來源/電商報(bào)Pro

作者/李迎

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淘寶內(nèi)測99特賣頻道

近日，淘寶面向部分用戶，在淘寶APP首頁上線了“99特賣”頻道。

從已有信息來看，99特賣頻道在淘寶首頁的入口與淘寶直播并列，足以見得新頻道的權(quán)重之高。

此外，99特賣頻道頁面著重突出了“便宜”、“全場包郵”、“性價(jià)比”等標(biāo)簽，頁面展示的小商品價(jià)格都十分的低。

據(jù)了解，淘寶推出99特賣頻道主要是出于推出更多性價(jià)比商品的考慮，適應(yīng)消費(fèi)者的多樣化需求，預(yù)計(jì)在本月底前全量上線。

99特賣頻道內(nèi)的商品以產(chǎn)業(yè)帶工廠商品為主，合作方主要為已入駐“淘工廠”的商家，覆蓋小百貨、日用品、食品、花卉、綠植等多個(gè)品類。

淘寶還要求合作的產(chǎn)業(yè)帶工廠均需為商品提供“質(zhì)量保證”服務(wù)，以此做到頻道里的商品既有低價(jià)又有品質(zhì)。

值得一提的是，在上個(gè)月淘特旗下淘工廠的招商會(huì)上，淘特淘工廠啟動(dòng)了單品銷冠王計(jì)劃。

工廠型商家入駐淘工廠后，可以同時(shí)拿到淘寶和淘特的流量，單品銷冠王指的是淘寶單個(gè)品類銷售冠軍，而淘特淘工廠的目標(biāo)是在909個(gè)類目里，每個(gè)類目孵化出一個(gè)淘寶銷冠王。

99特賣頻道的上線，無疑為淘工廠商家提供了新的流量入口。

事實(shí)上，自從將價(jià)格力定為今年的五大戰(zhàn)略之一后，淘寶就密集推出了多項(xiàng)針對(duì)價(jià)格力的新舉措。

在這之前，淘寶內(nèi)測了“同款比價(jià)”功能，用戶可以直接在頁面看到同款商品淘寶在售多少件、最低價(jià)是多少。

除此之外，淘寶還在部分商家后臺(tái)上線了新款經(jīng)營工具“五星價(jià)格力”，為商家提供對(duì)應(yīng)在售商品的價(jià)格競爭力評(píng)分、建議售價(jià)等信息，根據(jù)檔位評(píng)價(jià)星級(jí)的不同，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施不同的搜索流量推薦。

在電商行業(yè)新一輪價(jià)格戰(zhàn)中，淘寶沒有選擇簡單粗暴的價(jià)格補(bǔ)貼，而是走上了另一條低價(jià)競爭的道路。

02

淘寶的“另類”價(jià)格戰(zhàn)

2023年開年，京東百億補(bǔ)貼的重磅上線，被外界視為是電商平臺(tái)打響新一輪價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)。

對(duì)于京東百億補(bǔ)貼，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里CEO張勇曾表明自己的態(tài)度，“回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)。”

事實(shí)上，阿里早就經(jīng)歷過百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)爭。四年前，為了應(yīng)對(duì)拼多多的百億補(bǔ)貼，淘寶就推出了聚劃算百億補(bǔ)貼，成為首頁的常態(tài)化營銷活動(dòng)，但效果并不理想，百億補(bǔ)貼的心智依舊被拼多多牢牢占領(lǐng)。

或許正是有過這樣的經(jīng)歷，阿里才選擇缺席這一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。但是不論如何，低價(jià)永遠(yuǎn)行之有效的殺手锏，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，阿里也無法置身事外。

相比于簡單粗暴的價(jià)格補(bǔ)貼下的“絕對(duì)低價(jià)”，阿里追求的是極致的性價(jià)比，更多的是希望通過技術(shù)創(chuàng)新來提供低價(jià)好貨，“讓商家愿意把最好的商品和最好的價(jià)格給到消費(fèi)者”。

值得注意的是，這次淘寶“價(jià)格力”戰(zhàn)略的主要負(fù)責(zé)人，為此前的淘特產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒衍。

而這個(gè)人事任命或許和淘特在下沉市場的崛起有關(guān)。

雖然淘特是對(duì)標(biāo)拼多多的產(chǎn)物，主要的目標(biāo)群體都是對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，但是淘特一直以來，強(qiáng)調(diào)的都是性價(jià)比。

淘特運(yùn)營總經(jīng)理文珠曾表示，淘特不是純粹地做低價(jià)，而是去中間環(huán)節(jié)的好貨低價(jià)，要做一個(gè)讓消費(fèi)者省錢、讓供給源頭賺錢的直供電商。

淘特主打的源頭直供模式，就是扎根產(chǎn)業(yè)帶，做短供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)，幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高利潤空間，從而使商家主動(dòng)讓利給消費(fèi)者。這就是阿里所追求的，通過技術(shù)創(chuàng)新提供低價(jià)好物。

在這次的“價(jià)格力”戰(zhàn)役，鄒衍負(fù)責(zé)輸入此前淘特積累的低價(jià)供給和服務(wù)下沉人群的做法，將淘特的經(jīng)驗(yàn)推廣開來。

在上個(gè)月天貓舉行的一場面向品牌商家的小規(guī)模閉門溝通會(huì)上，戴珊提到，平臺(tái)將改掉百億補(bǔ)貼/聚劃算的商業(yè)機(jī)制，通過公平的市場競價(jià)，讓好貨好價(jià)的商品涌現(xiàn)出來。

可以看到，不管是前文提到的99特賣、同款比價(jià)、五星價(jià)格力工具，還是修改百億補(bǔ)貼/聚劃算的商業(yè)機(jī)制，淘寶都是通過機(jī)制的創(chuàng)新，來鼓勵(lì)商家“以價(jià)換量”。

在新的機(jī)制和流量入口下，商家通過讓利，可以吸引更多的新客，并且提高潛藏的復(fù)購率。

這就是張勇口中的正循環(huán)，“只有讓商家愿意為他的消費(fèi)者買單，愿意為消費(fèi)者付出，并且這個(gè)付出是有長期的、可持續(xù)的商業(yè)回報(bào)的，這樣才是一個(gè)正循環(huán)。”

當(dāng)然，在這個(gè)過程中，淘寶也要把控好各種細(xì)節(jié)，在“以價(jià)換量”的機(jī)制下，避免商家為了獲得更高的排名陷入惡性競爭當(dāng)中，平臺(tái)只有平衡好商家利益和消費(fèi)者體驗(yàn)，才能真正做到正循環(huán)。

03

經(jīng)久不衰的“9塊9包郵”

回到最開始的淘寶內(nèi)測99特賣頻道上，可以發(fā)現(xiàn)，在電商歷史上，和價(jià)格戰(zhàn)一樣，“9塊9包郵”同樣是最常見的營銷手段之一。

事實(shí)上，這一策略最早出現(xiàn)在淘寶，是由商家為了引流主動(dòng)發(fā)起的，但“發(fā)揚(yáng)光大”卻是在拼多多，最后成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。

那么，為什么電商繞不開9塊9包郵呢？

從商家側(cè)看，很多人都會(huì)疑惑那么低的價(jià)格商家能不能賺錢，答案當(dāng)然是肯定的。

9塊9包郵自帶流量抓手，商家靠得是薄利多銷賺錢，在大批量發(fā)貨的情況下，商品的成本可以壓縮到極致，商家依然能夠盈利，同時(shí)還能夠推廣店鋪，為店鋪里的其他商品引流。

從平臺(tái)側(cè)看，9塊9包郵是拉新的絕佳利器，并且可以提高消費(fèi)者的活躍度和復(fù)購率，所以平臺(tái)的流量會(huì)像這些商品傾斜。

而且現(xiàn)在電商平臺(tái)已經(jīng)深耕產(chǎn)業(yè)帶多年，積累了大量低價(jià)供給，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多性價(jià)比的商品。

從用戶側(cè)看，9塊9包郵機(jī)制下，能讓消費(fèi)者淘到物有所值的低價(jià)商品，即使質(zhì)量不滿意，也可以通過售后來解決問題。

顯然，這是三方都能獲利的營銷手段。

所以在新一輪的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，淘寶和京東都不約而同地拿起了這個(gè)武器，在首頁為9塊9包郵設(shè)置了一級(jí)流量入口。

而在去年，抖音在極速版商城中，也上線了“9塊9特價(jià)”頻道，頻道里的商品最高不超過9塊9。

當(dāng)然，雖然價(jià)格是驅(qū)動(dòng)用戶購買決策的關(guān)鍵，但現(xiàn)在的消費(fèi)者追求的不再是簡單的低價(jià)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)都提出了更高要求，這也是淘寶的99特賣要求產(chǎn)業(yè)帶工廠需為商品提供“質(zhì)量保證”服務(wù)的原因。

總的來說，9塊9包郵依然是毫不過時(shí)的營銷策略，但是需要保證商品的質(zhì)量和后續(xù)的服務(wù)，才能發(fā)揮出更多的積極作用。