來源/億邦動力

撰文/石航千

淘寶天貓開始反擊了？

前有京東高調祭出比價全網的百億補貼，后有抖音出資補貼TOP商家的高價值用戶，2023年的電商價格戰已然打響。淘寶天貓則選擇了一種特別的方式——帶商家一起“參戰”。

有商家向億邦動力透露，手淘即將正式開放首頁重要的“導購流量入口”，平臺中正常經營的商家，只要愿意提供“更低的商品優惠價格”，就可以免費獲得上述流量入口的推薦。

“不需要支付任何費用，只要為商品設置一定區間的優惠，就能報名。”一位已經報名的服飾商家表示，這次開放的流量入口，主要指“每日好店”、“有好貨”等模塊，尚不涉及“猜你喜歡”。

“早些時候，天貓在行業會上就提到過一種說法——‘用價格換流量’，說平臺今年會有很多鼓勵價格體驗的產品和機制的調整。”有消電行業商家如是說。

“目前，后臺還沒法看到這些地方的引流數據，但首頁的免費流量還是非常吸引人的。”有家具類目商家剛剛得知上述變化，就進入了相關商家群詢問品類的契合度，所在群已是“10群開外”。

01

商家“讓利”平臺導流

根據商家提供的資料，上述活動名為“大夢想家計劃”。主要針對手淘的四個導購場域：有好貨、每日好店、態棒、說真的。商家需要做的是，提供商品10%～50%（9折到5折）的折扣力度，活動報名成功后，即可獲得對應商品在上述入口的展示權。

不同版本手淘首頁相關入口

億邦查看多版手淘App發現，部分版本中（如上圖），“有好貨”和“每日好店”已經成為手淘首頁首屏里的關鍵入口，和聚劃算、淘寶直播一起占據著四大模塊。而“態棒” “說真的”相對較深，隱藏在淘寶二樓的小程序中。“態棒”即是阿里的國貨潮流電商社區，“說真的”則是集合淘寶用戶真實評價（買家秀）的導購社區。

態棒、說真的淘寶小程序相關頁面

相關資料顯示，成功報名的商品進入上述四個入口后，商品價格會以“老友價”和“星期三價”（每周星期三營銷日）。兩個定價來源很清楚，由商家最初報名的折扣計算而來，“老友價”為最高讓利的50%，“星期三價”為最高讓利。消費者在下單時，這些優惠價還可以與其它優惠疊加。

舉個例子：

日常商品A：

一口價200元，單品寶價100元，店鋪50-5元券，該商品報名了折扣力度10%的最高讓利。

老友價=100-100*10%*50%-5=90元；

星期三價=100-100*10%-5=85元

大促商品B：

一口價300元，大促價200元，店鋪券100-10，跨店滿減200-30，該商品報名了折扣力度10%的最高讓利，用戶還擁有10元紅包。

老友價=200-200*10%*50%-10-30-10=140元；

星期三價=200-200*10%-10-30-10=130元

規則中明確，上述優惠價不會計入最低價，即不作為商家報名平臺大促時的定價參考。但有正在參與的商家發現，“星期三價”還是被計入了最低價。詢問官方得到的回復是，“目前的活動采用的還是測試期的規則，4月新版規則上線后，則不再計入。”

“我們屬于大家電類目，因為態棒那個渠道是有品類限制的，所以商品不會顯示在態棒，但其它三個面向全品類的渠道都會顯示。”有消電行業商家補充道，目前態棒還僅能顯示本身招商規則中的類目商品，比如服飾、美妝、零食、珠寶、家具、3C數碼、寵物、玩具等。

在商家群里可以看到，面對這個可以“用價格換流量”的玩法，大家最關心的除了是否影響大促價格設置外，還包括平臺會不會抽傭、會不會消耗商家的搜索推薦費用、怎么清楚得看到讓利帶來的實際效果等。

相關負責人介紹，這會是一個長期活動，平臺不會收取任何費用，且訂單會被計入主搜。由于這些入口的流量屬于免費流量的部分，商家還無法拆分統計，預計4月會在商家后臺會上線相關數據工具。

02

“低價”彈藥無處不在

一位商家介紹，大夢想家計劃并非一個全新玩法，而是由舊版本升級而來。“之前這個玩法集中在態棒，面向里面的時尚國貨。”這意味著，新版計劃的升級，不止增加入口而已。而是從鼓勵部分國貨商家讓利，開始引導全品類商家讓利，讓利范圍也從局部業務，開始走向整個手淘。

事實上，為優化平臺價格體驗，淘寶天貓在產品上的相關變化早已出現。

日前，部分手淘用戶在App中發現了“同款比價功能”，即使用手淘搜索時，用戶可以直接找到某個商品在平臺內的同款最低價。比如搜索洗衣機，結果頁中一款標價為3899元的洗衣機下方出現了比價信息條，提示有48件同款在售，最低為2658元。點擊“去比價”，即會跳轉至48件同款商品的匯總列表，其中最低價商品被排在第一位。

同款比價功能前端展示截圖

而在前端產品變化的背后，淘寶天貓還把“價格力”變成了商品流量供給的重要參考，鼓勵商家通過提供有價格競爭力的商品來換取平臺的“搜索流量”。

兩周前，有商家受邀使用淘寶天貓最新測試的“五星價格力”體系。所謂“五星價格力”是指，平臺會對商家產品的價格力進行一到五星的分級，等級越高獲得的流量權益越大。其中，最高等級“五星”對應的是“全網低價”，即該商品在淘內和淘外比價結果均為低價，而這樣的商品不僅會獲得搜索推薦優先展示，顯示全網低價標簽，還會被直接展示在商品搜索結果首屏。

五星價格力體系和對應商品權益

“淘寶天貓今年很看重商品價格，明確告訴我們設定價格時‘全網比價’的重要性。”有天貓家具品類商家告訴億邦動力，平臺今年的流量規則是：“同款價優者得流量，同時段價優者得流量，同賽道價優者得流量”。

另有消電行業商家透露，今年天貓為消電行業商家推出了一套全新的經營方法論“繁星計劃”，鼓勵商家提供“優價好物”，并承諾會在平臺五大場域給予這些商品“確定性的支持”，包括搜索、推薦、百億補貼、直播、大促會場等。

“接下來淘系的百億補貼會非常卷，因為要采用競價的方式競爭坑位。平臺在鼓勵更多的商家加入，據說會擴大商品池，降低商家參與的費用，然后給百億補貼更多流量。”有保健品服務商表示，“小二說，平臺也會參與到補貼當中，比如一個站內競價成功的商品進了百億補貼，平臺會繼續補貼，讓這個產品最終的優惠價可以PK全網更低價的商品。”

一位服飾商家告訴億邦動力，淘寶天貓在消費者端會新增很多關于低價的表達，比如在搜索和推薦場里都為低價商品打上明顯的“同款低價”標簽。“淘寶直播要上線一個降價工具，降價后的直播價格會直接展示商品的搜索結果上，讓消費者一眼看到某個商品在直播里的優惠價格。”上述商家補充道。

不過，在鼓勵商家提供具備價格力商品的同時，淘寶天貓一直在強調“品質”。

“小二說了，不鼓勵商家盲目低價。”上述服飾商家補充道，在一些品類，平臺會引入第三方質檢機構，基于平臺的一些標準給相應的優質商品打標，再優先露出。

“價格力并不是純粹的低價，平臺會在好貨的基礎上建立更多性價比，給到消費者更好的用戶體驗。”提及今年重點的價格力策略，淘寶天貓運動戶外行業總經理米瀾告訴億邦動力，“行業今年會重點幫商家搭建高效的尾貨日銷場，幫商家通過價格換得性價比消費者的熱愛。”

日前，淘寶天貓更新了《營銷活動最低標價使用標準》，變化重點在于，商家針對新客、會員、粉絲等設置的專享價，將不再計入“最低標價”。這意味著，商家可以放心地面向各類用戶設置的專享優惠價，不必擔心會限制大促優惠定價。

03

淘寶天貓究竟在用“價格”做什么？

日前，阿里內部確定了淘寶天貓的五大戰略：直播、私域、內容化、本地零售和價格力。價格力正式被列為平臺2023年的重要戰略之一。

回頭看，三年的疫情讓很多人像是經歷了一場時間停滯，可對于淘寶天貓來說，經歷的卻是整個競爭環境的巨變。

根據財報數據，截至2020年3月31日止的12個月里，阿里集團數字經濟體的消費型商業業務GMV達7.053萬億元。相比之下，2019年，京東GMV為2.09萬億元，拼多多GMV剛破萬億，抖音、快手的電商規模還在以百億計。阿里當時在國內電商市場的地位一騎絕塵。

可如今，格局已經變了。年初有媒體報道，抖音電商2022全年的實際GMV已經非常接近既定目標1.5萬億元，快手電商2022年GMV已近萬億。而根據研報和財報中的增速估算，2022年京東GMV約達3.48萬億，拼多多GMV約超3萬億。只是，過去幾年國內線上零售交易總額平均增長已徘徊至單位數，阿里來自外部的壓力可想而知。

相比外部刺激，讓阿里更為警覺的或許是更真實的數據。作為阿里的核心收入，主要圍繞淘寶天貓的電商廣告和傭金收入持續下滑——2022年四季度同比下降9%，此前連續兩季度分別下降10%和7%。

在用戶增量見頂的環境下，提升核心收入的重心自然來到了創造更多的存量消費，五大戰略和“進”的全年主基調也由此而來。

一個不可忽視的點是，除了幾個超越大盤增長的短視頻直播平臺，仍保持了較高增長的平臺是主打性價比的拼多多。而且在年度活躍用戶方面，拼多多還曾在2020年底短暫超越過阿里躋身第一。一定程度上，這或許也讓整個市場看到了價格優惠和用戶活躍的力量。

“淘寶及天貓已經擁有中國最廣泛的線上購物人群，也是最有效率的交易平臺。”在最近的財報電話會議中，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官、CGF董事會聯席主席張勇表示，在經營上，阿里將進一步加強和完善淘寶天貓的用戶體驗和客戶價值，鞏固市場的領先定位，具體措施有三方面：

 1  加強用戶粘性和時長：通過短視頻和直播等方式不斷增加多元化的消費內容，增強消費者的粘性和發現的樂趣，提升影響力和活躍度；

 2  提升商品性價比：價格永遠是消費的王道，我們將不斷通過整體市場機制的設計，各類營銷產品和淘特的工廠貨、農產品直達消費者等的業務模式突破，提升商品的價格競爭力；

 3  本地零售：通過淘鮮達、淘菜菜等本地業務組織本地供給和本地的物流履約，滿足消費者對高頻剛需的日常生活必需品的及時需求。

精簡的三個策略中，已經提出了真正的關鍵詞：用戶粘性和時長、商品性價比、本地零售。夯實“價格力”，只是阿里的“術”。

相比其它平臺直接做補貼，阿里在優化價格方面的動作略顯“復雜”。為了鼓勵商家提供有競爭力的價格，開放最大的搜索流量權益，還不斷增加導購等流量場景；為了讓消費者更容易找到商品，改版手淘首頁，提供工具一件找到同款最低價商品……這些有關價格力戰略的落地動作，甚至會橫向存在于直播、內容化、私域等其他戰略當中。

“包括價格力在內，幾大戰略的落地都是融入到平臺的規則和產品變化里的，然后每一次變化都能回歸到商家的經營力，幫商家獲客，提升經營效率。”有接近阿里的人士指出，“順應當下消費者更加理性的趨勢，行業掀起所謂的價格戰是合理的。但我們堅信，不能輔助經營的盲目低價，毫無意義。”

一位代運營服務商指出，以“新客、會員、粉絲專享價不再計入最低標價”為例，淘寶鼓勵的不是商家用私域無底線低價，而是在大促之外，商家可以用好私域工具分層運營用戶。“當然，商家有私域才有復購，平臺也才有活躍用戶和更多生意。”他補充道，“阿里每一步動作都有深意，只是最高級的競爭往往會采用最直接的手段。”

“價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做補貼，希望通過這個能夠轉換局面，贏得先機。但歷史上沒有一家企業可以通過持續的價格補貼改變局面。改變局面要靠技術的創新，商業機制的創新，真正讓商家愿意把最好的商品、 最好的價格給到他的消費者。”面對各平臺掀起的新一輪補貼戰，張勇直言，“一個人補貼全平臺是補貼不過來的，只有商家愿意為他的消費者買單，愿意為他的消費者付出，并且這個付出有長期的可持續的商業回報，才是一個正循環。”