來源/深燃

撰文/金玙璠

多年后，2023年3月發生的拼多多“炸店事件”，可能還會被電商從業者談起。導火索之下，商家與電商平臺的利益博弈問題，放之電商史上恐怕也有探討的價值。

時間回到2023年3月23日，根據多方消息，拼多多的自營店鋪“多多福利社”在新品上線4小時后匆匆下架并關店。原因是，店鋪遭到了許多“顧客”的惡意下單，并在下單后申請“僅退款”，并且故意對客服大罵拼多多平臺。

而這些惡意下單的“顧客”的真實身份，則自稱是拼多多平臺上的眾多小商家們。想要通過此舉，來表達他們對于拼多多平臺在僅退款規則上處理方式收到“虧待”的不滿。

5天之后，還是同一波群體，又一次發動了“攻擊”，這次的受害者是拼多多上數十家品牌商店。原因是網上流傳的一張股權關系圖顯示，這些品牌店背后代運營是樂其科技，一家由拼多多創始人創立的公司。根據“攻擊者”的說法，在拼多多的百億補貼活動中，對品牌商家給予了更多的優惠，這樣的操作也引起了很多中小商家的不滿。

不過，多家被攻擊的品牌店鋪負責人表示，未委托任何第三方代運營，是由公司自己的運營團隊負責。他們曾試圖向炸店者解釋，但對方不予理會。

在這場史無前例針對拼多多的“賽博起義”事件的背后，拼多多平臺的僅退款規則成為了中小商家們眼中的“眾矢之的”。

根據拼多多對僅退款規則的定義：如果訂單商品存在貨不對板、質量不合格、惡意欺詐等問題，平臺會從商品價值、商品性狀、信息描述、售后投訴，以及消費者的購物習慣、消費信用等多個維度進行綜合判定，視情況支持消費者僅退款訴求。

而不少“羊毛黨”和“白嫖黨”同時也盯上了這一規則，他們在收到貨以后故意找瑕疵，甚至制造瑕疵，來利用僅退款規則獲益，同時使得商家白白承擔損失。而在“攻擊者”眼里，大商家會更容易獲得在“僅退款”后續的商家申訴環節的成功，相比之下，中小商家則經常會“申訴無門”。

如今風波逐漸平息。事件背后，一個值得探討的深層問題是，在保障效率的前提下，拼多多構建了一套怎樣的售后政策？無需退貨就能拿到退款的“僅退款”機制，究竟是不是“無腦”站消費者？在不同商家的處理上，拼多多真的存在“偏袒行為”嗎？

上述種種問題，唯有消費者和商家的親身體驗能夠解答。

拼多多，到底“站”誰？

3月底，崔平的一家拼多多店鋪遭到了“炸店”勢力的攻擊。當時店鋪訂單突然暴漲，絕大多數是“惡意訂單”。

崔平發現，自己的店鋪被盯上，是因為有博主“曝光”了他的店鋪截圖上有“官方運營”的表述。他立即向這位博主解釋，并非是拼多多官方，而是自己的官方旗艦店，懇求對方不要誤導，打砸自己多年的心血。結果，對方不予理會，第二天依然發布視頻，號召粉絲繼續“轟炸”。

崔平的店鋪開始向平臺舉證申訴，平臺支持了他的訴求，駁回了大部分“僅退款”，尤其當涉及金額較大時，成功率更高。

近年來，隨著電商平臺發展模式趨于成熟，無論對于消費者還是商家，對于售后體驗的關注度開始逐步上升。

習慣了網購的消費者會在意商品在遭遇質量問題后的退款流程是否順利、退款結果是否合意。而平臺上的商家也會在日益精細化的退款方式和規則下，開始計算、權衡售后成本對于店鋪運營的影響。

比如家住山東的李萌，就連大件的電動車也選擇從拼多多上下單購買�？傻入妱榆嚨搅�，她傻眼了。

她驗車時發現，時速只有商家聲稱的一半，連小坡都爬不去，而且在行駛過程中還出現了抖動的情況。因為存在安全隱患，李萌馬上申請退貨退款，但沒想到開始了漫長的維權。

起初，她的申請以“電動車屬于消耗品，影響二次銷售”為由被商家駁回，經過多輪溝通，商家同意退貨，但要求買家承擔驗車后的折舊費、拆箱補償費，還有來回運費。李萌不同意，她兩次上傳退貨寄回物流單號，都因商家電話威脅物流方，物流不敢接單。

李萌只得求助平臺，在客服的協助下順利退貨，但商家還是以“退回的電動車已破損”為由拒不收貨。拼多多客服介入，聯系物流核實，通過開箱視頻發現電動車并未損壞，商家提供的憑證是虛假的。

最終，在平臺客服的協助下，這輛電動車歷經三次派送才讓商家“收貨”。由于商家制造虛假憑證的行為觸碰到了平臺底線，李萌原本需承擔的大筆運費，也在客服的協調下得到了補償。

越來越多的人像李萌這樣，消費習慣因疫情而更快向線上轉移。電商平臺的商品和服務體系也日漸完善，但這樣一次糟糕的購物體驗，讓她感覺到，相較于熟悉平臺規則的賣家，消費者還是處于弱勢地位。如果沒有平臺客服的介入，正當權益得不到保障的情況依然存在。

在電商交易中，有一類群體更容易受到“特別的虧待”，那就是老年群體；有一類商品就算出現問題，消費者往往也是草草了事，例如花卉、種子。

不熟悉手機操作的陳岳，就都碰上了。她在拼多多上買了一種能開5種顏色的蝴蝶蘭花苗，養了一個多月，花終于開了，但只有紫紅色一種顏色。

售后時效已過，自己又不會上傳照片憑證，陳岳聯系了平臺客服。數不清文字溝通了多少個回合，她終于把相冊授權打開，上傳了“證據”，客服幫她完成了“僅退款”。

對于購買了特殊品類，或因種種原因無法退貨的消費者，拼多多的“僅退款”規則可以不用退貨，就享受退款。不過，站在一些賣家的角度看，“僅退款”的規則被打上了“過度保護消費者”“容易被買家鉆空子”的標簽。

一位拼多多上的護理床商家就遇到過“無故退貨”的買家。因為買了價格更低的商品，買家要求退貨，商家同意，但雙方在退貨費上爭執不下，商家要求買家承擔來回運費361元，但消費者只肯承擔200元。平臺客服介入，考慮到商家無責，查看這位消費者此前又沒有不合理售后的記錄，最終，差額由平臺承擔，消費者的訴求滿足了，也沒有影響這位商家的利益。

最困擾崔平的，并非少數普通買家中的“羊毛黨”，而是對平臺規則更熟悉、工具和方式更多樣的同行商家，“他們給我們造成的損失更大，對競爭環境的破壞更嚴重”。實際上，有些羊毛黨已經觸及犯罪。有人購買蘋果手機后退貨，商家收到的卻是一塊磚頭。針對這種情況，平臺不僅會提醒商家保全留證報案，還會配合提供相應證據。

但不管是個人還是商家，薅羊毛的阻力都越來越大了，“如果一個賬號在一段時間內多次發起僅退款，那就會上平臺的‘黑名單’”，崔平說。

從2019年起就在拼多多開店的他總結道，這個平臺的規則對兩類群體更友好：正常消費、沒有不合理售后記錄的消費者，以及正常做生意、經過平臺規則檢驗的店鋪。

拼多多，“激進”售后圖什么？

回歸生意的本質，電商平臺賺的是信息撮合費用，這門生意顯然比線下大賣場更復雜。

它首先得吸引足夠規模的買家和賣家，讓信息流動起來，相應地，也就得解決線上交易導致的信任問題，因而，電商平臺還有第二層角色——“擔保方”，讓履約中的不確定信息，轉化為確定信息，如此才能同時搞定大規模的買家和賣家。

資深電商從業者何樂舉例說，“7天無理由退換”最早由淘寶于2007年推出，在2021年3月15日被正式“寫”進消費者權益保護法后，網購的普及率“飆升”。有一組數據能一定程度上論證這一點：自2013年到2022年6月，中國的網購用戶規模從3.02億漲到8.41億。

10億網民，有8億多網購，這是一個電商行業為之興奮的數字。但從另一個角度看，有一些商品、有一些群體，的確被排除在外了。

新疆烏魯木齊一位蔬菜批發商張岸對深燃說，蔬菜瓜果這些非標品，就不適用“七天無理由退貨”、運費險，但也更難走出田間地頭；新疆、西藏這些物流成本偏高地區的人們，享受不了“包郵”，體驗不到電商帶來的低價實惠……

都說互聯網的競爭是沒有邊界的，但農產品和“農村”似乎鮮被關注。

把時間拉回到2016年，站在當時拼多多的視角看，這是阿里、京東兩大巨頭縫隙里的機會。結果是，用了兩年時間，拼多多靠著實惠的標簽、“農村市場”，成長為僅次于阿里、京東的中國第三大電商平臺。在拼多多到美國納斯達克上市的2018年，它已經是全國最大的農產品上行平臺之一。

但農產品買賣的雙邊撮合，依然是個行業性難題�！霸谏r、水果的電商交易中，因為商品保存時短，又很難做到冷鏈物流退貨，不太可能實現退換貨�！睆埌墩f。

崔平的店鋪主賣水產品�！吧r不支持無理由退貨，這類商品又容易出現問題，那消費者就很容易對生鮮電商產生偏見，不會選擇在線上渠道購買�！彼f道。

要想把生鮮水果的電商規模做得更大，需要平臺這個中介方出面，拿出一些創新性的機制，平衡買賣雙方的利益。買家擔心的是，售后有沒有保障。賣家的訴求是，能不能擴大銷售。

就是在農產品亟待發展、消費者需求越來越高的背景下，拼多多的“僅退款”模式，扮演著類似于“兜底者”的角色。

崔平告訴深燃，拼多多更高的售后標準，可以說是農產品電商銷售能大規模發展的必要條件，買家在一次次交易中，積攢了對拼多多商家的信任度，形成了網購生鮮、水果的心智，“我們的生意才能越做越大”。

“如果平臺機制一味傾向商家，那商家的生意會越做越窄，消費者會認為某某平臺上的生鮮、水果‘不能買’�？赡懿皇悄阕龅貌缓�，而是同行做得不好�！贝奁胶蛷埌兜墓�，線上銷售的主力平臺、增速最快的渠道，都是拼多多。

但一部分商家支持的“僅退款”，在最近成了眾矢之的。

和拼多多打了近四年交道、這次又經歷了炸店風波，崔平摸索出了一套拼多多平臺規則的優先級：如果一家店鋪的銷售額和評分不高、退款率高于同業，而買家是正常消費的用戶，那這套機制會更傾向后者，而且會提供更好的服務和保障。

反之，如果店鋪的各項指標在同行業里屬于正常范圍，當買家申請“僅退款”時，平臺的人工客服會介入，識別買家的消費行為是否正常，如果僅退款記錄高于一般水平，那僅退款成功的概率就會低。這種情況下，這套機制更傾向銷售額高、評分高的店鋪。

云南商家老蔡也有類似的感受，他同時經營著一個品牌店和數家普通店，品牌店賣的水果品質更高，前兩年還有“僅退款”的訂單，今年幾乎絕跡。普通店鋪賣殘次果，售后率本來就高，今年被僅退款的比例達到了2.6%。

總的來說，崔平發現這套平臺規則的天平，是先向正常消費的買家讓渡，再向合規經營的商家傾斜，各自的信用分相當于砝碼，“整個機制對所有商家一視同仁，最大效率地保證了公正”。

拼多多，還能吸引商家嗎？

電商平臺有自己的平臺治理和規則制定，商家要想把生意做大，就得理解規則、適者生存。而在優先維護消費者利益的拼多多平臺，與不愿接受“僅退款”規則的商家之間，一個繞不開的問題是，“僅退款”的售后機制，到底給商家帶去了什么？

一個顯而易見的事實是，更高的售后費用。一方面是“僅退款”的規則下，如果申請成功，買家可以直接拿回退款，不需要退貨；另一方面，在客服和賣家溝通的過程中，拼多多平臺客服主動介入的概率高于其他平臺。

在這套規則中，商品品質差、服務差的商家，售后成本越高。相反，對于另一部分商家而言，未必是壞事。

山西運城的水果商家孫治稱，“我們店鋪的商品品質在同行業偏高，但也難以避免買家收到壞果，如果水果有問題，我們不需要退貨，寧愿直接退款給買家”。

“當客服在處理上答非所問，沒有積極處理售后問題，或是與消費者陷入拉扯，這時候平臺主動介入售后，反而能及時有效地幫我們完結售后單，不牽扯過多人力成本�！睆埌墩f。

“僅退款”對不同“信用”的商家影響不同，很多參與“炸店”的都自稱是中小商家，那么，拼多多是有意保護大商家，從而犧牲小商家的利益嗎？

從全公司幾百萬銷售額，做到拼多多單店兩個億，崔平最直接的感受是，很多新商家往往會有這樣的疑問，“平臺有沒有大店保護行為，是不是會犧牲一部分商家的利益來討好消費者群體？”

“但當店鋪做到行業頭部，無論是接觸的小二，還是平臺機制、運營邏輯，都會‘告訴’你，平臺沒辦法對誰特殊對待，大店也沒有護身符�！贝奁椒Q。例如，一個品牌刀具商家，因為一件商品有沒有印logo，被平臺處罰給消費者三倍賠償。

“有些店鋪‘僅退款’通過率低，并非因為店鋪體量大。而是商品品質、發貨能力、售前售后接待能力，都經過了檢驗，店鋪的權重就會高于新店�！彼偨Y稱，平臺規則的出發點，是讓商家群體形成正向循環。

有過多家頭部電商平臺運營經歷的何樂表示，拼多多更需要對早期店鋪嚴格一些�！霸谄炊喽嚅_店有自然流量，如果機制不嚴格，可能會導致新店靠自然流量打價格戰，甚至是‘割’完一波韭菜后，再開一家新店接著‘割’�！�

從這個角度看，在流量越來越昂貴的互聯網下半場，對于中小商家來說，拼多多的準入門檻最低，早期流量成本最低。當然，在實際操作中，“如果商家想以更低的成本獲取流量，那就要看自己有沒有能力處理好售后問題，優化供應鏈和提升運營水平”，崔平補充道。

綜合多位商家的說法，在拼多多經營店鋪的整體成本低于其他平臺。其中，售后成本偏高，但流量成本、平臺抽成都偏低。

就水產品這個類目而言，崔平告訴深燃，公司在拼多多每賣出100元的貨，按照售后率算，平均有3.5元-4元是售后成本；1元-1.5元的流量成本；拼多多平臺從中代收0.6元的支付技術服務費，這三項成本是5-7元。對比其他電商平臺，100元收入中，這三項成本從12元到27元不等，主要是流量成本偏高。

也就是說，在其他電商平臺做生意，平臺收取較高的流量費用。在拼多多，商家享受較低的平臺費用，但隱形成本是更高標準的售后規則產生的費用。

做生意，算的是總賬。對商家而言，無論是競價機制，還是僅退款規則，拼多多的規則是一貫的：平臺可以少賺錢，對應地，商家不僅要提供更低價更好的貨，還要提供更好的售后。讓用戶爽了，商家才能爽，無論大小。

畢竟好貨、好服務才是平臺能夠持久發展的根基所在。