來源/36氪 

撰文/王雨佳

快手2022年跑出了市場樂見的業績弧線：流量、營收增長，乃至跑步前進的盈利，讓快手2022年年報和2022Q4季報，都超過了市場預期。

當短視頻這個流量擔當也遇到了滲透率天花板，身為頭部平臺之一，快手的流量增速放緩也在市場意料之中。這時候，快手務必要用營收增長和賺錢、盈利能力來證明自己。

如今，快手2022收官，交上了國內業務盈利的答卷，2021年底開啟的降本增效亦速度不減，三費費率勻速負增長，和阿里、騰訊等巨頭步調一致。在花錢如此克制的前提下，快手營收增長依然有兩位數的15.8%。

在有絕對頭部平臺抖音的籠罩，視頻號加速追趕的市場里，快手在競爭夾縫里取得這樣的成績，實屬不易。剝繭抽絲細看財報數據，快手電商業務對商業化、直播兩大主要印鈔機的巨大拉動作用，顯而易見。

快手從娛樂秀場走向電商賣貨，已經是不可逆的趨勢。從本季度財報來看，電商依然是解讀快手業績增長引擎的鑰匙。

流量穩定擴張，但已經不是市場最關心的

2022Q4，快手流量繼續擴張，DAU和MAU分別為6.4億和3.66億，同比增長13.3%和10.7%，好于2022Q3，但是，環比增長僅0.8%和2.2%，流量增長天花板趨近。

快手用戶量走勢

快手用戶增長趨勢

從用戶粘性（DAU/MAU）來看，2022Q4回落到57%，不如抖音，但與其他直播平臺相比，仍然表現優異，也接近快手的階段性目標60%。

從全年情況來看，2022年的DAU和MAU分別為3.55億和6.12億，同比2021年同期，增長15.3%和12.5%。2022年用戶粘性58%比2021年的57%明顯提升，已經接近60%。

快手流量方面的亮點在于，新用戶增長放緩情況下，留住了用戶更多時間：日均用戶時長達到新高至134分鐘，吊打視頻號的40分鐘左右，距離抖音的超過140分鐘也已經十分接近。流量擴張速度（日活增速*日均用戶時長增速）為28%，超過了Q3的23%。

對此，快手財報中一方面提及了算法優化個性化策略進行精細化運營，另一方面，繼續強調內容供給的豐富，以及內容調性從下沉到向上：比如短劇行業的領先地位，以及在知識內容垂類推出的快手新知，2022年11月舉辦的周杰倫在線哥友會等等。

實際上，根據Questmobile數據，快手極速版流量仍然保持相對高的增速，主站流量增速不敵。但是，和其他極速版一樣，快手極速版用戶甚至更偏向下沉市場，留存之后的商業價值具有不確定性。

總體而言，市場對短視頻滲透率增速放緩已有確定預期，快手本季度流量表現，并未受到視頻號崛起的沖擊，用戶和達人們沒有拋棄快手。

新近披露的社會零售總額等數據，顯示出經濟復蘇面臨的壓力，從阿里、騰訊、美團等主流消費互聯網平臺公司的財報和電話會議口徑來看，“降本增效”作為行業主旋律沒有太大的改變。相應的，相對于增長，市場也更加關心效率和盈利。

去年Q4有世界杯和春節預熱期，快手流量穩健，三費費率還能保持下降趨勢。特別是關乎獲客和推廣費用的營銷費率，一直被市場緊緊盯住，Q4下降5個百分點到34.4%歷史新低，“燒錢換增長”儼然成為歷史。

快手流量增長情況

有市場分析人士認為，如今短視頻爭奪用戶，“蓄水養魚”的時代已經過去，視頻號都開始加速商業化了。快手大幅度降低營銷費用之后，最近一年的流量表現也相當穩健，快手營銷費率依然有繼續下降的空間。

降本增效跑步盈利，營收持續增長

營收方面，2022年第四季度營收283億元，同比增長15.8%，達到3個季度以來的新高。

快手營收趨勢

從全年來看，2022年快手總收入942億元，超越彭博市場一致預期的931億；同比增長16.2%，也超越彭博市場預期的14.8%。

線上營銷服務（廣告）為第一大收入來源，該業務板塊全年收入達490億元。線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）對年收入的貢獻占比分別為52.1%、37.6%和10.3%；全年同比增長分別為15%、14%、31%。

讓市場小激動的是，在多年虧損之后，快手在宏觀經濟面臨巨大挑戰的2022年跑步沖刺盈利，讓人看到了賺錢的曙光。

2022年全年，快手國內業務在經營層面實現盈利，經營利潤1.92億元，此外，集團經調整后EBITDA也實現轉正，達18.1億。2021年同期，國內業務經營虧損為86.8億元。

實際上，從國內業務的經營利潤看，快手早就能賺錢了，2022年快手國內業務連續兩個季度都實現盈利，虧損全部都在海外。Q4季度經調整EBITDA轉正，只是盈利擴大的表現。向市場證明自己的盈利能力，這是快手財報將國內和海外業務分開披露的原因之一。

據36氪未來消費了解，2023年快手海外業務會更聚焦，在前期取得一定成果的巴西、東南亞市場堅持下來，但是不會再燒錢換增長，不會再做“無畏的犧牲”。2023年，海外市場更為務實之后，快手有望實現整體盈利。

從成本和費用方面看，有帶寬成本以及服務器設備折舊年限調整帶來的成本優化外，Q4季度減虧主要來自員工薪酬福利，和技術外包支出的減少。

另外，Q4季度整體收入分成成本占總營收比例，環比略有提升。收入分成包括快手平臺上達人在直播打賞的分成和廣告商單的分成。在這方面，快手很少省錢，畢竟達人一直是快手最重要的內容資源，沒有之一。

電商：業績賦能引擎

2022年全年，快手三個業務中，其他服務（含電商）增長31%，大幅跑贏營收增長，毫無疑問是營收大盤最大的拉動力。實際上，電商對快手業績的貢獻不止于此，是所有業務增長的賦能引擎。

具體來看Q4，快手線上營銷服務（廣告）收入、直播收入、其他收入分別為，150.94億元，100.34億元，31.64億元；同比增長分別為14%，14%，34%。

營收占比53.4%的線上營銷服務，依然是快手核心業務和最大收入來源，2022Q4同比增長14%，創下近三個季度以來的增速新高，超越彭博市場一致預期的9.5%。快手廣告業務同比增長14%，業內來看，低于騰訊Q4的15%，而騰訊是開啟視頻號商業化才取得這樣的增長。

快手廣告業務趨勢

整個2022年，快手廣告增長主要是靠與電商相關的，快手生態內成交的內循環廣告拉動，已經是公認的事實。具體到2022Q4，據電話會議口徑、市場分析人士測算、以及36氪未來消費了解，快手商家、主播站內投放所產生的內循環廣告收入，約占廣告總收入40%以上。

快手CEO程一笑分析道，快手線上營銷業務的增長，與“平臺上電商商家貢獻的線上營銷服務收入持續健康增長”息息相關。

內循環廣告的增速與電商GMV的同比增速同頻，都在30%左右，跑贏整個線上營銷14%的增速，亦跑贏15.8%的營收大盤增速。

內循環廣告的強勢，也映照出外循環廣告，即快手生態外成交廣告的相對弱勢。2022Q4，疫情封控剛剛解除，商家預算有限，占據超長用戶使用時長的短視頻和直播應該是更佳的選擇。然而，在廣告營收中占比60%的外循環廣告只有個位數的同比增長。

對此，快手創始人兼 CEO 程一笑在業績會上將之歸因于外部環境：“考慮經濟復蘇節奏和廣告市場相對經濟恢復的偏滯后性，我們相信整體在線廣告市場在今年下半年會有較為明顯的反彈。”

2023年，經濟回暖復蘇趨勢下，互聯網品牌廣告市場也會隨之修復反彈，但是參考廣告主們對快手的態度，快手今年的外循環廣告業績將會承受較大壓力。

再看直播業務，快手Q4直播收入100億，絕對值創新高，同比增長13.7%，相比Q3季度增速略微放緩，但仍然是業內翹楚。Q4季度宏觀環境不佳，直播打賞作為精神消費，全行業普遍低迷，斗魚、虎牙業績表現都印證了這一點。

然而，快手直播有大量的打賞，是電商主播們的營銷、引流行為，電商業務是快手直播收入真正的增長引擎。

其他業務（主要是電商）Q4營收31.6億，同比增長33.7%，四季度直播電商GMV 3124億，同比增長30%，增速均創下3個季度以來新高。

快手電商take rate（傭金率）1%，變化不大，業務收入提升主要靠GMV增長拉動。Q4是傳統電商旺季。快手電商2022Q4的GMV相比傳統淡季Q3有40%的環比增長，還高于2021年同期36%的環比增長。

Q4封控放開，全國經歷感染高峰和部分地區的物流中斷，但是不少商家都在低價處理庫存，快手用戶普遍看重性價比，在折價貨品上有更強需求，加之快手扶持性價比“快品牌”。這被視為，2022全年快手完成9000億GMV目標的原因。

財報顯示，快手電商的月均動銷商家數量同比增速超50%，頭部商家月均店效實現雙位數的同比增長。116電商節期間，“快品牌”商家GMV同比增長超80%。

在過去一年宏觀經濟嚴峻形勢下，快手的電商屬性一再加強。在業績電話會上，快手CEO程一笑表示，快手電商正在大力加強供給端能力和商品力建設，搜索場景和商城，應該是快手電商2023年的發力點：“未來，我們也會強化搜索等泛貨架場景，做好用戶購物心智的承接�！笨焓蛛娚陶谝徊讲阶呦蛄闶鄣纳钏畢^，走向高處的果實。

直播電商大盤經歷了2020~2021年的三位數高速增長，2022年增速已經回落到兩位數。展望2023年，在9012億的高基數之下，快手電商GMV還能否保持增長，依然具有不確定性。

盈利的下一步

2022年全年，快手在大幅降本增效的同時，保住了流量，營收增長還在年底上演逆襲。從聚集人流的娛樂秀場，發展出9012億GMV的賣貨平臺，得益于電商業務，快手商業化價值、流量變現效率大幅度提升。然而，快手的估值始終處于相對低位。

快手證明自身價值最有效的方法，就是業績持續的超預期增長，以及，在營銷費率持續降低的同時，生態保持穩定。從這個意義上，快手Q4季度及2022年的業績，可能成為扭轉市場偏見的開始。也讓市場對2023年快手的增長，有了相對更高的期待。

從市場格局來看，抖音和視頻號都是其母公司全村的希望，這兩個強勢對手不會憑空消失。2023年，視頻號的商業化加速，是快手估值的重要變數。

從增長引擎來看，電商已經是快手所有業務的引擎，而直播電商大盤的增速放緩，也讓市場對快手的長期成長性持觀望態度。

走向千億收入，萬億電商GMV的快手，自身的競爭壁壘，還需要進一步加固。