來源/奇偶派

撰文/光塵

TVB還能再走40年嗎？這是一個留給現在TVB人解決的問題。

3月30日中午12時左右開始，這次直播以TVB經典劇目《沖上云霄》為主題，第一場的主咖陳敏之這次繼續主打，輔以馬國明、陳自瑤的陣容和明顯精進的普通話，整場直播活躍了一些。

據統計，這次直播時長長達12小時，觀看人數達到690萬，比起首秀增加40%，上架單品也由前一次的131件增加到209件，銷售額達到7320萬元，是首秀的三倍之多。

圖源：淘寶直播截圖

“做人吶，最重要的就是開心咯”。作為80后、90后曾幾何時，TVB的一句簡單臺詞可以影響一代甚至幾代人的記憶。

所以，當3月7日TVB的資深演員陳敏之和陳豪出現在淘寶直播間，用熟練的粵語和生疏的普通話直播帶貨時，那些感嘆“時代的眼淚”的聲音自然不絕于耳，原來當年盛極一時的TVB，如今也“淪落”到了靠直播帶貨來謀求生路的地步。

其實，從結果來看，這次直播的數據，對于沉積已久的TVB還不錯。

在當天持續6小時的營業時間并吸引了485萬人次的播放量后，最終交出了一份2350萬元的帶貨成績單，超出預期的100萬元20多倍。3月8日當天，邵氏兄弟控股大漲318.03%；英皇文化產業大漲93.18%；TVB母公司電視廣播大漲85.08%，5個交易日漲幅超過了250%。

盡管效果如此之好，但對于經歷了二三十年前最為輝煌時代的TVB影迷們來說，看到曾經的“童年偶像”如今如此賣力帶貨，心中恐怕仍是五味雜陳。

事實上，和業績連年虧損的TVB一樣，淘寶直播最近的日子也遭遇挑戰。

在直播電商領域，淘寶面臨著抖音、快手等新興力量的強勁沖擊。在外界看來，主打供應鏈牌的淘寶亟需尋求內容化轉型，以此與主打流量牌的抖音直播相抗衡，而這與TVB的發展戰略十分互補。

只是，這場“雙向奔赴“的背后，蘊藏著的是些許無奈的底色。

圖源：淘寶直播截圖

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淘寶首秀，TVB回春

其實此番與淘寶的牽手，并非TVB首次涉足直播帶貨。

早在2022年4月，TVB就已入駐抖音直播。在官方賬號以外，開通了3個直播帶貨賬號，分別為TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（美味甄選）和TVB識貨（香港嚴選），帶貨產品主要以美妝和護膚品為主。

結果，TVB在抖音的試水并沒有翻起太大的浪花。

以粉絲數最多的TVB識貨（港式甄選）為例，據第三方平臺灰豚數據顯示，在3月份傳出與淘寶直播合作以前，該賬號的單日帶貨額最高為50萬元，大多數時候徘徊在20萬元上下。這種情況一直持續到3月份。

2023年3月1日，TVB宣布，透過旗下上海翡翠東方傳播與淘寶達成合作意向，雙方將于年內共同合作超過48場電商直播，此合作預計為公司帶來千萬港元收益。

TVB形容此次合作是“啟動TVB電子商貿直播的重大里程碑”。此招一出，對外界關注度上提升的幫助立竿見影。3月4日，TVB識貨（港式甄選）帶貨額達到140萬元，大幅刷新單日帶貨記錄。

3月7日晚間18點，隨著旗下藝人陳敏之的入場，TVB進入淘寶后的第一場直播如約而至。陳豪作為嘉賓參與直播。兩人幾乎全程用粵語介紹商品，陳豪在出場時還與陳敏之一起還原TVB經典劇《溏心風暴》的場景，讓觀眾直呼“有港劇那味兒了”。

數據顯示，TVB首場直播持續6小時，共上架了131款商品。6小時直播累計觀看人次超過485萬，全場銷售額超過2350萬元。最高同時在線人數超過3萬人，一度穩居淘寶直播間實時排行榜第二位。這份成績對于一個“新人”來說已可稱得上可圈可點。

直播的成功第一時間在資本市場上得到了反饋。

3月8日，TVB股價暴漲85%，創出3年多新高。近4個交易日，TVB股價累計上漲近250%。在TVB的帶動下，香港影視股當天集體大漲，邵氏兄弟控股飆漲318%，英皇文化產業漲超93%。

TVB表示，TVB藝人進駐淘寶直播間，借助淘寶流量與TVB藝人在線直播，帶動實時互動，為消費者打造更創新、更有價值，同時充滿娛樂性的電商新體驗。此乃公司業務發展上一重大里程碑，預計可為公司帶來可觀的收益。

3月20日，TVB官方宣布，第二場淘寶直播將在3月30日進行，TVB當日股價漲幅為7.11%。

至少，在資本市場上，TVB回春了。

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TVB的流年

曾經TVB風光無限，是無數人的漪夢。

1992年，TVB在這一年年底推出了由鄭少秋、劉青云主演的商戰大戲《大時代》。故事以60年代至90年代的香港金融市場為背景，透過兩個家庭，兩代情仇，展現名利與人性的糾纏。

《大時代》有著十分特殊的意義，它表面上是講述兩個家庭、兩代人的恩怨，但本質上是在揭示香港在那個階段的時代變遷。從1987年“股災”到1994年“大奇跡日”，劇中的人生和股票市場一樣陰晴不定、變幻莫測。

和這部劇名一樣，彼時香港在這極速發展的30年中，為無數人帶去了大把機遇和似乎無盡的想象力。那時也沒人料到，這個黃金時代的終結，會這么快到來。

從九十年代開始，TVB不可避免的陷入創作發展瓶頸。九十年代中后期，TVB黃金時段的平均收視率已經幾乎下滑至八十年代巔峰時期的一半。

但即便如此，TVB依靠著藝人過硬的專業素養、成片制作上的系統成熟度依然在世紀交替的前后產出了諸如《烈火雄心》、《尋秦記》、《巾幗英雄之義海豪情》這樣的良心劇作。即使是到了2009年，《宮心計》也曾風靡兩岸，以最高50點的收視打破韓劇《大長今》記錄。和如今TVB的沒落形成著鮮明的對比。

不過，輝煌落幕，一切開始露出真面目。

2010年開始，TVB虧損規模不斷擴大。2015年，隨著邵逸夫先生的逝世，TVB股權發生重大變化，當年賣出臺灣TVBS股權希望可以借此扭轉頹勢，但卻仍然收效甚微，營收下滑、股價下跌，萎縮之下TVB迫不得已只得選擇頻頻裁員。2018年6月29日，傳聞TVB一連兩日裁員100人，2019年12月16日更是裁減約350名員工，占公司員工總數10%。看似TVB的沒落是近二十年甚至十年的事，實際上剖析本質，卻并沒有這么簡單。

事實上，在1997年以后，TVB臺前幕后開啟了第一波大規模的北上。杰出的演員、編劇、導演、監制等紛紛來到大陸。

彼時，大陸影視行業的空白，給了這些經驗豐富的TVB人們足夠的舞臺施展自身的才華。當時，市場上主流的電視劇，幾乎都擁有港臺背景或者模仿學習港臺電視劇的團隊，TVB工廠化的制作流程給了觀眾以巨大的沖擊。

與之相比，TVB自身制作的劇作就顯得十分粗陋固化。造成這番場景的最直接原因，是TVB極低的薪酬制度，這一點隨著和大陸演藝圈的薪酬差距越來越大，在21世紀第二個十年展現的愈發明顯。

早前的港劇實行的是制片廠模式，由制片廠培訓演員。導演和制片人不需要考慮演員資質，只需要專注自己的故事和拍攝，演員就像工廠的零件會按照劇本去組裝好一部影片。

這種模式最大的好處是——演員為角色而生，演技扎實過硬。缺點則是戲路單一固定，一個演員的角色往往被限制在同一類里，久而久之觀眾容易喪失新鮮感，難以培養用戶粘性。

2000年開始，在互聯網的沖擊以及人們娛樂方式的改變背景下，TVB的盈利狀況已經出現了一定的惡化。

于是TVB內部對藝員薪酬進行改革，TVB藝人大多數是與公司簽訂合約，領取基本工資，除了按照拍攝劇集每集計算報酬以外，還會有公司額外安排的“show”——即廣告、代言、商業站臺等。

與內娛明星動輒幾百萬上千萬的片酬形成了鮮明的對比，TVB藝員更多像公司員工。每個月領個一萬出頭的基本工資，另外按照工作量算額外報酬。如果公司沒有安排幾個show的話，TVB的演藝人士薪酬和普通工薪階層十分接近。

然而將TVB的沒落，全部歸因于薪酬差距太浮于表面。深層次的原因依然需要回歸到社會層面。

回到TVB建立之初，經歷了二戰后經濟復原期、工業化時期、工業服務增長期之后，上世紀60年代，日本開始進行雁陣式產業轉移，借此機會香港一躍成為以加工貿易為主、勞動密集的輕型工業的亞洲四小龍之一。

到九十年代之前，香港的經濟由以出口帶動、制造業為主導的體系，轉向以港口帶動、服務業為主導的經濟體系。金融服務、旅游、貿易及物流、專業服務及其他工商業支援服務等產業逐漸發展為香港“四大產業”。

水能載舟，亦能覆舟。

產業資本的涌入，為香港帶來了經濟繁榮和文化繁榮，卻也埋下了未來飲恨的種子。

彼時香港作為幾乎唯一的對外窗口，對內地省份有著絕對的文化輸出優勢。然而隨著改革開放的持續發展，這份優勢開始變得越來越小。

隨著香港走入“經濟服務化”階段，將大部分物質生產部門都轉移到香港之外，產業的高度單一和空心化不可避免，而文化產品作為需要依附于產業載體的存在，也隨之喪失了在本土生根的土壤。

隨著近十年互聯網的普及以及流媒體時代的來臨，TVB最后的一塊陣地也即將被攻略得所剩無幾。

網絡時代的到來，極大豐富了人們的視覺場景。平日里就能看到世界各個角落，自然難以拘泥于TVB里那早已爛熟于心的幕幕場景。可以說與網絡時代的脫節，成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

2013年以來，TVB業績承壓許久，營收連續四年幾乎處于停滯。

圖源：奇偶派繪制

在2016年的凈利潤斷崖式下跌之后，從2018到2022年，TVB持續虧損累計超過16億元（港幣，下同），2022年全年更是虧損8.07億元，運營成本遠超收入。

就在前幾天，TVB宣布裁撤5%員工及停播影響力較低的節目，2023年將是持續壓縮成本的一年。

為了解決與時代脫節的問題，也為了多元營收，TVB將目光投向了包括電商直播在內的多種新興業務。

3

淘寶直播需要新血液

與TVB的困局相比，淘寶直播顯然更自如一些，但是激烈的行業競爭也讓淘寶直播不能有絲毫的懈怠。

引入新鮮直播血液，成為淘寶直播近年來的主要命題。

近兩年，隨著消費規模擴大、消費方式不斷升級，直播電商呈現迅猛的發展態勢。“直播+電商”模式成為了電商行業一大風口。據《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，占網民整體的44.6%。滲透率從2017的0.27%快速增長至2021年的17.97%。

淘寶、抖音作為直播電商的兩大主要平臺，近年來競爭也是十分激烈。

從活躍用戶量看，淘寶22年6月MAU為87491.56萬，抖音為68017.35萬。從平臺占有率看，根據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，淘寶直播的消費者占比為68.5%，其次為抖音直播占57.8%。從市場交易額看，據分析師測算，2021年抖音電商GMV在8000億左右，淘寶2021財年GMV超5000億元。直播電商全行業GMV超過2萬億。

事實上，在直播電商行業的三家龍頭平臺中，最先在直播電商業務布局的是淘寶。

早在2016年3月，淘寶直播平臺進行試運營，2016年5月正式推出淘寶直播平臺，2019年1月，上線直播獨立APP“淘寶直播”。而抖音與快手均在2018年才開始在直播電商業務進行布局。淘寶在過去扮演著傳統電商的角色，即用戶已經決定了需要的商品，然后通過搜索引擎搜索商品信息，比較后再選擇購買。而近兩年，短視頻及直播等新形式的“內容電商”迅速崛起，沖擊著原有的電商市場。

隨著人口紅利與流量紅利見頂，各直播平臺都在不遺余力地搶奪用戶稀缺的精力和有限的上網時間。信息爆炸，優質內容成為吸引用戶注意力的有力介質。

從去年開始，隨著前幾年爆火的李佳琦、薇婭等主播先后熱度褪去，新一批內容至上的主播逐漸興起，首當其沖的就是六月爆火的東方甄選。

去年的618開始，東方甄選帶貨主播董宇輝憑借流利的“雙語直播”以及滿腹經綸的書卷氣在抖音平臺一夜出圈，直播信息質量高、密度大，拉開了與傳統直播帶貨的差距。單月漲粉2000萬的成績，證明了用戶對這種充滿“知識味”直播形態的青睞。

以東方甄選爆紅為轉折點，直播電商從最初圍繞主播進行純帶貨內容輸出，轉向更趣味的優質內容驅動。

而同期，淘寶的兩位超級頭部主播——李佳琦、薇婭則首次同時缺席，導致平臺618總成交額僅增加1%，部分品類甚至出現了負增長的現象。此消彼長之下，無疑對淘寶直播是一個沉重打擊。

來源：東方甄選抖音截圖

作為國內電商市場龍頭，阿里的嗅覺自然被培養得異常靈敏。在嗅到了電商行業的新風向，并采取一系列手段跟進后，試圖打造自己的內容生態。

然而即便淘寶在內容建設層面動作頻頻，但與抖音乃至快手相比，淘寶還是失去了先機。與此同時，淘寶直播面臨著資源與流量空白無人填補的尷尬窘境，淘寶直播排名前三的直播間（蜂蜜驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝）單場GMV都在1000w以下。

抖音的底氣，在于它具有的不對稱優勢，即“興趣電商”。在開播前，抖音主播會挑選直播中的爆款產品/熱門產品（一般是GMV款/利潤款）做短視頻預熱，短視頻與直播內容互相反哺，源源不斷的內容自然可以帶來平臺流量，也是因此，可以說抖音直播只要創意不枯竭就不會失去活力。

除此以外，抖音的頭部主播市場占有率遠遠小于淘寶，由于抖音視頻的廣泛傳播，在抖音的小主播也可以做出遠遠高于其粉絲數的銷售業績。

而在淘寶，由于內容的缺乏，頭部主播對體系的掌控導致引流的去向幾乎固定，普通主播的議價權幾乎被剝奪，自然也很難在與大主播的競對中獲得高的銷量，長此以往，馬太效應很難打破。

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雙方奔赴的牽手

顯然，這場合作，是雙方各取所需的雙方奔赴。

“淘寶的優勢在于穩定經營，以及貨本身，即整個商業體系的搭建”，淘寶直播事業部總經理程道放如是表示。

從去年雙十一開始，淘寶開始了對抖音直播電商的反擊。

抖音提出“興趣電商”，淘寶便對內容領域不斷發力，甚至將slogan從“淘寶，淘到你說好”改成了“太好逛了吧”。

張柏芝、羅永浩、俞敏洪相繼選擇“出抖入淘”，其中的核心驅動力是主播們對于“變現”的更急迫需求，也是平臺之間的爭奪戰。

抖音直播的優勢在于流量，但恰恰這種內容流量在轉化為營銷變現的過程中，所需的中間一環是過硬的貨物質量和成體系的供應鏈。即在直播電商中最原始的三件套“人、場、貨”中，抖音占據了“場”，而淘寶憑借多年的電商經營，早已形成了成體系的強大供應鏈，也即“貨”。

今年315期間，東方甄選“野生蝦售假”事件沖上熱搜，實際上，在這之前，東方甄選也曾陷入“高價玉米”風波。屢次出現貨品的質量問題，暴露了東方甄選的一大漏洞——缺乏強大供應鏈。

這也說明，電商競爭的終局，并非是內容生態之爭，而是商家與供應鏈的競爭，比拼誰的商家更多、質量更好、忠誠度更高，誰的產品鏈路更完善，誰的物流更順暢。

事實上，商家與供應鏈，正是抖音直播的弱項，也是淘寶直播的強項。

個人魅力十足的主播、學識帶來的愉悅等種種因素確實可以帶來大量熱度和流量，但歸根到底直播帶貨的核心還是在“貨”，真正考驗直播帶貨是否成功的還是直播間背后強大的供應鏈。如果說抖音直播的路徑是“內容電商”，那么淘寶直播的形式就是“貨架電商”。

淘寶作為典型的貨架電商，其特點是觀眾涌入大多有直接的消費需求，所以下單率及成交額一般更高。品類、SKU豐富，強大的商品供應鏈是其核心競爭力。隨著流量見頂，眾多電商開始進入直播電商的下半場，回歸電商本質。

從去年開始，抖音也在嘗試做貨架電商。

但短視頻平臺做貨架電商有三個劣勢：

1、抖音賣貨成本高、利潤低。

2、消費品唯一的經營核心是復購率，分清營銷平臺和電商平臺后，短視頻直播給不了貨架自然搜索。

3、零售核心是做品牌，品牌以店為核心，直播間承載不了店的邏輯。

淘寶直播則以主播自己的“人設”為支點，如低價人設、信任人設等，直接將用戶與產品連接在一起，大大縮短了供應鏈。

除此以外，背靠著淘寶這個中國最大的電商平臺。主播擁有強大的商品池，完全不需要自己尋找挖掘資源，只需做好貨品質量管控即可。再加上淘寶的平臺知名度之高、用戶粘性之強，可以說淘寶的需求正在于“人”，而這正是TVB演員的強項。

在失去了薇婭這種頭部主播，新進的羅永浩、俞敏洪們未能填補窟窿的時候，與TVB的合作可謂恰逢其時。

TVB作為一代人的記憶，擁有著對客戶得天獨厚的人設優勢——情懷。

情懷就意味著吸引力，當下能夠成功做好直播帶貨的商家，往往打通了用戶的兩種心智。其中一種為低價心智，即用戶在直播間的下單行為，是出于低價購買商品的需求，絕大部分主播都是在一聲聲“買買買”中通過低價心智讓用戶買單。而另一種則是信任心智，用戶基于對主播的信任，才會在直播間下單購買相關產品，這種情況的典型代表為東方甄選。

對于擁有400多名演員的TVB而言，顯然是想走也應該走第二條路線。

這些香港演員絕大部分不擅長普通話，讓他們去像專業的MCN機構一樣練習話術吸引用戶，既不現實也不真誠。而從信任的角度這條路就容易走得多。

就拿3月8日的這次首秀來說，用戶在逛淘寶的時候，正好偶然看到了陳敏之，作為以前特別喜歡《覆雨翻云》、《公主嫁到》這兩部港劇的人，果斷點了進去。加之陳敏之很明顯提前做了功課，在認真營業，用戶的下單就水到渠成。

只要這個直播間能吸引哪怕一部分人，將這一部分人導向一部分中小廠商生產的一部分商品，基于我國所擁有的全球各國里最大的網民規模，以及成熟的電商行業，再加上直播分發帶來的巨大流量，這些個“部分”也足以達成龐大的銷售規模。

站在TVB的角度，從2022年入駐抖音開始，粉絲最多的TVB識貨（港式甄選），場均銷售額在10萬元到25萬元之間。粉絲最少的TVB識貨（美味甄選），場均銷售額在1萬元到2.5萬元之間。跟這次淘寶首秀銷售額就突破2350萬元相比，顯然TVB恐怕會在私下感嘆，如果早一點布局淘寶該多好。

這些年來，TVB的業績持續下滑。TVB總裁也曾高呼“TVB已到生死存亡的關頭”。

跟素人相比，明星帶貨有著天然的流量，但出鏡帶貨到最后，還是得看貨。靠粉絲買單畢竟是少數，真正的大頭還是看中貨品的消費者。

在抖音出鏡時，TVB就被網友質疑過選品的質量問題，尤其是美妝選品，TVB出鏡間的美妝產品幾乎都來自于第三方店鋪，產品質量也沒有保障。而加入淘寶直播之后，龐大的商品池讓TVB把控選品變得容易、便捷得多。

圖源：紅星新聞

3月29日，TVB宣布將加大投入力度、引入更多旗下藝人上淘寶開播。TVB電商業務負責人彭明曄表示，今后會有更多藝人組團“入淘”，開設個人直播賬號，或者以主創身份加入到內容電商產品中，TVB也將傾斜更多資源到淘寶直播，打造最具影響力的主播矩陣。當日，TVB股價上漲13.92%。

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合作并非坦途

事實上，這次結合的背后，也仍存在著諸多隱患。

TVB進入淘寶直播，情懷是首當其沖的王牌。

對于諸多看著TVB電視劇長大的80后、90后們來說，熟悉感帶來的移情效應還是有的，畢竟沉寂數年的人再次回歸，依舊是粉絲情緒的催化劑。

曾主演過《笑傲江湖》男主令狐沖的呂頌賢，一場出鏡觀看人數也就四五百號人。在《天龍八部》飾演鳩摩智的李國麟，更是被稱為“最慘帶貨明星”，8小時入賬只有200元。那些想要依靠情懷帶貨的港星，大多都折在了半道上。靠情懷吸引關注可以，但如果長期只靠情懷，恐怕首秀的精彩最后也只是空中樓閣。

除去情懷，TVB的另一大特色是粵語，但這也很容易成為弊端。畢竟大多數受眾群體來自內地非粵語地區，這些地區的用戶在面對著操著一口純正港腔的資深演員時恐怕也很難與直播間的藝人共情。

加上內容整合上的粗糙，直播的受眾或許會沖動消費，但他們并不傻。

如果明星缺少真誠、選品不當，僅靠曾經的情懷和特色，恐怕難以維系這份脆弱的用戶粘性。

除此以外，當前淘寶還無法和抖音一樣，有足夠多的創作內容支撐，在賬號“養成系”培養方面的氛圍感營造得不夠，始終非一時所能及。

對于TVB來說，長期來看，他的核心業務還需要依靠內容，以內容為基礎去探索增收渠道。多年的積累之下，TVB的優質資源集中于優質的劇集與節目，即便直播帶貨為其帶來了新的增收可能，但畢竟背后牽扯到主播帶貨能力、選品、供應鏈等更復雜的因素，目前來看，「TVB識貨」在選品等關鍵因素上并不占優勢。

這次合作對于淘寶來講也并未掃除病根，與TVB的合作或許能在短時間內取得效果，但仍然并未解決頭部主播缺失后，內容生態短板的問題。

TVB的演員們能帶來的是人氣，直播間里可以裝扮成獨具港劇特色的布景，但這些不能帶來實質上完整的內容演替。

在淘寶如今加快內容化進程，資源分配機制轉向‘成交’和‘內容’雙輪驅動的戰略下，加強在物流能力和內容種草流量方面對商家的支持，持續挖掘更多兼具內容能力和轉化效率的潛力主播，并讓他們能夠與已經成型的超頭主播展開錯位競爭，才能營造更健康有序的“內容場”。

顯然，TVB的入場很難完成這些，它僅只是一個開始或者某個節點。

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寫在最后

無論你承認與否，港劇的輝煌年華已經逝去，早些年，再大牌的內地演員參演香港電影，絕大多數也要演配角，甚至是反角，陳道明拍攝《無間道3》時便是如此。如今回頭再看，已是風水輪流轉。

屬于TVB的未來，必然要與越來越紛繁復雜的互聯網世界緊緊綁定。

而對于淘寶來說，高增長的時代已經遠去，消費者購物逐漸回歸理性。面對越來越激烈的電商競爭，穩住自己基本盤的基礎上，做好直播電商與內容生態建設，是淘寶需要補的課，也是當前電商形態進化的必經之路。

TVB的入場，也總歸為淘寶在這場直播電商戰爭的下半場開了個好頭。