得出去，商超都會先經(jīng)銷商收費(fèi)，倘若最終商品最終賣不出，相應(yīng)庫存還要退給供應(yīng)商。

這樣的模式讓線下商超巨頭們過得非常“滋潤”，自以為高枕無憂、缺乏競爭意識。但供應(yīng)商、品牌商們早就深受其苦，因此一旦有線上或更好的渠道出現(xiàn)，他們在選擇上就會出現(xiàn)明顯偏移。

其實(shí)，面對外部疫情的影響和內(nèi)部運(yùn)營的受挫，近年來線上商超也都在積極自救。但瘋狂開店等戰(zhàn)略性失誤，最終讓積攢的內(nèi)憂外患集中爆發(fā)。

家樂福、步步高、多點(diǎn)Dmall、永輝等，都曾因擴(kuò)張過快陷入風(fēng)險。比如步步高上市后，不僅加快擴(kuò)張步伐開始收購別的商超，還構(gòu)建起美采平價店和餐飲店兩個新業(yè)態(tài)；但很快，隨著全國土地、房租、人力成本的上漲，整個零售業(yè)如失去動力一般，步步高的營收增長也陷入了停滯。

多點(diǎn)Dmall在創(chuàng)立之初，也是以快速開店的姿態(tài)搶占新零售市場。2015年，多點(diǎn)Dmall獲得了IDG資本1億美元的天使輪融資。投資到位后，一年覆蓋了全國20多個城市。多點(diǎn)Dmall原總裁張峰曾坦言：“這種快速擴(kuò)張，很快就帶來了問題，比如盈利模式不清晰，模式?jīng)]有跑通。經(jīng)過短暫震蕩后，多點(diǎn)開始收縮戰(zhàn)線。”

北京關(guān)莊地鐵站內(nèi)多點(diǎn)Dmall，陳卓/攝

快速擴(kuò)張也拖跨了家樂福。公開資料顯示，為了尋求迅速的業(yè)績增長，家樂福在進(jìn)入中國市場后一度快速擴(kuò)張，但銷量卻跟不上擴(kuò)張的速度，致使業(yè)績在2017年后出現(xiàn)明顯下滑。

迫不得已，2019年，身處資金危機(jī)當(dāng)中的家樂福選擇“賣身”蘇寧，蘇寧也以48億元完成了家樂福中國80%股權(quán)的收購，成為家樂福中國實(shí)際操盤人。

但被收購并未給家樂福帶來新的增長活力，尤其在蘇寧因自身業(yè)務(wù)疲弱陷入流動性危機(jī)后，更無力助家樂福脫困。“家樂福在被蘇寧收購之前就已經(jīng)虧損了，需要外部輸血。”鮑躍忠表示，“但蘇寧收購家樂福后，自身情況也變得非常嚴(yán)峻，完全沒有能力給家樂福輸血。”

一位華南市場生鮮企業(yè)負(fù)責(zé)人曾表示：“家樂福被蘇寧收購后資金鏈不穩(wěn)定，一直拖欠貨款。”公開資料顯示，2019-2021年家樂福加速關(guān)店，分別關(guān)閉門店3家、20家、26家。

路在何方

面對加速洗牌的殘酷市場，線下商超需要一場徹底的革新。

首先，新零售業(yè)態(tài)下，“線上+線下”的融合是必然趨勢。

一些傳統(tǒng)商超嘗試自建“線上+線下”的融合渠道。比如物美自建了多點(diǎn)Dmall這樣的第三方平臺，幫助其線下超市進(jìn)行數(shù)字化管理和線上配送；永輝也自主研發(fā)了全鏈路零售數(shù)字化系統(tǒng)“YHDOS”，涉及線上和線下，包括派單、倉儲，供應(yīng)鏈、物流等的路徑規(guī)劃。

還有一些傳統(tǒng)商超選擇與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，進(jìn)行即時零售的探索。近年來，包括永輝、沃爾瑪、華潤萬家、物美、京客隆等在內(nèi)的線下傳統(tǒng)商超紛紛選擇與京東到家這樣同城業(yè)務(wù)配送平臺合作，也有一部分商超和便利店等聯(lián)手美團(tuán)，希望通過“最后一公里”范圍的即時零售激活業(yè)務(wù)。

其次，一些商超也開始面對新人群、新消費(fèi)趨勢嘗試新的運(yùn)營模式和業(yè)態(tài)，線下商超正在探索會員店、折扣店或臨期店等的更多可能。

比如國際零售巨頭沃爾瑪旗下的高端會員制商店山姆會員商店，已經(jīng)成為行業(yè)爭相效仿的樣板。

通過“會員制+低毛利率”的高端會員制，山姆建立起差異化競爭優(yōu)勢，在擴(kuò)張的同時不斷加筑“商品質(zhì)優(yōu)價廉“，吸引消費(fèi)者成為付費(fèi)會員實(shí)現(xiàn)盈利。同時，山姆不斷豐富App端“山姆會員商店”，并通過山姆京東旗艦店，為會員提供更多線上購買渠道。

這讓沃爾瑪?shù)牧闶蹣I(yè)務(wù)保持繁榮。最新財(cái)報顯示，2023財(cái)年第四財(cái)季，沃爾瑪中國凈銷售額增13.5%，山姆會員商店和電商業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)出色；2023財(cái)年第四財(cái)季，山姆會員店凈銷售額同比增長11.3%，會員收入同比增長7.1%。

看到會員制商店的潛力后，國內(nèi)的盒馬、Fudi等紛紛效仿。不久前，高鑫零售也宣布，旗下“M會員商店”全國首店進(jìn)駐江蘇揚(yáng)州，并將于4月28日正式開業(yè)。高鑫零售CEO林小海介紹，M會員商店將作為新創(chuàng)獨(dú)立品牌與主力品牌大潤發(fā)并行運(yùn)營。

高鑫零售“M會員商店”，圖源：高鑫零售

會員店究竟有什么魔力？鮑躍忠認(rèn)為，主要還是商品差異化優(yōu)勢所帶來的優(yōu)勢。比如Costco為了持續(xù)留住會員消費(fèi)，依托目前全球化商品采購能力、供應(yīng)鏈能力形成了重要的商品差異化優(yōu)勢，以及符合其目標(biāo)顧客消費(fèi)需求場景的商品表現(xiàn)方式。

縣域經(jīng)濟(jì)可能也是線下商超新的增量市場。

彭珍提供了這樣一個案例，她在考察山東省萊州市的社區(qū)生鮮店“萊豐良品”時發(fā)現(xiàn)，這樣一家擁有21家連鎖門店的社區(qū)生鮮店，卻有20萬的會員，一年能實(shí)現(xiàn)1.5億元的營業(yè)額。“這可能是一二線城市的大企業(yè)看不上的數(shù)字，但是對于一個人口只有80萬的縣域市場來說相當(dāng)可觀。”彭珍解釋。

這傳遞出一個不可忽視的信號：伴隨縣域經(jīng)濟(jì)的崛起，四五線城市商超依然具備活力。

近年來，越來越多年輕人逃離北上廣，回到縣城開啟新的生活。加之國家持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)下，中國縣域經(jīng)濟(jì)被持續(xù)喚醒。在全中國1800多座縣城中，新的商超業(yè)態(tài)正在落地生根。

最后，圍繞“商品力”，線下商超也在搭建供應(yīng)鏈，打造自有品牌。

科爾尼數(shù)據(jù)顯示，縱觀全球，自有品牌已經(jīng)成為國際零售商的核心戰(zhàn)略之一，其滲透率普遍可以達(dá)到銷售額的30%以上。因?yàn)樽杂衅放撇粌H可以給消費(fèi)者提供高性價比的選擇，還可以幫助零售商提升5%-15%的毛利。

近年來，中國消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知度也顯著提高。相關(guān)調(diào)研顯示，在被調(diào)研的消費(fèi)者中，知道自有品牌概念的比例從2019年的74%提升到了2021年的92%；10個消費(fèi)者中有9個表示愿意嘗試零售商自有品牌，5個消費(fèi)者在未經(jīng)提示的情況下能準(zhǔn)確說出一個零售商自有品牌的名稱。

國內(nèi)的零售商們都開始重視自有品牌。比如，盒馬2022年11月公布的數(shù)據(jù)顯示，其自有品牌的銷售占比達(dá)到35%；公開資料顯示，山姆和好市多（Costco）在中國的自有品牌占比也均超過30%，進(jìn)入中國不久的奧樂齊（ALDI）自有品牌占比更是超過60%。

鮑躍忠也認(rèn)為：“零售的本質(zhì)就是賣商品。一家零售企業(yè)、超市企業(yè)的核心競爭力主要就是靠商品力。只有你的商品有明顯的差異化優(yōu)勢，才能談得上具備一定的競爭優(yōu)勢。”

尾聲

中國商超經(jīng)歷了近40年的快速發(fā)展。

從20世紀(jì)80年代初的萌芽，到千禧年之后的高速發(fā)展，再到經(jīng)歷電商沖擊的下行期，最終實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，線下商超走過了四大發(fā)展階段。線下商超的行業(yè)形態(tài)也從以國資和外資為主導(dǎo)，演變成互聯(lián)網(wǎng)和民營企業(yè)互相加速融合。

不管行業(yè)如何快速迭代，作為消費(fèi)的重要場景，線下商超始終具有潛力。

“什么樣的形式有助于線下商超，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，還得看地域、消費(fèi)者人群定位以及商超自己的商品力和運(yùn)營能力。商超跟人一樣，沒有兩個一模一樣的人，很多成功不可復(fù)制，只有適合自己的才是最好的。”彭珍這樣認(rèn)為。

參考資料

1、《大廠“搶”超市，線下商超慌不慌？》，連線insight

2、《線下實(shí)體商超的蛻變》，遼陽市農(nóng)林牧漁產(chǎn)業(yè)商會

3、《重振商超，山姆、奧樂齊都用了這招》，新零售商業(yè)評論