來源/36氪 

撰文/王雨佳

快手2022年跑出了市場(chǎng)樂見的業(yè)績(jī)弧線：流量、營(yíng)收增長(zhǎng)，乃至跑步前進(jìn)的盈利，讓快手2022年年報(bào)和2022Q4季報(bào)，都超過了市場(chǎng)預(yù)期。

當(dāng)短視頻這個(gè)流量擔(dān)當(dāng)也遇到了滲透率天花板，身為頭部平臺(tái)之一，快手的流量增速放緩也在市場(chǎng)意料之中。這時(shí)候，快手務(wù)必要用營(yíng)收增長(zhǎng)和賺錢、盈利能力來證明自己。

如今，快手2022收官，交上了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)盈利的答卷，2021年底開啟的降本增效亦速度不減，三費(fèi)費(fèi)率勻速負(fù)增長(zhǎng)，和阿里、騰訊等巨頭步調(diào)一致。在花錢如此克制的前提下，快手營(yíng)收增長(zhǎng)依然有兩位數(shù)的15.8%。

在有絕對(duì)頭部平臺(tái)抖音的籠罩，視頻號(hào)加速追趕的市場(chǎng)里，快手在競(jìng)爭(zhēng)夾縫里取得這樣的成績(jī)，實(shí)屬不易。剝繭抽絲細(xì)看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，快手電商業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)化、直播兩大主要印鈔機(jī)的巨大拉動(dòng)作用，顯而易見。

快手從娛樂秀場(chǎng)走向電商賣貨，已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)。從本季度財(cái)報(bào)來看，電商依然是解讀快手業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎的鑰匙。

流量穩(wěn)定擴(kuò)張，但已經(jīng)不是市場(chǎng)最關(guān)心的

2022Q4，快手流量繼續(xù)擴(kuò)張，DAU和MAU分別為6.4億和3.66億，同比增長(zhǎng)13.3%和10.7%，好于2022Q3，但是，環(huán)比增長(zhǎng)僅0.8%和2.2%，流量增長(zhǎng)天花板趨近。

快手用戶量走勢(shì)

快手用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)

從用戶粘性（DAU/MAU）來看，2022Q4回落到57%，不如抖音，但與其他直播平臺(tái)相比，仍然表現(xiàn)優(yōu)異，也接近快手的階段性目標(biāo)60%。

從全年情況來看，2022年的DAU和MAU分別為3.55億和6.12億，同比2021年同期，增長(zhǎng)15.3%和12.5%。2022年用戶粘性58%比2021年的57%明顯提升，已經(jīng)接近60%。

快手流量方面的亮點(diǎn)在于，新用戶增長(zhǎng)放緩情況下，留住了用戶更多時(shí)間：日均用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)到新高至134分鐘，吊打視頻號(hào)的40分鐘左右，距離抖音的超過140分鐘也已經(jīng)十分接近。流量擴(kuò)張速度（日活增速*日均用戶時(shí)長(zhǎng)增速）為28%，超過了Q3的23%。

對(duì)此，快手財(cái)報(bào)中一方面提及了算法優(yōu)化個(gè)性化策略進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，另一方面，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容供給的豐富，以及內(nèi)容調(diào)性從下沉到向上：比如短劇行業(yè)的領(lǐng)先地位，以及在知識(shí)內(nèi)容垂類推出的快手新知，2022年11月舉辦的周杰倫在線哥友會(huì)等等。

實(shí)際上，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，快手極速版流量仍然保持相對(duì)高的增速，主站流量增速不敵。但是，和其他極速版一樣，快手極速版用戶甚至更偏向下沉市場(chǎng)，留存之后的商業(yè)價(jià)值具有不確定性。

總體而言，市場(chǎng)對(duì)短視頻滲透率增速放緩已有確定預(yù)期，快手本季度流量表現(xiàn)，并未受到視頻號(hào)崛起的沖擊，用戶和達(dá)人們沒有拋棄快手。

新近披露的社會(huì)零售總額等數(shù)據(jù)，顯示出經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇面臨的壓力，從阿里、騰訊、美團(tuán)等主流消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的財(cái)報(bào)和電話會(huì)議口徑來看，“降本增效”作為行業(yè)主旋律沒有太大的改變。相應(yīng)的，相對(duì)于增長(zhǎng)，市場(chǎng)也更加關(guān)心效率和盈利。

去年Q4有世界杯和春節(jié)預(yù)熱期，快手流量穩(wěn)健，三費(fèi)費(fèi)率還能保持下降趨勢(shì)。特別是關(guān)乎獲客和推廣費(fèi)用的營(yíng)銷費(fèi)率，一直被市場(chǎng)緊緊盯住，Q4下降5個(gè)百分點(diǎn)到34.4%歷史新低，“燒錢換增長(zhǎng)”儼然成為歷史。

快手流量增長(zhǎng)情況

有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，如今短視頻爭(zhēng)奪用戶，“蓄水養(yǎng)魚”的時(shí)代已經(jīng)過去，視頻號(hào)都開始加速商業(yè)化了。快手大幅度降低營(yíng)銷費(fèi)用之后，最近一年的流量表現(xiàn)也相當(dāng)穩(wěn)健，快手營(yíng)銷費(fèi)率依然有繼續(xù)下降的空間。

降本增效跑步盈利，營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)

營(yíng)收方面，2022年第四季度營(yíng)收283億元，同比增長(zhǎng)15.8%，達(dá)到3個(gè)季度以來的新高。

快手營(yíng)收趨勢(shì)

從全年來看，2022年快手總收入942億元，超越彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的931億；同比增長(zhǎng)16.2%，也超越彭博市場(chǎng)預(yù)期的14.8%。

線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）為第一大收入來源，該業(yè)務(wù)板塊全年收入達(dá)490億元。線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)年收入的貢獻(xiàn)占比分別為52.1%、37.6%和10.3%；全年同比增長(zhǎng)分別為15%、14%、31%。

讓市場(chǎng)小激動(dòng)的是，在多年虧損之后，快手在宏觀經(jīng)濟(jì)面臨巨大挑戰(zhàn)的2022年跑步?jīng)_刺盈利，讓人看到了賺錢的曙光。

2022年全年，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.92億元，此外，集團(tuán)經(jīng)調(diào)整后EBITDA也實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，達(dá)18.1億。2021年同期，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損為86.8億元。

實(shí)際上，從國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)看，快手早就能賺錢了，2022年快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)盈利，虧損全部都在海外。Q4季度經(jīng)調(diào)整EBITDA轉(zhuǎn)正，只是盈利擴(kuò)大的表現(xiàn)。向市場(chǎng)證明自己的盈利能力，這是快手財(cái)報(bào)將國(guó)內(nèi)和海外業(yè)務(wù)分開披露的原因之一。

據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，2023年快手海外業(yè)務(wù)會(huì)更聚焦，在前期取得一定成果的巴西、東南亞市場(chǎng)堅(jiān)持下來，但是不會(huì)再燒錢換增長(zhǎng)，不會(huì)再做“無畏的犧牲”。2023年，海外市場(chǎng)更為務(wù)實(shí)之后，快手有望實(shí)現(xiàn)整體盈利。

從成本和費(fèi)用方面看，有帶寬成本以及服務(wù)器設(shè)備折舊年限調(diào)整帶來的成本優(yōu)化外，Q4季度減虧主要來自員工薪酬福利，和技術(shù)外包支出的減少。

另外，Q4季度整體收入分成成本占總營(yíng)收比例，環(huán)比略有提升。收入分成包括快手平臺(tái)上達(dá)人在直播打賞的分成和廣告商單的分成。在這方面，快手很少省錢，畢竟達(dá)人一直是快手最重要的內(nèi)容資源，沒有之一。

電商：業(yè)績(jī)賦能引擎

2022年全年，快手三個(gè)業(yè)務(wù)中，其他服務(wù)（含電商）增長(zhǎng)31%，大幅跑贏營(yíng)收增長(zhǎng)，毫無疑問是營(yíng)收大盤最大的拉動(dòng)力。實(shí)際上，電商對(duì)快手業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)不止于此，是所有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的賦能引擎。

具體來看Q4，快手線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）收入、直播收入、其他收入分別為，150.94億元，100.34億元，31.64億元；同比增長(zhǎng)分別為14%，14%，34%。

營(yíng)收占比53.4%的線上營(yíng)銷服務(wù)，依然是快手核心業(yè)務(wù)和最大收入來源，2022Q4同比增長(zhǎng)14%，創(chuàng)下近三個(gè)季度以來的增速新高，超越彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的9.5%。快手廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)14%，業(yè)內(nèi)來看，低于騰訊Q4的15%，而騰訊是開啟視頻號(hào)商業(yè)化才取得這樣的增長(zhǎng)。

快手廣告業(yè)務(wù)趨勢(shì)

整個(gè)2022年，快手廣告增長(zhǎng)主要是靠與電商相關(guān)的，快手生態(tài)內(nèi)成交的內(nèi)循環(huán)廣告拉動(dòng)，已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)。具體到2022Q4，據(jù)電話會(huì)議口徑、市場(chǎng)分析人士測(cè)算、以及36氪未來消費(fèi)了解，快手商家、主播站內(nèi)投放所產(chǎn)生的內(nèi)循環(huán)廣告收入，約占廣告總收入40%以上。

快手CEO程一笑分析道，快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，與“平臺(tái)上電商商家貢獻(xiàn)的線上營(yíng)銷服務(wù)收入持續(xù)健康增長(zhǎng)”息息相關(guān)。

內(nèi)循環(huán)廣告的增速與電商GMV的同比增速同頻，都在30%左右，跑贏整個(gè)線上營(yíng)銷14%的增速，亦跑贏15.8%的營(yíng)收大盤增速。

內(nèi)循環(huán)廣告的強(qiáng)勢(shì)，也映照出外循環(huán)廣告，即快手生態(tài)外成交廣告的相對(duì)弱勢(shì)。2022Q4，疫情封控剛剛解除，商家預(yù)算有限，占據(jù)超長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的短視頻和直播應(yīng)該是更佳的選擇。然而，在廣告營(yíng)收中占比60%的外循環(huán)廣告只有個(gè)位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

對(duì)此，快手創(chuàng)始人兼 CEO 程一笑在業(yè)績(jī)會(huì)上將之歸因于外部環(huán)境：“考慮經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏和廣告市場(chǎng)相對(duì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的偏滯后性，我們相信整體在線廣告市場(chǎng)在今年下半年會(huì)有較為明顯的反彈。”

2023年，經(jīng)濟(jì)回暖復(fù)蘇趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告市場(chǎng)也會(huì)隨之修復(fù)反彈，但是參考廣告主們對(duì)快手的態(tài)度，快手今年的外循環(huán)廣告業(yè)績(jī)將會(huì)承受較大壓力。

再看直播業(yè)務(wù)，快手Q4直播收入100億，絕對(duì)值創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)13.7%，相比Q3季度增速略微放緩，但仍然是業(yè)內(nèi)翹楚。Q4季度宏觀環(huán)境不佳，直播打賞作為精神消費(fèi)，全行業(yè)普遍低迷，斗魚、虎牙業(yè)績(jī)表現(xiàn)都印證了這一點(diǎn)。

然而，快手直播有大量的打賞，是電商主播們的營(yíng)銷、引流行為，電商業(yè)務(wù)是快手直播收入真正的增長(zhǎng)引擎。

其他業(yè)務(wù)（主要是電商）Q4營(yíng)收31.6億，同比增長(zhǎng)33.7%，四季度直播電商GMV 3124億，同比增長(zhǎng)30%，增速均創(chuàng)下3個(gè)季度以來新高。

快手電商take rate（傭金率）1%，變化不大，業(yè)務(wù)收入提升主要靠GMV增長(zhǎng)拉動(dòng)。Q4是傳統(tǒng)電商旺季。快手電商2022Q4的GMV相比傳統(tǒng)淡季Q3有40%的環(huán)比增長(zhǎng)，還高于2021年同期36%的環(huán)比增長(zhǎng)。

Q4封控放開，全國(guó)經(jīng)歷感染高峰和部分地區(qū)的物流中斷，但是不少商家都在低價(jià)處理庫存，快手用戶普遍看重性價(jià)比，在折價(jià)貨品上有更強(qiáng)需求，加之快手扶持性價(jià)比“快品牌”。這被視為，2022全年快手完成9000億GMV目標(biāo)的原因。

財(cái)報(bào)顯示，快手電商的月均動(dòng)銷商家數(shù)量同比增速超50%，頭部商家月均店效實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。116電商節(jié)期間，“快品牌”商家GMV同比增長(zhǎng)超80%。

在過去一年宏觀經(jīng)濟(jì)嚴(yán)峻形勢(shì)下，快手的電商屬性一再加強(qiáng)。在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手CEO程一笑表示，快手電商正在大力加強(qiáng)供給端能力和商品力建設(shè)，搜索場(chǎng)景和商城，應(yīng)該是快手電商2023年的發(fā)力點(diǎn)：“未來，我們也會(huì)強(qiáng)化搜索等泛貨架場(chǎng)景，做好用戶購物心智的承接。”快手電商正在一步步走向零售的深水區(qū)，走向高處的果實(shí)。

直播電商大盤經(jīng)歷了2020~2021年的三位數(shù)高速增長(zhǎng)，2022年增速已經(jīng)回落到兩位數(shù)。展望2023年，在9012億的高基數(shù)之下，快手電商GMV還能否保持增長(zhǎng)，依然具有不確定性。

盈利的下一步

2022年全年，快手在大幅降本增效的同時(shí)，保住了流量，營(yíng)收增長(zhǎng)還在年底上演逆襲。從聚集人流的娛樂秀場(chǎng)，發(fā)展出9012億GMV的賣貨平臺(tái)，得益于電商業(yè)務(wù)，快手商業(yè)化價(jià)值、流量變現(xiàn)效率大幅度提升。然而，快手的估值始終處于相對(duì)低位。

快手證明自身價(jià)值最有效的方法，就是業(yè)績(jī)持續(xù)的超預(yù)期增長(zhǎng)，以及，在營(yíng)銷費(fèi)率持續(xù)降低的同時(shí)，生態(tài)保持穩(wěn)定。從這個(gè)意義上，快手Q4季度及2022年的業(yè)績(jī)，可能成為扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)偏見的開始。也讓市場(chǎng)對(duì)2023年快手的增長(zhǎng)，有了相對(duì)更高的期待。

從市場(chǎng)格局來看，抖音和視頻號(hào)都是其母公司全村的希望，這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手不會(huì)憑空消失。2023年，視頻號(hào)的商業(yè)化加速，是快手估值的重要變數(shù)。

從增長(zhǎng)引擎來看，電商已經(jīng)是快手所有業(yè)務(wù)的引擎，而直播電商大盤的增速放緩，也讓市場(chǎng)對(duì)快手的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性持觀望態(tài)度。

走向千億收入，萬億電商GMV的快手，自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還需要進(jìn)一步加固。