來源/新熵

撰文/石榴

大廠們在內容種草領域的野心，在海外終于“卷”出了一些小成果。

字節(jié)在2020年推出的旗下生活方式社區(qū)Lemon8，俗稱“字節(jié)版小紅書”，在TikTok受盡苦難的三月，終于迎來了爆發(fā)，登上三月iOS 投放榜單第三；阿里押注的本土化生活方式平臺Miravia，去年12月上線西班牙，如今，在Google Play的下載量超過百萬次；而被大廠們瞄準的小紅書，也渴望默默用新的美妝社區(qū)habU，在日本打響前哨戰(zhàn)。

會有這樣的布局不算意外。截至2022年12 月底，小紅書有2.6億MAU，60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，平臺日均筆記發(fā)布量超過300萬篇。

無論這些數(shù)據(jù)是否經(jīng)過包裝，這些光鮮的數(shù)據(jù)，都讓大廠們實打實動心了。過去這些年里，種草成為了另一個擁擠的賽道，小紅書也成了巨頭們研究得最透徹、模仿得最徹底的一家公司。

緊跟其后的選手有抖音的“可頌”、淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”、知乎的“CHAO”，甚至兩個月前，微信也更新公眾號圖文消息功能，誓要摻和一腳圖文種草賽道。再沒有哪家平臺，能像小紅書這樣，讓大廠一邊忌憚，一邊忍不住羨慕。

在新一輪的浪潮中，大廠們的動作不慢，然而迄今為止，在國內能夠取代小紅書的存在，仍未出現(xiàn)。

賽道已經(jīng)被點燃，新的戰(zhàn)場被轉移至海外。顯而易見，形式更卷了，許多人擠在這條通往美夢成真的康莊大道之上。但沒人知道，這片土地上究竟能撿到多少金塊、挖出多少寶藏。

01

大廠種草夢，實現(xiàn)在海外

以國境線為分水嶺，互聯(lián)網(wǎng)內容種草領域，正在上演一場極富戲劇性的商業(yè)敘事。

一邊，大廠們虎視眈眈，國內的種草社區(qū)卻仍是小紅書一家獨大；另一邊，出海搭建內容社區(qū)似乎正在百花齊放，讓掙扎在這片藍海中的人們，能夠冒出水面來喘一口氣。

最被關注的當然是抖音。在海外多地區(qū)對TikTok圍追堵截的當下，字節(jié)默默發(fā)力Lemon8在上個月，它成功躋身iOS投放榜單第三。

如果沒有TikTok這一遭，抖音是否會加大對其投入力度，這不得而知，但不論如何，Lemon8確實火了。

這款將自身定位為“生活方式社區(qū)”的App，在2020年登陸日本，后來擴展到了泰國、印度尼西亞、馬來西亞、越南和新加坡等東南亞國家，今天 2 月才在美國和英國低調推出。

進入美國市場后的第一個月，Lemon8就開始了它的撒錢之路。從今年 2 月開始，Lemon8 通過郵件聯(lián)系到創(chuàng)作者們，用真金白銀吸引他們入駐發(fā)帖。

與此同時，郵件中也提到了，一篇好的Lemon8帖子應該達到哪些要求。比如內容應給出更多細節(jié)、主題標簽要選擇與內容匹配、封面最好設計成雜志風格等。一定程度上，這些發(fā)帖細則，也反映出了Lemon8理想的創(chuàng)作者畫像：紐約或洛杉磯地區(qū)22至26歲、專注于時尚或美容的女性。

在這種語境下，國內的媒體心照不宣，將其稱之為“字節(jié)版小紅書”。

抖音的夢想終于是實現(xiàn)了。這當然得益于抖音這些年的出海征途。他們去到東南亞、中東、歐洲、北美探索，嘗試過視頻、社交、電商、內容——你能想到的所有能誕生大公司的領域。大力出奇跡的打法，讓抖音更加嫻熟地利用流量倒灌使新業(yè)務快速起量。

但有趣的是，在圖文種草社區(qū)進階策略，Lemon8顯然一改往日不計成本的野蠻增長模式，轉而使用更加溫和的韜光養(yǎng)晦策略，步步為營。

這種意料之外的選擇，其“前情”或許源于抖音這兩年在種草賽道上的頻頻折戟。2021年，抖音上線了圖文功能。在海量用戶的加持下，抖音在旅游、美食、時尚等領域內容創(chuàng)作數(shù)量的確攀升了，但似乎還不夠。去年7月，下定決心的抖音，再次上線內容社區(qū)App“可頌”，完成一場幾乎是像素級的模仿，但在不久之后，這款App的蹤跡就再不可尋。

野心源于布局。一個平臺最終會形成什么樣的社區(qū)，更多是由平臺連接用戶的方式?jīng)Q定的。抖音想要完成內部交易的自我循環(huán)，種草作為興趣電商中不可忽視的一環(huán)。然而，大干快上的抖音沒能完全學到小紅書的精髓，國內的故事，就此折戟。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，成功是小概率事件。失敗、死亡是最常見的結局。

淘寶當然也有這樣的野心，作為一款更為純粹的、用完即走的購物工具，他們比抖音的渴求更加迫切。

阿里巴巴集團旗下大淘寶業(yè)務的掌門人戴珊上任之初，便大幅提升“逛逛”的戰(zhàn)略地位，并將其視作“從交易到消費”的內容連接器。

到了今年4月，阿里迎來了成立24年來最重要的一次變革。其中，戴珊管理的淘寶天貓商業(yè)集團率先完成了自己的組織設計，但關于內容的故事依舊在繼續(xù)。在行業(yè)運營端按照行業(yè)消費特點、用戶需求場景分類管理、分類運營，成立三大行業(yè)發(fā)展部，它們分別對應商家域、平臺域和用戶域。“消費者體驗”管理理念，體現(xiàn)得更明顯了。

與此同時，淘寶的一些新動作也逐漸展現(xiàn)在觀眾眼前。不久前，淘寶也開始小規(guī)模測試“店號一體”新模式。它意味著，淘寶店鋪將與逛逛、直播等賬號完全打通，在淘寶發(fā)布的圖文、短視頻直播及精選的買家秀，都將自動同步在店鋪的“動態(tài)”中，形成一個店鋪內的內容頁；此外“視頻內容店”店鋪主頁將直接由商家在淘寶發(fā)布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀組成。

顯而易見，淘寶越來越像一個綜合體。淘寶也確實需要構建一個小紅書這樣的“人圍繞貨”的帶貨社區(qū)。但相比于淘寶在國內小心翼翼地試探，阿里在海外搭建的新平臺，在人、貨場的平衡上，似乎更加舉重若輕。

去年12月，一款主打定位為面向西班牙中高端和年輕用戶的本土化生活方式平臺，在西班牙上線。在平臺定位的調性下，Miravia成為一個幫助消費者發(fā)現(xiàn)“有趣和簡單生活方式”的空間。

據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，在Miravia上，每個品牌都有自己專屬的社媒賬戶，用戶可以通過Instagram或TikTok等平臺共享優(yōu)惠和產(chǎn)品信息，還可以加入Miravia的WhatsApp群組，分享獨家折扣和禮品。而加入Miravia聯(lián)盟計劃的創(chuàng)作者，在每次用戶在專屬鏈接下下單時，可以獲得高達15%的傭金。

兩家大廠的種草夢有著截然不同的發(fā)展路徑，但共同交匯向了同一個目標。誰都想成為最先到達的那一個，而如今，這場比拼還遠遠沒有結束。

02

小紅書出海，步履維艱

在大廠們紛紛將圖文種草的美夢搬向海外之際，小紅書本身，也不想放過肥沃的海外腹地。

3月28日，一款名為habU的App在日本悄然上線。它有著與小紅書類似的LOGO圖標、產(chǎn)品定位，以及使用方式。從一定程度上來說，它是小紅書嘗試出海這些年來，最類似于本土App的產(chǎn)品。或者更準確地說，habU 是小紅書出海之路的一種全新嘗試。

它由“habU 和小紅書”兩部分組成，前者主要為用戶在 habU 平臺上發(fā)布的彩妝、護膚、美甲、發(fā)型等內容，后者主要為小紅書主站上的熱門內容，系統(tǒng)會將熱門動態(tài)自動翻譯為日文。

這和此前小紅書的出海方向又有所不同。但似乎已經(jīng)沒有多少人在意了——畢竟，同樣的嘗新故事，這已經(jīng)是第五次了。

梳理小紅書的出海歷程，你可以發(fā)現(xiàn)一個左右搖擺的故事。

最開始的2021年2月，小紅書出海的第一款產(chǎn)品Uniik正式亮相。這是小紅書首次面向日本市場推出的時尚社區(qū)，在未進行大規(guī)模廣告投放的情況下，上線一年的Uniik獲得了20萬次的下載。

成績算不上太突出，但初次出海取得這樣的成績，還是讓小紅書對未來充滿信心。2022年6月，Uniik應用下載量達到20萬次之際，Uniik在東京舉辦了“UniikFASHIONNIGHT”小型派對，邀請了諸多創(chuàng)作者和時尚達人。后來，現(xiàn)場流出的照片里，明星嘉賓往來歡慶。

這無疑是小紅書出海路上的高光時刻。很少有平臺能夠一擊即中，并且開局就成績不俗。但沒人能想到，這已經(jīng)是小紅書在海外達到的最巔峰時刻了。

2022 年10月 Uniik停止了更新，原因是，新的下載越來越少。事實上，早在2022年7月初，Uniik 的增長就出現(xiàn)了明顯放緩，日下載數(shù)量逐漸跌至兩位數(shù)，再到后來，版本更新也帶不來新的下載，Uniik的故事，被畫上了并不圓滿的句號。

但小紅書的出海之路卻并沒有就此止步。2022年4月，主打海淘購物的Spark在東南亞上線；10月，主打戶外生活方式的Takib登陸日本；11月，家居品類App“Catalog”選擇了更加成熟的北美和歐洲市場。

無獨有偶，這些App也沒有讓小紅書走上圓滿的出海之路。時間最短的Catalog，甚至在短短兩個月后就已經(jīng)鎩羽。即便是曾經(jīng)號稱要打開東南亞局面的Spark，也在今年2月，迎來了它的最終結局——自1月中旬以來，Spark下載便出現(xiàn)了增長放緩，2月基本上就不再有新增下降，而最新的更新日期，也已經(jīng)停留在了今年2月。

顯然，曾經(jīng)讓大廠們震顫、忌憚并模仿的小紅書，沒能完成其在海外繼續(xù)紅火下去的夢想。

很多人將其主要原因歸結為小紅書至今未有出海業(yè)務的獨立負責人，也未對不同國家用戶進行分區(qū)運營；也有人將其歸結為，小紅書在海外接連推出了5款App，但沒有一款真正繼承了小紅書主站風格。

最直接、最簡單的出海方式，當然是全盤復制。但從目前擺在桌面上的條件來看，不論是時尚社區(qū)、海外購物、品質家居，還是戶外生活或者美妝社區(qū)，小紅書致力于在海外傳播高品質的、有格調的生活方式，其出海方向也被劃分為更加垂直、更加圈層的社區(qū)形式，而非集合式種草平臺。

但似乎又不僅僅如此。譬如已經(jīng)走向末路的Spark。在停止更新之前，它的定位是“海外購物指南”。但如果仔細追溯它的歷程，或許就能發(fā)現(xiàn)，Spark最初的夢想，是復制小紅書主站。

甚至，最初Spark在產(chǎn)品布局和推薦算法上都與小紅書國內高度相似。但基于這樣打法的Spark，并沒有預料中的一鳴驚人。直到去年12月，Spark 將產(chǎn)品定位從原本的“好物分享”變更為“海外購物指南”，用更具消費能力的小部分用戶，才勉強撬動了市場的活力。而如今，即便更為直觀的消費牌，也留不住用戶了。

不論如何，小紅書在出海這條路上都棋輸一招。不過，就目前情況來看，小紅書的一腔熱情沒有消散，新的嘗試已經(jīng)開始，誰也不想把新的戰(zhàn)場讓給他人。

但社區(qū)平臺的成功與壯大在很大程度上依賴“馬太效應”，當創(chuàng)作者與用戶都聚集在一起，獲客也變得更為艱難。

換句話說，“小黃書”越強大，留給小紅書的機會也越來越小。那么現(xiàn)在的問題或許就是，“小黃書”們的故事，能夠繼續(xù)講下去嗎？

03

大廠的小紅書夢會在海外實現(xiàn)嗎？

相比于小紅書坎坷的出海路，Leomn8和Miravia當然都有被看好的底氣。

抖音的優(yōu)勢在于，TikTok從中國出發(fā)，像八爪魚一樣在全球肆意伸展，全球化版圖不斷擴大。積累了大量內容生產(chǎn)者，也有更多做本地化產(chǎn)品的經(jīng)驗，基礎設施建設得已經(jīng)足夠完善。

以日本市場為例，抖音先后推出TikTok、CapCut、BuzzVideo、Lemon8 等產(chǎn)品搶占市場。Leomn8幾乎可以一比一復制了這一套出海路徑，這是小紅書本身不曾具備的優(yōu)勢。

3月TikTok美國國會聽證會，則又為Leomn8在歐美的崛起再添一把火。這場將周受資推到了國際舞臺聚光燈下的聽證會，讓TikTok感受了一把從政治夾縫中死里逃生的驚險，也一夜之間捧紅了這個顏值頗高的CEO。

3月29日，周受資發(fā)布了一條記錄粉絲數(shù)突破100萬的短視頻，并在視頻中再度向支持TikTok的大家表示感謝。全世界的網(wǎng)友，吹起“彩虹屁”來都別無二致，在這條視頻下方，支持周受資和感謝TikTok的聲音，不絕于耳。

據(jù)品玩英文站報道，也正是在這場聽證會之后，Lemon8下載量開始激增，Lemon8在TikTok有累計25億次觀看，包括其他市場的觀看量，但大多數(shù)最新發(fā)布的視頻都來自美國。

理想狀態(tài)下來看，TikTok這張看不清節(jié)點的巨型虛擬網(wǎng)絡，能為Lemon8提供令人眼饞的充足彈藥。顯而易見，商業(yè)叢林已將這家企業(yè)鍛造得相當精明。

相對而言，走上另一條道路的Miravia，則延續(xù)的是阿里一貫的電商優(yōu)勢，吸引了包括迪士尼、樂高、皮克斯、巴黎歐萊雅、Nike、小米等在內的國際品牌入駐。與此同時，和線上網(wǎng)站一同出擊的線下快閃店，為Miravia再加重了一層砝碼。

據(jù)悉，上線西班牙的短短三個月內，Miravia共開了兩家以時尚美容為主題的線下快閃店。在這里，層層關卡被設置。比如想要獲得進入該快閃店的入場券，就必須下載Miravia應用。在店內，想要抽取當天展出的品牌產(chǎn)品，消費者就需要在自己的社交媒體賬號上分享照片并提及Miravia和相應品牌。

不論具體措施如何，兩者都完成了獲客的基本目標，殊途同歸的下一步是——留客。而這件事，即便站在TikTok和阿里的肩膀上，想讓故事走向既定的方向也并不容易。尤其是對于平臺型社交媒體而言，只有創(chuàng)作者賺到錢才會有動力持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質內容。

“電商負責賺錢養(yǎng)家，內容負責貌美如花”，這是2014年小紅書創(chuàng)始人瞿芳在電商業(yè)務剛上線時喊的口號。近十年倏忽而過，小紅書還在電商的邊界線上盲人摸象，當然今年也有了不少起色。

即便是內容，小紅書本身也經(jīng)過了漫長的自我定位。初出茅廬之際，小紅書的故事和精致掛鉤。炫富、裝小資、名媛，曾一度是小紅書的外界標簽。而如今，小紅書的社區(qū)由實用主義構成。在這里，穿搭、詢問、旅游、辦證、看病、養(yǎng)寵物，圖文與短視頻組成的實用攻略和分享，搭建了社區(qū)的基礎。有人戲謔地稱之為“新式百度”，莫不如是。

與之對應的，小紅書平臺上出現(xiàn)的內容，也正逐漸從“推薦好物”到“看看世界”，再到“分享自我”，門檻被層層下沉。在小紅書，兩個普通人在精神上隔空擊掌的概率越來越大。

Leomn8和Miravia當然也要尋找難以被撼動的護城河。畢竟，雙方的對手不僅僅是彼此，虎視眈眈的還有Instagram、Pinterest、Ameba、Kinarino等本地平臺。

從進攻到防守，這是一次截然不同的打法轉變。

而一些新的故事已經(jīng)出現(xiàn)，《紐約時報》稱，已有數(shù)百名美國創(chuàng)作者加入 Lemon8，而它在美國市場的計劃才剛剛開始：今年4月完成創(chuàng)作者生態(tài)初步積累后，Lemon8將在5月正式面向北美市場推出，并將舉辦一場全球營銷活動，專注于增加用戶和幫助創(chuàng)作者漲粉；到今年9月，Lemon8或將正式著眼于商業(yè)化動作，幫助創(chuàng)作者從品牌合作以及其他形式的廣告中賺錢。

一場新的戰(zhàn)爭，已經(jīng)拉開序幕，而贏家還在路上。