來源/價值星球Planet 

撰文/歸去來

日前，有消費者在使用淘寶時發現，部分商品下方已上線“去比價”功能。比如說，在淘寶內搜索小天鵝10公斤洗衣機會發現，當下有多少款商品在比價，同款商品最低價為多少。

圖源：淘寶

目前來看，淘寶同款比價功能主要以洗衣機、空調為代表的大家電產品，和以筆記本電腦、平板電腦為代表的3C產品為主。有消息人士稱，后續淘寶同款比價功能將會陸續放量上線，并覆蓋全品類商品。

事實上，淘寶上線“同款比價”功能并非突然。

此前，阿里管理層確定了淘寶今年的五大戰略：直播、私域、內容化、本地零售和價格力。其中，唯有“價格力”是核心競爭力的體現，剩下的則側重具體領域和方向。在今年2月份阿里的財報會議上，張勇再次重申，“真正讓商家愿意把最好的商品，最好的價格給到消費者。”

但此次淘寶“同款比價”功能，也被外界猜測加入“低價電商”的信號。值得一提的是，在今年3月8日大促期間，京東曾上線“百億補貼”和“買貴雙倍賠”功能。與近期拼多多百億補貼和天貓同款商品比價，皆旨在追求全網最低價。

圖源：淘寶

從當年拼多多的百億補貼，到后來天貓、京東的百億補貼，再到如今直接同款商品線上比價，為何電商行業一直熱衷“價格戰”？本次“價格戰”和此前又有何不同呢？

由來已久的電商價格戰

經濟學中的需求彈性曾指出，由于需求規律的作用，價格和需求量是呈相反方向變化的，價格上升，需求量減少，價格下跌，需求量增加。但若是考慮到市場上提供同類型的商品或服務，參與者往往眾多。因此，當同行中有一方的參與者選擇主動降價搶占更多市場份額時，其他參與者為保住自身市場不流失，也只能被動選擇降價應戰。

一般來說，價格戰意味著企業必須要放棄短期內利潤。若行業內價格戰持續時間長、降價幅度大，此時一些資金體量不占優勢的企業往往會被拖垮甚至淘汰，市場份額也將向資金能力更強的頭部品牌集中。

以生鮮社區團購為例，國內生鮮社區團購起步于2014年，2020年初突發的疫情在驗證社區團購市場價值的同時，也讓外界看到了未來社區團購的增長空間。

圖源：煜寒咨詢

基于此，以滴滴、美團、拼多多為代表的頭部企業為了占領更多市場份額率先發動的價格戰，許多中腰部團購企業被出清，行業份額也集中到美團優選、多多買菜身上。據國金證券研究數據，截至2022年上半年，美團優選、多多買菜的市場份額分別為38%和45%。

而對于電商平臺而言，它的增長邏輯為以貨架電商為模型，以履約平臺為形態，完成商家和消費者的連接。再以C端消費者的龐大的用戶數量為基礎，不斷吸引產業鏈上中游商家的入駐，進而以商家規模的提高再次反哺C端用戶，最終構建出強者恒強的電商模型。

為完成這一模型的搭建，電商平臺則必然要借助價格戰來擠兌其他電商平臺，進而保證電商平臺用戶數的增長。以京東為例，2010年12月，拿到C2輪融資的京東高調向剛剛在美股上市的當當網“宣戰”。從12月14日開始，京東商城的每本書都要比競爭對手便宜20%。

2012年8月，京東再次向傳統家電巨頭國美、蘇寧開戰。并對外承諾，任何客戶到國美、蘇寧購買大家電的時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券，確保便宜10%！”

也正是這些價格戰，讓京東先后從當當網、國美、蘇寧手中搶走大量的市場份額，這也成就了如今京東在圖書、3C、大家電等類目下的領先地位。從這一角度就不難理解，為何劉強東會多次對外強調價格才是京東最為核心的競爭力之一。

事實上，價格戰在讓其他電商平臺C端用戶流失的同時，也帶來B端合作伙伴的持續流失。畢竟對于商家來說，他們運營電商時首先考慮的是哪個電商平臺的用戶流量大，才更愿意將業務重心放在哪個電商平臺上。

而隨著以淘寶、拼多多、京東為代表的電商平臺用戶如滾雪球式的增長，其對商家也有著越來越強的話語權。早些年間，商家為借助電商平臺獲利，他們也愿意參加平臺的價格戰并且降價幅度極大，這也為后來電商平臺的價格戰奠定了商家基礎。

從事多年電商運營的王帥告訴我們，當時商家之所以愿意參與價格戰，實際是還是為了拉動店鋪內商品鏈接的權重。比如說，拼多多商品的算法是誰出的價格更低，平臺的流量天平傾斜到哪里。淘寶新品上架后，若不通過價格戰的方式，店鋪內很難有太多動銷和商品評論，更別談后續的訂單轉化了。當時大家的想法是，參與平臺價格戰雖然短期內會帶來戰略性虧損，但借助后續高權重鏈接下的高銷量，前期的虧損也能被收回。

商家在可選運營平臺不多的時候，也只能圍繞著現有電商平臺來搶奪流量。而在商家搶奪流量過程中，平臺的廣告費用或自營商品利潤也在不斷增長，這又保證了平臺有充足的現金流來發展其他業務。

比如說，京東為提高用戶粘性以及保證訂單時間更加高效，選擇自建物流方式。阿里則通過不斷收購快遞公司，組建菜鳥物流。但與此同時也就產生了一個新問題，平臺必須要借助高訂單量來均攤物流端的成本壓力，進而實現規模效應。

顯然，搶奪訂單最快速的方式又是價格戰。這就是為何電商平臺的價格戰從未熄火的原因。

本輪價格戰，實則是注定

而從今年電商平臺的價格戰來看，在共性之中也有個性。

從宏觀因素來看，雖然今年春節期間，以餐飲、旅游、電影為代表的消費市場雖迎來一波“報復性消費”。但本質上來看，這波“報復性消費”更多是以春節和疫情全面放開后集中釋放的產物為主。在以汽車為代表的大品類消費上，其復蘇程度遠低于市場預期。比如說，據乘聯會數據，2023 年1-2月廣義乘用車零售銷量為 2719 萬輛，同比下降20.2%。

圖源：國家統計局

而在春節假期結束后，整個宏觀經濟復蘇程度有所放緩。來自安徽省界首市的餐飲老板朱自強告訴我們，自己門店所在的位置雖是當地著名的夜市一條街，即使在疫情期間，每天營業額也差不多2-3萬之間。但在最近的兩個月內，每天的營業額只有一兩千，同行之間紛紛說道，今年餐飲生意簡直沒法干。

為了緩解壓力，朱自強和其他很多經營者一樣，開始嘗試打折促銷和滿減活動。

而對電商平臺而言，壓力和線下餐飲店如出一轍，在去年淘寶、京東紛紛失去此前的高增速后，若不借助降價很難刺激消費者下單購物。如果訂單下降業績下滑，公司的股價必然受到影響，投資人的信心也很難恢復。

除此之外，如今整個電商環境的改變，也讓此前電商平臺的增長模型發生改變。

一組值得關注的數據是截至2021年底，國內網購用戶規模達8.4億，占國內網民總數的81.6%，這一數字實則已經觸及到當前國內網購用戶增長的天花板。

圖源：艾瑞咨詢

當網購用戶從此前增量競爭轉變為存量競爭后，所帶來的影響有幾方面。首先，目前各電商平臺的流量已經趨于穩定，即使類似于618、雙11這樣的大促，平臺流量也并沒有出現明顯增長。這一問題傳遞給商家后，也意味著商家的推廣成本越來越高。

王帥接著表示，以前公司在電商平臺單月的GMV在400-500萬之間，凈利潤則在50-60萬之間。但越來越貴的直通車成本，不但讓今年公司的GMV直接跌到300萬以下，凈利潤更是不足10萬。另外，王帥也指出，現在很多商家都已經放棄戰略性虧損，大家現在都是追求發一單就是一單的利潤。

圖源：Quest Mobile

顯然，當電商平臺無法給商家太多利潤時，他們或回歸線下或借助DTC模式作為公司新渠道。若后續大量商家撤離，這必然會對電商平臺業績構成影響。

其次，此前電商平臺“先漲價后降價”的各種套路，讓消費者對電商平臺的活動越發失去興趣。一個典型的案例就是，去年京東、天貓均不約而同地不再公布此前的GMV數據。并且“買小件去拼多多，大件去京東”的用戶心智，已經相對成熟。

最后，當下不管是訂單履約時間，還是商家售后服務，實則也來到了天花板，甚至是此前類似于直播電商這種新電商模式也以進入到常態化運營。

顯然，在上述因素共同影響下，電商平臺只能借助最為簡單粗暴的價格戰來讓用戶回歸，進而保證商家和平臺端的利益。但此輪的價格戰，真的會達到平臺的預期嗎？

價格戰沒有贏家

需要指出的是，此前多個行業發動的價格戰在供給側之所以有效，在于消費者對未來預期收入樂觀。

但經過疫情三年，很多消費者日益看重口袋里的資金余額。反映到消費市場上就是，如果價格刺激不到位，消費者似乎并不愿意買單。

以汽車行業此輪降價為例，在地方補貼和車企補貼的共同發力下，部分車型降價幅度高達9萬。但從乘聯會發布的數據來看，國內3月1號到12號乘用車零售量卻同比下降了17%，并且和2月份相比，也下降了11%。

不僅僅是在乘用車市場，京東百億補貼雖然在3月8號上線，但來自河南省周口市的京東快遞員榮超卻告訴我們，從3月9號至今，自己所負責區域的京東快遞量并沒有出現明顯上漲，尤其是進入到20號以后，日均快遞量相較于往日還下跌了20%。

另外，對于淘寶、京東而言，此輪價格戰不但無法成為平臺增長的“新引擎”，還有可能會反噬平臺。

王帥告訴我們，不管淘寶、京東宣傳的價格如何創新低，但本質上就是讓商家讓利。但問題是，隨著大宗商品原材料成本上漲，很多商家也面臨著成本上漲的問題，在這個前提下很難給出不錯的讓利幅度。以食品商家為例，目前國內的雞蛋價格持續走高，水果、農產品漲價幅度更是遠超市場預期，前端成本大漲讓終端售價很難進一步降低。

如王帥所言，商家面臨成本上漲只能通過加價來對沖，平臺仍選擇讓商家降價，這將給平臺帶來兩方面負面影響。一方面，商家為生存下去，則必然會選擇在商品質量上“降低成本”。比如說，生鮮商家選擇將中果代替大果發貨，小果代替中果發貨。但如此一來，也必然會影響到平臺現有的用戶體驗。

另一方面，同一賽道內相對有實力的商家能夠維持售價來應對各方上漲的成本以獲取更多訂單。但問題是很多中小商家并不具備這個資金實力只能應聲漲價，而類似于淘寶同款比價功能則更會將訂單集中到這些頭部商家身上，中小商家訂單下滑更加嚴重。

此時，卷不動的商家們，也只能轉戰其他平臺或渠道，這勢必會讓淘寶流量更加集中在頭部身上。但對于頭部商家來說，由于他們對價格體系管控更為嚴格，若平臺選擇主動調價，有可能會影響到品牌方的利益，造成二者合作終止。

比如去年瀘州老窖旗下瀘州老窖電子商務有限公司對外發布和京東的暫停合作函，指責京東存在低價傾銷的行為。事實上，瀘州老窖電子商務有限公司的指責并非空穴來風。瀘州老窖旗下大單品52度國窖的市場批發參考價在905元左右，單瓶廠商指導價為1499元。但在去年11月14日，瀘州老窖官方京東自營旗艦店該款白酒的預估到手價為1139元/瓶，疊加優惠最低到手價為908元/瓶，這一價格直逼市場批發參考價。顯然擾亂了商家自有的定價體系。

圖源：瀘州老窖電子商務有限公司公告

除此之外，浙商證券也指出，類似于京東的百億補貼，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦會受影響，利潤端承壓。長期由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強度補貼難持續。

作為淘寶“價格力”戰略的第一步，上線“比價”功能，似乎已經向對手們宣布“價格戰”的開啟。

為了搶占市場份額，擴大自己的競爭優勢，淘寶拿出的誠意是“全網最低價”。但另一方面，盲目追求“全網最低價”也必然會加劇商家們之間的惡性競爭，走向“劣幣驅逐良幣”的歧途。

作為平臺，淘寶一手拉著用戶一手拉著商家，如何取得兩者之間的平衡，是必須要思考的問題。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議