來源/斑馬消費(fèi)

撰文/任建新

拼多多中小賣家“炸店”，B站UP主發(fā)起停更潮，根本原因是什么？在增長放緩的背景下，平臺(tái)出于提升業(yè)績的需要，打破了商家-平臺(tái)-用戶之間的相對(duì)平衡。

在同城物流市場，這種矛盾導(dǎo)致的沖突，早已發(fā)生過了。近幾年，同城物流市場，整體增長放緩、滴滴等競爭對(duì)手不斷施壓，貨拉拉和快狗打車等平臺(tái)不得不通過提高抽傭率的方式提升業(yè)績，這直接導(dǎo)致了上下游用腳投票，加劇了行業(yè)的增長危機(jī)，形成惡性循環(huán)。

最理想的狀態(tài)是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)協(xié)同上下游，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行效率，獲得行業(yè)的增量價(jià)值。但是，在同城物流這個(gè)重度依賴線下、相對(duì)傳統(tǒng)、更為分散的細(xì)分市場，蛋糕并沒有做大，主導(dǎo)分配權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，卻想切走更大一塊。

貨拉拉VS快狗打車

十年前，移動(dòng)互聯(lián)與“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)頭正盛，大家相信，所有行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)重做一遍。網(wǎng)約車滴滴，團(tuán)購平臺(tái)美團(tuán)，都在那個(gè)時(shí)代脫穎而出。

市場同樣巨大，但上下游更為分散的同城物流市場，也迎來了破局者。

2013年，GOGOVAN在香港上線，成為亞洲首個(gè)物流平臺(tái)應(yīng)用程序之一。同年，一家以EasyVan為名的同城物流平臺(tái)開始在香港開展業(yè)務(wù)。

同城物流，是指同一城市內(nèi)30公斤以上大噸位貨品的運(yùn)輸。這批最早吃螃蟹的選手，之所以誕生在香港，應(yīng)該與其城市經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、商業(yè)區(qū)密集分布、貨運(yùn)需求高有關(guān)。

2014年，58到家正式推出58速運(yùn)作為短途貨運(yùn)交易服務(wù)平臺(tái)；EasyVan更名為Lalamove，開始在中國內(nèi)地以貨拉拉品牌開展同城物流業(yè)務(wù)。

2017年，58速運(yùn)合并GOGOVAN，隨后統(tǒng)一品牌名，中國內(nèi)地市場從“58速運(yùn)”變更為“快狗打車”，其他市場由“GOGOVAN”變更為“GOGOX”。

至此，貨拉拉+Lalamove，快狗打車+GOGOX，同城物流市場雙巨頭的格局正式形成。

之后，快狗打車（02246.HK）瞄準(zhǔn)港交所IPO，經(jīng)過數(shù)次披露和聆訊，最終于2022年6月底上市。不過，公司股票上市即破發(fā)，最新股價(jià)較發(fā)行價(jià)已跌去九成，市值僅為14億港元左右。

貨拉拉母公司拉拉科技控股，2021年中曾計(jì)劃赴美上市，因故終止后，今年3月底披露IPO招股書，正式向港股上市發(fā)起沖擊。

快狗打車掉隊(duì)

貨拉拉VS快狗打車，同城物流雙雄的格局穩(wěn)定多年，其實(shí)它們的差距較大。

主要原因?yàn)椋浝菍I(yè)同城物流平臺(tái)，不斷通過應(yīng)用場景拓展、市場范圍外擴(kuò)、業(yè)務(wù)范圍延伸等方式，豐富產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

而快狗打車，無論品牌名稱怎么變化，都只是58系廣泛謀劃的變現(xiàn)途徑之一，受制于母公司，難以大展拳腳。

當(dāng)58同城這個(gè)PC時(shí)代的流量霸主，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代掉隊(duì)，便孵化/收購了一批業(yè)務(wù)型公司，試圖提升58系的業(yè)務(wù)競爭力，比如說房產(chǎn)交易領(lǐng)域的安居客、家庭服務(wù)平臺(tái)天鵝到家、二手車領(lǐng)域的瓜子、二手物品交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等。

但是，58系的核心處于頹勢，生態(tài)內(nèi)的這些業(yè)務(wù)平臺(tái)，大多都是行業(yè)老二、老三，整體競爭力有限。

快狗打車曾在IPO招股書中披露，2020年，公司是中國內(nèi)地第二大線上同城物流平臺(tái)，市場份額為5.5%；其最大的競爭對(duì)手貨拉拉，市場占有率達(dá)到54.7%，相差十倍。

1年之后，貨拉拉、快狗打車的市場份額均有所下降，且差距拉大，分別為52.8%和3.2%。

原來，滴滴2020年6月進(jìn)軍同城物流市場后，憑借自己的平臺(tái)優(yōu)勢和運(yùn)營能力，2021年火力全開，一舉拿下5.5%的市場份額，迅速崛起為同城物流老二。滴滴因自身增長瓶頸不得不在網(wǎng)約車市場之外尋找增量，預(yù)計(jì)這種此消彼長會(huì)繼續(xù)加深。

靠抽傭提升業(yè)績

當(dāng)同城物流市場總量增速放緩，兩巨頭面臨競爭對(duì)手的瘋狂進(jìn)攻，運(yùn)營數(shù)據(jù)便遭遇挑戰(zhàn)。

2018年-2021年，快狗打車平臺(tái)業(yè)務(wù)板塊，在中國內(nèi)地的月活躍用戶分別為69.11萬、66.76萬、49.47萬、45.62萬，訂單數(shù)量從2623.61萬筆下降至2194.28萬筆，GMV分別為24.81億元、24.17億元、18.85億元、17.53億元。2022年前四個(gè)月，運(yùn)營指標(biāo)進(jìn)一步下滑，平臺(tái)業(yè)務(wù)板塊，活躍司機(jī)數(shù)量、訂單量、GMV分別同比下降了6.1%、12.9%、23.4%。

上市后，公司并未披露活躍用戶及司機(jī)數(shù)量。最新業(yè)績公告披露，2022年，公司訂單量2640萬筆，GMV25.41億元，有所恢復(fù)，但增長很難。

貨拉拉整體運(yùn)營情況優(yōu)于快狗打車，不過，活躍用戶和司機(jī)數(shù)量、訂單量、交易總額等關(guān)鍵指標(biāo)，也進(jìn)入增長瓶頸。

即便如此，這兩家公司的規(guī)模仍然保持了增長。去年，快狗打車收入7.73億元，同比增長17.0%；2020年-2022年，貨拉拉收入5.29億美元、8.45億美元、10.36億美元。

主要原因?yàn)椋閭蚵实奶岣摺？旃反蜍?018年-2021年的抽傭率分別為5.8%、8.2%、9.8%、12.0%，海外市場的抽傭率也從4.5%提升到9.2%，這直接推動(dòng)公司毛利率從23.0%上升至36.6%。

貨拉拉推出了更豐富的抽傭組合：核心業(yè)務(wù)同城貨運(yùn)，非會(huì)員司機(jī)抽傭率18%，如果每月繳納189元、489元、739元成為會(huì)員，抽傭率分別為14%、11%、8%。

2020年-2022年，貨拉拉中國境內(nèi)業(yè)務(wù)變現(xiàn)率分別為8.0%、7.6%、9.7%，境外業(yè)務(wù)變現(xiàn)率從12.4%提升至14.5%。最近3年，公司毛利率分別為38.5%、39.4%、53.7%。

在大幅削減銷售及營銷費(fèi)用的助攻下，貨拉拉在2022年還實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正，公司凈虧損也從上年的20.86億美元下降至4909.1萬美元。

早期燒錢培育市場，形成相對(duì)壟斷的市場地位后，再通過提高價(jià)格和抽成來提升業(yè)績。這種商業(yè)模式，無論在哪個(gè)行業(yè)，都屢試不爽。

但是，司機(jī)-平臺(tái)-用戶之間的平衡關(guān)系一旦打破，便會(huì)遭遇上下游的反噬。貨拉拉近年數(shù)次被推上輿論的風(fēng)口浪尖，根源即在于此。

這種矛盾與沖突的底層邏輯，與滴滴此前遭遇的出租車事件一樣，當(dāng)下，頗有怨言的群體變成了貨車司機(jī)。

近期拼多多被賣家“炸店”，B站UP集體停更并聲討，根本原因也是在用戶增長放緩的背景下，平臺(tái)出于提升業(yè)績的需要，打破了商家-平臺(tái)-用戶之間的相對(duì)平衡。

尋求新的增長點(diǎn)

存量市場頑疾待解，貨拉拉、快狗打車們?nèi)ツ睦飳で笤隽浚?o:p>

在同城物流業(yè)務(wù)內(nèi)部，各家都在豐富應(yīng)用場景，期待獲得更多的用戶和更高頻的使用。以貨拉拉為例，2017年推出企業(yè)服務(wù)后，2019年開始發(fā)力搬家場景。所以，C端用戶日常接觸最多的，便是貨拉拉的搬家服務(wù)。

其次，是將成熟市場確立的商業(yè)模式，復(fù)制到其他市場。因?yàn)樨浝涂旃反蜍嚩计鹪从谙愀凼袌觯运鼈兊某龊I(yè)務(wù)拓展較早，成績也較為亮眼。

目前，快狗打車的業(yè)務(wù)已拓展至中國內(nèi)地、香港、新加坡、韓國及印度的300多個(gè)城市，成為亞洲主要的線上同城物流平臺(tái)。貨拉拉的市場范圍更廣，除了亞洲，還進(jìn)入了南美洲——其招股書披露，按照收入計(jì)算，公司是全球最大的同城物流平臺(tái)。

同城物流出海發(fā)展到一定階段也會(huì)遭遇增長瓶頸，畢竟，主要競爭對(duì)手還是那么幾位，且市場競爭環(huán)境更為復(fù)雜。

除了場景和市場的復(fù)制，同城物流平臺(tái)們也一直將業(yè)務(wù)外拓作為探索重點(diǎn)之一，比如說，跨城物流業(yè)務(wù)，甚至是網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。在這方面，壓力更大、也更能卷的貨拉拉動(dòng)作頻頻，快狗打車偏向保守。

貨拉拉的跨城貨運(yùn)業(yè)務(wù)，算是侵入了滿幫的腹地。滿幫也入局同城物流，以彼之道還施彼身。

貨拉拉2021年中開始扶持網(wǎng)約車平臺(tái)小拉出行，目前已投入數(shù)十億元。可到目前為止，這款產(chǎn)品仍然沒能在網(wǎng)約車市場掀起水花。看起來，更像是貨拉拉對(duì)滴滴侵入同城物流市場的回應(yīng)。

四面出擊，八面樹敵。貨拉拉、快狗打車，以及滿幫、京東物流、順豐等等，貨運(yùn)市場的中場混戰(zhàn)已經(jīng)打響。