來源/伯虎財經

撰文/陳平安

日前，微博上一則名叫#為什么九成的手機品牌都消失了#的話題引發了網友們的熱議。之所以引發這個爭議，是因為大家發現，當下諸如 Nokia、HTC、黑莓甚至是錘子等自己曾經熟悉甚至一度霸占市場的手機品牌如今已經消失不見。

如果說從大哥大開始算起，手機作為通訊設備還有一定的消費門檻，那么在過去這些年間，經過多輪競爭后的智能手機可以真正算得上大眾消費品。來自中國的廠商們，在過去十年間源源不斷的為消費者們帶來大眾消費價位、卻又能切切實實感受科技樂趣的產品。

從品牌來看，OV榮米四家既是這場大戰的勝出者，也是過去十余年間大浪淘沙下的突圍者。

但過去一年對于手機廠商們而言并不好過，中國市場出貨量一夜倒回十年前，OV榮米均承受了兩位數的下滑。一些數據表明，手機市場正在迎來新一輪的周期。

根據Counterpoint的數據，雖然2022年中國智能手機出貨量相比2016年的峰值減少了41.5%，但銷售額只下降了11.7%。

這主要得益于高端市場的增長。2022年中國市場的手機產品均價達到了 2695 元，而高端（4000元）的產品銷售占比達到了 26%。自2014年至今，中國智能手機的ASP，即年平均出貨價格，一直保持同比增長。

只是這份增長在華為因為眾所周知的原因出局后，絕大部分都被蘋果吃掉了。根據研究機構數據，iPhone在去年全球智能手機出貨量所占的比例為18%，在營收中所占的比例為48%，吃下了全行業85%的營業利潤。

對于國產手機廠商們而言，“高端”正在成為不得不發力的門檻。這次，伯虎財經把鏡頭對準國產手機廠商們，試圖從過去、現在去分析它們的高端之路，本篇為本系列的第一篇，主角是剛剛舉辦了新品發布會，鐵粉多、黑粉亦多的小米。

高端手機的定義

當下距離小米高調宣布進軍高端已經過了三年，關于“小米是否站上高端”也一直是社交網絡熱議的話題。

在討論這個話題之前，我們不妨先明確一個觀點，什么是高端手機？

通常來講，我們認為一部高端手機應該滿足四個要素：

一是硬件拉滿。硬件決定手機的的下線，做工、硬件配置、外觀設計，這些是一部高端手機的基礎。用戶們的邏輯就是“我可以不用，你不能沒有”。

二是系統流暢。一個好的系統可以讓用戶在使用過程中更加順手絲滑。

三是需要具備核心科技，比如自研芯片或者操作系統。以芯片為例，自研芯片的優勢在于可以實現軟硬一體化，芯片可以按需設計開發，軟件可以充分發揮芯片的性能，整合在一起就可以產生“1+1>2”的效果。

四則是品牌本身需要具有一定的號召力。

也許很多讀者認為最重要的一定是第三點。需要承認的是，截止到現在為止，已經或者曾經站到高端的手機品牌最大的依仗確實是來自于芯片和操作系統的創新，比如華為和蘋果。

但對于手機廠商們而言，自研SOC的難度太大，短時間內難出成果。廠商們轉而投向特定功能自研專用芯片，以其樹立自身高端品牌形象，包括小米、OPPO、vivo等在內的品牌均發布了自己的自研芯片。

這種方法當然有用，不過作用有限。比如2021年末，OPPO發布了首個自研芯片馬里亞納MariSilicon X，應用在影像領域。而據Counterpoint Research的分析，2022年第二季度，華為和OPPO共丟掉了將近16%的高端手機市場份額。

因此伯虎財經認為，對于小米而言，在短期內，如何做好前兩點更加重要。簡單概括一下就是，做一部好用的、在此基礎上有特色的手機。

過去三年，以小米11為界，小米的高端之路呈現了兩種截然不同的打法。小米10的夢幻開局讓配置拉滿成為了小米高端的唯一解，但是配置拉滿并不意味著一定好用。

小米11發布后，由于燒主板和MIUI的優化問題，自小米10開始辛辛苦苦建立起來的口碑瞬間崩塌。有網友評論，我給朋友推薦了小米11，然后我失去了一個朋友。

此后，小米不再刻意追求參數，轉向了體驗優先。

變化包括兩個層面。

一是在軟硬件上做取舍。例如小米13系列兩款機型都沒有補上小米旗下最快的快充，更關注散熱、持握等需求；二代折疊屏小米 MIX Fold 2也沒有在續航上死磕，而是主打輕薄，在犧牲了電池容量的前提下降低了機身重量；最新的小米13 Ultra也放棄了120W快充，為屏幕、拍攝等需求讓路。

相比MIUI13，MIUI14的系統空間占用減少1.5GB，系統內存占用減至3.3GB，開機自啟進程數減少12%，系統不可卸載應用剩8個。

另一個變化是在需求上做側重，專注影像，把手機的影像能力專業化，立住影像高端的人設。在和徠卡聯名后，小米在影像上的能力大幅進步，一些專業攝影師也在社交媒體上稱贊小米12S Ultra的出片效果。

小米13Ultra同樣遵循這這個邏輯。攝影界有一個至理名言，“底大一級壓死人”，而這次小米13Ultra使用的IMX989傳感器的感光面積達到1英寸，有效像素高達3200萬，支持12bit的RAW原生輸出，這個水平，堪比一些專業相機。

這個時候再度回到之前的那個問題，小米是否站上高端？

伯虎財經認為，站上了，但是只站了一半。從最直觀的ASP水平和銷量來看，小米2022年第四季度高端智能手機出貨占比同比提升6.8%，同一時期，小米在中國大陸地區智能手機ASP同比增長超過14%。

另據第三方數據，去年四季度，小米在中國大陸市場3000-4000元價格段中出貨量排名第一。今年1月，小米又成功在4000-5000元價格段躋身首位。

12sUltra帶來的口碑效應以及小米13系列的產品策略正在幫助小米站上高端市場，伯虎財經也對小米13Ultra有信心。但高端戰略的成功與否，或許并不只是關乎于產品本身。

除了手機本身，高端還有什么？

2020年下半年，小米開啟了聲勢浩大線下渠道改革，以月均千店的速度向下鋪設，2021年10月，小米之家突破萬店。在社交平臺上，雷軍和盧偉冰也多次為這個里程碑發文慶賀。

押注線下渠道改革的原因有兩個，一是從銷售渠道來看，線上渠道雖然聲勢大，但是占比較小，而線下渠道更像是水面下的冰山。

據IDC數據，2021年Q4，中國智能手機市場線上和線下渠道的銷量占比分別為36%和64%，線下渠道仍是各大手機廠商爭奪的主戰場。

發力線下渠道建設有利于補齊渠道短板，改善銷量。

其次是為了打造品牌形象，為高端戰略服務。

小米上市前夕，董事會在雷軍的主導下，通過了一條決議，內容是“小米硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%，如有超出部分，將以合理方式全部返還給用戶”。

如果你是米粉，你當時一定正在為這份決議熱淚盈眶。在互聯網語境下，小米被視作是最擅長營銷的公司，米粉們也往往表現出比其他粉絲更“鐵”的特質。

秉持著“價格厚道，感動人心”的使命，小米一面和米粉深度綁定，一面把性價比寫入了基因里。

通過把線下門店開進繁華都會，加大線下的宣傳投入和服務體系建設，吸納新的用戶，就有可能開辟線下高端的新格局。

一個經典案例是蘋果，喬布斯回歸蘋果后，一邊與各大百貨商店解約，從此不再百貨商店開辟「店中店」銷售 Mac 電腦，一邊啟動蘋果零售店計劃。零售店的標準有二：

1、定在高端購物中心區

2、零售空間至少達到約557平方米

到2013 年的時候，根據市場研究機構 Asymco 的報告，2013年第一季度蘋果零售商店在美國市場上的顧客總數環比增長7%，每位顧客的平均消費達 57.6美元，創下新的歷史紀錄。

在大陸地區，蘋果在24座城市開設了直營店，幾乎每家店都成為了當地的地標建筑。

但即便到了線下，性價比基因仍然在困擾著小米的品牌建設。據界面新聞報道，小米極其重視產出比，比如線下門店幾乎沒有二層形式，因為二層很難引流，一些繁華中心門店的選址也會因為成本問題被否定。

由于小米手機本身的毛利水平不夠高，即便是高端機型給到合作商的的返點也相對較低。售后體系也是由第三方服務商組建，用戶在門店購買的設備卻常常需要跑到另一個地點維修，用戶體驗不佳。

隨著經濟下行，大廠們紛紛降本增效，小米開店的速度也慢了下來。

截至2022年年末，小米的線下門店大約有一萬零六百家左右。同行的OPPO和vivo各擁有超過20萬家線下門店，從華為剝離的榮耀也擁有超過3萬家線下門店。同時小米線下渠道的高端占比也并未獲得明顯提升。

小米和粉絲一些有關理想主義的羈絆，既是饋贈，也是藩籬。

寫在最后

過去一年，小米經歷了一整年的下滑。財報顯示，2022年小米總收入人民幣2800億元，同比下降14.7%；經調整凈利潤人民幣85億元，同比下滑61.4%。

業績承壓之下，小米首次把利潤放到了和規模同樣重要的位置，要“規模與利潤并重”。往年米粉節被視為和618、雙十一相同的大促節點，但今年優惠幅度略顯不足。有網友吐槽，“真寒酸”。

從財報來看，造車的優先級仍然是最高的。

財報顯示，去年小米集團的研發開支大幅增長21.7%至160億元，其中研發費用的增長大多來自電動汽車部門，四季度如果剔除智能電動汽車等創新業務的費用的影響，小米整體營業費用甚至同比降低了4.3%。

相對應的造車研發團隊的規模也在膨脹。截至2022年12月31日，小米智能汽車團隊的研發人員已經超過2300人，相比一季度的500人左右的團隊規模大幅提高。

智能車本身意味著新趨勢、新場景、新增量，在這樣的背景下，線下渠道的拓展可能會繼續放一放。

依靠優秀的產品，小米的高端戰略已經初見成效，但缺乏線下的補充和用戶心智的占領，小米的高端之路仍然艱難。

參考來源：

界面新聞：深度：沉寂的“新零售”：小米線下渠道改革失利始末