來源/電商在線

撰文/王亞琪

珍妮曲奇餅干、美心西餅蛋卷、黃道益活絡(luò)油……

3月30日，TVB淘寶直播間“TVB識(shí)貨”迎來了以熱門影視劇《沖上云霄》為主題的第二場(chǎng)直播。累計(jì)觀看690萬人次，全場(chǎng)銷售額7320萬元，是首播的三倍多。

和首秀請(qǐng)來陳豪、陳敏之現(xiàn)場(chǎng)售賣“溏心風(fēng)鮑”同款鮑魚相比，第二場(chǎng)直播同樣請(qǐng)來了觀眾眼熟的“老面孔”——馬國明、陳自瑤再現(xiàn)經(jīng)典港式場(chǎng)景，直播地點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到香港本土，多了更多香港特色的本土商品。

在第二場(chǎng)直播開啟前日，《電商在線》實(shí)地探訪香港廣播電視城。

TVB入駐淘寶直播的過程是怎樣的？和淘寶直播的合作又會(huì)體現(xiàn)在哪些方面？當(dāng)天，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放、淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參，以TVB入淘為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了“內(nèi)容化”對(duì)于淘寶直播未來發(fā)展的重要性，并分享了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化直播的探索路徑。

“今年淘寶直播的目標(biāo)（業(yè)務(wù)KPI），相對(duì)會(huì)比較激進(jìn)。”道放在媒體溝通會(huì)上透露。

其中，一個(gè)重要的變化是，今年開始，淘寶直播對(duì)內(nèi)容的包容性會(huì)變得更大，他們希望淘寶直播能從原本更聚焦變現(xiàn)效率的流量消耗場(chǎng)，增加更多生活分享類的內(nèi)容，通過打造和鞏固主播人設(shè)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行更好的消費(fèi)決策——和過去講效率的叫賣式直播相比，這是更重視用戶視角的方式，通過加碼多元化的內(nèi)容直播，用戶會(huì)更主動(dòng)地打開淘寶直播間。

通俗點(diǎn)來說，這更接近于一條“成為KOL—建立信任—實(shí)現(xiàn)種草、交易”的路徑。

基于此，今年淘寶直播會(huì)更關(guān)注DAU、用戶時(shí)長而非單一的GMV指標(biāo)。而對(duì)這兩項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)注提升，既是淘寶直播加碼內(nèi)容直播的直接推動(dòng)力，也是其加碼內(nèi)容直播后可預(yù)見的正向結(jié)果。道放在會(huì)上解釋，“今年我們?cè)趦?nèi)容層面向前走了很大一步，包容更多的生態(tài)。這是今天我們認(rèn)為DAU（日活躍用戶）和用戶時(shí)長能有很大增長，（制定較為激進(jìn)目標(biāo)的）主要信心來源。”

從100萬到7320萬

“起初，我們規(guī)劃的GMV（平臺(tái)交易額）目標(biāo)是50萬—100萬元。”

在當(dāng)天的媒體溝通會(huì)上，葉鎮(zhèn)參提起了“TVB識(shí)貨”淘寶直播首秀的一個(gè)細(xì)節(jié)。根據(jù)TVB直播帶貨的歷史數(shù)據(jù)、首場(chǎng)的招商情況來推算，當(dāng)時(shí)無論是TVB還是淘寶直播對(duì)首場(chǎng)帶貨直播GMV的預(yù)估都沒有那么高。然而，當(dāng)TVB即將首播的消息傳導(dǎo)到市場(chǎng)，消費(fèi)者的熱情反饋?zhàn)岆p方意識(shí)到，原本針對(duì)首播設(shè)定的目標(biāo)還是低了。“意識(shí)到這點(diǎn)后，我們很快決定將目標(biāo)提升到1000萬元。”但最終，首播帶貨2350萬元的成績，還是超出了兩方預(yù)期。

“為了回應(yīng)消費(fèi)者更高的期待，當(dāng)天晚上6點(diǎn)開播前，我們緊急聯(lián)系商家，快速補(bǔ)充樣品，因?yàn)榘凑赵胸浧返捏w量，并不能滿足1000萬元的GMV目標(biāo)規(guī)模。對(duì)TVB而言也是一樣，主播要盡快熟悉新的商品，在講解節(jié)奏、操盤氛圍中拿到更好的結(jié)果。”葉鎮(zhèn)參表示，這個(gè)過程看似容易，實(shí)際上對(duì)平臺(tái)端提出了更高的要求，要求平臺(tái)對(duì)此有快速的響應(yīng)能力。

第二場(chǎng)直播多了更多香港本土商品

對(duì)于淘寶直播而言，豐富的供應(yīng)鏈供給、讓平臺(tái)的旗艦店體系一天之內(nèi)完成新的組貨成為可能，也讓這場(chǎng)充滿意外和驚喜的TVB首播，得以順利地進(jìn)行。3月30日，TVB在淘寶開啟第二場(chǎng)直播，全場(chǎng)銷售額7320萬元，是首播的三倍多。

在這個(gè)臨時(shí)的小插曲發(fā)生過程中，平臺(tái)體現(xiàn)出來的成熟度、專業(yè)度，實(shí)際上也是直播電商下半場(chǎng)被看重的競(jìng)爭力。道放告訴《電商在線》，從去年下半年開始，直播電商行業(yè)整體的流量紅利逐漸消退，行業(yè)進(jìn)入到（看重）存量市場(chǎng)效率最大化（的下半場(chǎng)）。“從用戶端來講，直播電商開始回歸到電商本質(zhì)。復(fù)購、口碑、好的貨、好的服務(wù)，被提高到更高的（位置）。”

在這個(gè)情況下，在供給、配送、服務(wù)和體驗(yàn)上有更深積累的電商平臺(tái)，對(duì)商家和主播的吸引力會(huì)提升。“不僅是TVB，去年下半年以來，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)頭部MCN機(jī)構(gòu)基本上都紛紛進(jìn)來了。”道放表示。

TVB淘寶開播第二場(chǎng)將以《沖上云霄》為主題，繼續(xù)港劇式直播

對(duì)于商家而言，流量退潮，意味著商家需要開始重新思考如何穩(wěn)定、持續(xù)地經(jīng)營。

“從我們的流量屬性來看，我們的爆發(fā)性還差一些，但是持續(xù)性經(jīng)營做得比較好，過去幾年，我們的直播生態(tài)在競(jìng)爭環(huán)境下也保持了相對(duì)穩(wěn)定，除了因?yàn)椴豢煽沽σ蛩兀覀兊念^部（主播）因?yàn)楦?jìng)爭關(guān)系，跳出我們平臺(tái)的很少。你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)主播只要在我們平臺(tái)發(fā)展起來，它就是一個(gè)長期性（的事），不會(huì)出現(xiàn)三個(gè)月?lián)Q一茬（人）的情況。”道放表示，穩(wěn)定性經(jīng)營，也是他們對(duì)商家和主播最大的吸引力之一。而在直播電商下半場(chǎng)這個(gè)背景下，“今天，我們也認(rèn)為，作為直播帶貨的開創(chuàng)者，在直播電商的下半場(chǎng)，淘寶直播可以做更多的事。”

“內(nèi)容化”是重要的事

過去三年，在直播電商流量最洶涌的階段，淘寶直播的策略是選擇先補(bǔ)“貨”。2021年，淘寶直播對(duì)外宣布，向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件商品。完善貨品池后的第二階段，這種策略逐漸轉(zhuǎn)向“人”，在各方都開始多平臺(tái)布局時(shí)，順勢(shì)補(bǔ)齊“人”這塊拼圖。

到了今年，用“內(nèi)容”串聯(lián)起“人”和“貨”，成為平臺(tái)側(cè)關(guān)心的重點(diǎn)。

道放認(rèn)為，過往淘寶直播在做直播時(shí)實(shí)際上缺了一個(gè)環(huán)節(jié)。“以TVB為例，TVB有很多明星，但這些明星的影響力基本是影視作品帶來的，和貨沒有產(chǎn)生很強(qiáng)的聯(lián)系。如果現(xiàn)在，明星在淘寶直播也能展現(xiàn)自己日常生活的另一面，和消費(fèi)者交流他的生活方式，比如他日常會(huì)在淘寶上購買的一些生活便服等。這樣的生活分享本身就有吸引力，也是我們今天想去做的消費(fèi)決策類內(nèi)容。畢竟，讓明星一上來就坐在直播間賣貨，（變現(xiàn)）成本很高。”

換句話說，通過人設(shè)和內(nèi)容搭建起消費(fèi)場(chǎng)景下的情感鏈接，淘寶直播將不再限制內(nèi)容直播的類型——過去，傳統(tǒng)電商直播間內(nèi)，貨品一件件輪番被主播講解。但今天，具備真實(shí)人設(shè)的、能體現(xiàn)自我價(jià)值的普通用戶也被平臺(tái)視作具備帶貨的潛力，比如此前在淘寶直播意外走紅的外賣員，通過場(chǎng)景化的內(nèi)容、真實(shí)的生活分享吸引用戶，從而擁有了差異化的人設(shè)。未來，這些有好人設(shè)和好內(nèi)容的博主，和TVB一樣，也能在淘寶直播擁有更大的發(fā)揮空間。

“這其中的邏輯在于，原先我們銷售美妝商品，是主播坐在直播間告訴你商品多好、價(jià)格多合適，但是當(dāng)這件事變成種草，消費(fèi)者會(huì)關(guān)心（博主）生活中用什么產(chǎn)品，這就像現(xiàn)實(shí)生活中親朋好友之間的推薦一樣。” 葉鎮(zhèn)參補(bǔ)充，從這個(gè)維度看，各行各業(yè)中的普通用戶，都能通過打造人設(shè)、分享內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)需求、進(jìn)行種/拔草，進(jìn)而促進(jìn)用戶完成消費(fèi)決策。

這其中，內(nèi)容的專業(yè)、有趣、多元是淘寶直播重視的維度。體現(xiàn)在：1.主播對(duì)商品/品類深入研究，他具備專業(yè)性的知識(shí)或技能，直播內(nèi)容具備一定專業(yè)性；2.直播內(nèi)容有趣、吸引人，比如TVB“港劇式直播”的情懷殺等；3.滿足淘內(nèi)龐大商品矩陣下，多元化興趣圈層下的內(nèi)容覆蓋，比如此前淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)邀請(qǐng)“南派三叔”入駐淘寶直播，補(bǔ)齊垂直品類下的直播生態(tài)。

記者也從會(huì)上了解到，淘寶直播將成為淘內(nèi)繼搜索、推薦之外的第三大流量場(chǎng)域，手淘首頁也將為此迎來改版。葉鎮(zhèn)參則向記者表示，“從購物決策型內(nèi)容到生活分享內(nèi)容轉(zhuǎn)型的時(shí)候，對(duì)淘寶而言，到底有多少消費(fèi)者愿意看什么樣的內(nèi)容，這是我們需要得到第一步的數(shù)據(jù)體系；第二步，這些人（內(nèi)容主播）逐漸轉(zhuǎn)到帶貨，存活率有多高？這將決定了后續(xù)價(jià)值情況的判斷。但我們相信這條路一定會(huì)走，而且會(huì)是未來直播電商很重要的一條路徑。”