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字節跳動著了本地生活的道

來源: 虎嗅 黃青春 2023-05-09 08:29

字節跳動

來源/虎嗅
作者/黃青春

字節跳過BAT,終于迎來“新王加冕”的時刻。

4月,兩位熟悉字節營收的投資人向外媒透露,2022年字節跳動息稅折舊及攤銷前利潤同比增長79%、達250億美元,一舉超過騰訊(239億美元)、阿里(245 億美元),成為中國最賺錢的互聯網公司。

接著,胡潤研究院發布的《 2023 全球獨角獸榜》(全球成立于 2000 年之后,估值超 10 億美元的非上市公司)顯示,字節跳動(1.38 萬億元)傲居榜首,Space X 公司(9450 億元)、螞蟻集團(8300 億元)分列二三位。

事實上,在被外界冠以 “App工廠”時期,字節跳動渾身洋溢著一股進擊者的樂觀——此前幾年,張一鳴領導下的字節跳動氣運加身,一頭撞進阿里、騰訊的狩獵禁地,即便遭遇其他巨頭重火力阻擊,依舊無意間改寫了資訊、短視頻版圖,催生出一個全民型娛樂平臺。

甚至,一位投資人向虎嗅表示,字節跳動近年來在數個熱門賽道左奔右突,是互聯網新貴中將“互聯網野蠻人”詮釋最為入神的公司。“事后復盤字節跳動的崛起,業務、投資并進的戰略意義被低估了,有時候業務擴張的風險并不僅僅在于業務本身,很多時候還囿于江湖秩序,但張一鳴通過并購成功把細分賽道人才優勢融入到產品生態內部,為核心業務構筑了一套自己的進化體系。”

這其實很重要,回溯字節跳動輾轉騰挪的數十個賽道,“攜流量重塑格局”成為最具顛覆性的力量,就算暫時不被看好但其業務團隊首要任務是留在牌桌上,這樣便能保持市場、公眾對其成長的預期——即字節跳動依舊是一家向上攀爬、充滿可能性的公司,這亦成為字節跳動保持進擊者姿態、無畏擴張的底氣。

尤其,從電商到本地生活,字節跳動依舊是挑戰規則、打破秩序的“鯰魚”——2022 ~ 2023 年抖音生活服務擴張速度遠超外界預期,不僅強勢切入團購配送、外賣等業務,還與餓了么(雙方均給出優勢資源)、達達、順豐同城、閃送(三者為配送供應商角色)達成合作——從搶奪商家資源到配送運力補位,字節跳動試圖撬動美團到店、到家兩大核心盈利業務,足以彰顯其對本地生活業務縱深的野望。

字節攻勢兇猛,本地再生變數

原本,當互聯網下半場緩緩拉開序幕,張一鳴的態度是,“要找新的變量、新的要素,有人認為是國際化,有人認為是精益的管理,有人認為是人工智能,大家有不同的后續發力點。”

如今來看,繼電商跑出陡峭的增長曲線之后,字節跳動咬定的“新的變量、新的要素”便是本地生活這個更廣闊、更笨重的萬億賽道——iimedia 預計,2025 年中國本地生活市場規模將從 2020 年的 19.5 萬億增長至 35.3 萬億元,年復合增長率達 12.6%;隨著線上餐飲、線上團購等新場景的拓寬,本地生活線上滲透率也將大幅增長。

虎嗅獲悉,抖音外賣業務已正式升級為與餐飲、酒旅等業務線并行的獨立部門,并分設業務、運營、經營策略等子部門,業務和運營一號位均直接向抖音生活服務業務副總裁李煒匯報。

具體而言,抖音生活服務架構改變后,餐飲、到店綜合及酒旅分設不同負責人,三位負責人各自針對業務向下級進行細分,形成垂類體系進行管理。例如,餐飲可劃分為小吃、火鍋、零食、飲品、中餐、面包甜點等,其中飲品占比最高,其次為快餐小吃;綜合可劃分為休閑娛樂、麗人、按摩足浴等,其中休閑娛樂權重最高;酒旅可分為酒店、民宿、景區、旅行社等,其中民宿占比最高。

另據知情人士向虎嗅透露,抖音外賣業務計劃整體上線時間為 2023 年 6 月末——屆時,北上廣深等一線城市及長沙、重慶、武漢等新一線城市均會開啟商家入駐,主要集中在餐飲行業。其中,輕餐飲占餐飲總量的 40%,火鍋、燒烤、本地菜會形成外賣化與堂食并行,平臺會優先讓優質餐飲品牌覆蓋外賣業務。

與此同時,抖音上線的“先囤后送”服務也在為外賣業務積蓄勢能。具體而言,現階段“先囤后送”主要承接團購配送,單次配送履約時長為 0 ~ 5km 為 39 分鐘,初期為 51 分鐘,超 5km 配送 40 分鐘;運力方面依舊與順豐、達達、優優跑腿合作,商家亦可選擇使用自己的外賣配送方式,甚至可以選美團旗下的配送運力。

“現在抖音著重解決電商與本地生活的滲透率,未來不排除抖音會上線‘心動值’指標。心動值與美團的評價系統較為相似,后期會變成商家評分,但用戶心智培養過程中平臺仍在進行架構優化,本地生活還沒有明顯的入口,抖音也沒有后端服務系統與評價體系。”上述知情人士認為,待外賣業務整體上架,抖音會對入口進行細化,并效仿電商經營策略通過直播與短視頻形成本地服務生態。

值得注意的是,抖音 4 月末披露的一組數據顯示:2022 年抖音生活服務 GMV 同比增長 700%;截至目前,抖音生活服務已覆蓋 370 余座城市,合作門店超 200 萬家。

宏觀數據背后,虎嗅獲悉,抖音本地業務建立外賣商家畫像時也會根據美團基礎值進行分類,繼而讓商家可以在抖音加大目標用戶覆蓋精度;甚至,商家可以在平臺做私域營銷號,未來可以做招商加盟,這是抖音給到餐飲商家的特殊福利——當然,相比起美團成熟的外賣到家業務生態,抖音“兩低一長”(商品券復購率低、核銷率低、核銷時間長)的短板也十分明顯。

一言以蔽之,抖音是商家的營銷主陣地,美團依舊是商家的基本盤。

不過,抖音外賣雖然短期難以對美團構成實質性威脅,但商家廣告預算向抖音傾斜已漸成趨勢——久謙中臺一份本地 KA 客戶調研顯示:單個 KA 客戶廣告投放 30~50% 在抖音,美團與實體廣告占剩下部分,2023 年這一數據還會有所增長;尤其,美團頭部商家中 20% 會在抖音生活服務進行動銷,主要來自餐飲商家。

另外一組值得注意的數據是,抖音生活服務 2022 年上半年除廣告費外團購 GMV 超過 240 億元,而到餐占比達到 50%,且抖音與美團餐飲類目的商家重合度高達 87 ~ 90%。

尤其,2022 年“抖音來客”上線后,抖音計劃將商家培訓成自助化運營,即對店鋪流量有清晰了解,會自助投放與推廣——這并非癡人說夢,以抖音匹配的營銷工具“巨量本地推”為例,其極大方便商家投放本地生活團購廣告,三種廣告模式分別是:a、不帶商品鏈接的門店引流模式,b、帶商品鏈接的短視頻模式,c、帶商品鏈接的直播間模式。

“巨量本地推功能比 DOU+ 更強大,可以停投,可以從本地 6~10 公里擴大至 20 公里,并篩選精準人群,是更趨向于商業流量變現的工具。”卡思學苑合伙人大旗向虎嗅說到。

他還進一步向虎嗅分析,巨量本地推與 DOU+ 的區別。“首先,DOU+ 面向所有內容創作者,所有賬號都能投,流量池巨大,但最多輻射至感興趣的人,巨量本地推則推給那些有消費偏好的用戶,且平臺上核銷過的人群,更加精準;其次,巨量本地推能針對不同時間段選擇停止投放(例如凌晨 3 點到 6 點屬于空跑消耗),DOU+ 則無法靈活選擇。”

不難看出,抖音正一步步培養起本地商家之于抖音團購體系化的運營能力,讓商家在抖音建立廣告投放到銷售的循環思維,把肉燜在鍋里。

對此,百福控股 CMO 胡寧亦告訴虎嗅:“百福作為多品牌餐飲集團,正全面推進品牌門店數字化建設和全渠道營收,而抖音是全渠道體系中的關鍵一環”。他認為,從團購到即時配送,明顯能感覺出抖音對本地業務縱深更大的渴望。

字節跳動變“重”,一改作戰風格

事實上,眼下字節跳動之于本地生活的“耐心”頗讓外界驚訝,但很多人忽視了電商之于字節跳動作戰風格的重塑——此前擅長“閃電戰”的抖音自挺進電商版圖時已在迅速適應重業務,并積極改變團隊作戰風格,調整策略打“持久戰”。

虎嗅獲悉,抖音生活服務團隊規模在 5000 人左右,主要由用戶增長團隊、同城團隊、生活服務內容團隊等組成;至于組織協同,抖音市場大部門主要負責作者管理、內容管理、城市代理人審核以及市場營銷管理;產品部門負責產品迭代管理;商業化部門主要負責商戶拓展,包括 SMD 客戶拓展;城市代理團隊由抖音生活服務直營團隊管理。

只不過,抖音生活服務用戶心智尚未完全形成,還需要通過搜索逐步培養用戶的感知度,才能在抖音APP中嫁接一級流量入口。

不過,抖音極速版月活達到2億,有接近抖音人士透露,“未來不排除抖音極速版承接更多本地生活業務,即作為嫁接二三線市場的儲備庫”。

虎嗅通過核心信源了解到,抖音現在日均 VV(曝光量)超過 2400 億,2022 年上半年雙端人均 feeds 條數為 343 條,2022 下半年人均 feeds 條數為 362 條;其中,客戶從推薦與搜索頁進入抖音生活服務較多,推薦頁占總成交的 77.5%,同城頁成交占比僅 5%。

源于此,當本地生活賽道用戶標簽不夠,團購短視頻、達人探店、商家自播都在幫抖音洗標簽,進而拓寬用戶在抖音中消費的場景。此外,抖音對品牌商家有統一的扶持政策,包括流量扶持、流量基礎性增長、小店傭金減免、廣告費返減、服務商對接以及市場活動培訓等。

至于不同行業,抖音的扶持策略也有所不同:美妝品牌價值較高,抖音的主要策略為進行品牌傳播,例如幫助美妝引進市場活動;日化、服裝以及配飾行業注重銷量,廣告費占比較小;食品行業的主要扶持策略為打造爆款,例如黑芝麻糕等;母嬰行業的主要扶持政策為市場活動冠名,例如成都母嬰由君樂寶冠名、上海母嬰由新領冠冠名。

與之對應,抖音主推的產品組合以及解決方案也有所不同,例如,電商行業通常更注重銷量,爆款通常為短視頻+搜索+小黃車,家居、建材以及教育行業更注重線索以達到獲客目的,通常為直播間+短視頻。

一位負責快消品牌投放的高管對虎嗅表示,短視頻玩法分為兩種:一是普通自然流量玩法,將小黃車掛在短視頻上,通過巨量千川給短視頻加熱;二是通過達人發布短視頻,通過 DOU+,掛小黃車。

這背后,商家通過開屏與星圖產品實現產品種草:先開屏曝光人群→通過人群投放達人→達人對產品進行推薦與背書后再投放至人群(即二次觸達)→二次觸達后通過直播間引流再觸達產品,使用戶形成心智。

當然,這一切都建立在抖音繁榮的供給端生態——久謙中臺專家紀要顯示,抖音電商擁有 302 萬家小店商家,其中 22.5 萬家為品牌(品牌屬于大盤基礎),剩余均為白牌店鋪。

有鑒于此,2023 年抖音另一條主線則將重點放在運營白牌以發展商城的模式上。目前,抖音擁有 6 個成熟的直播基地,并依仗基地的完整供應鏈進一步扶持白牌商家:

a. 除去邀請白牌商家入駐外,抖音開展白轉抖(白牌轉抖品牌計劃),扶持白牌商家的素材質量,目前該計劃仍在持續;

b. 抖音主站對白牌商家提供流量與資源扶持,使較有實力的白牌商家簽代言,拍高質量素材,對接達人種草宣傳;

c. 白轉抖為抖音模仿淘品牌模式,源于淘品牌帶火了許多女裝品牌。

值得玩味的是,除了抖音在持續加碼本地生活業務,微信、快手、小紅書也在“偷偷發力”:

2月,微信親自下場做商家服務,“門店快送”C位出道,掛在微信發現頁,為消費者提供美食、茶飲、生鮮等商品的快送服務;

4月,快手正式上線官方本地生活小程序,接入大型餐飲、茶飲品牌;另據虎嗅獨家消息,上海、青島、哈爾濱,正由點成線勾勒出快手本地生活版圖的雛形,青島開城一個月就做了 500 萬 GMV;

4月,小紅書也開始招募到店餐飲商家及服務商,并宣布上線團購功能,推出多種餐飲商家扶持計劃。

當然,面對互聯網新貴咄咄逼人的攻勢,美團也在積極應戰:先在主站美食頁面上方新增“特價團購”吸引擁抱抖音“特價團購”的蜜雪冰城、尊寶披薩、肯德基等連鎖商家;接著內測“看看賺”短視頻功能,并上線外賣直播。

等于說,熬過 2022 年的互聯網公司終于又恢復了競爭活力——BAT、TMD 等新老巨頭針對業務創新又開始向他人腹地試探,頻頻短兵相接使得整個商業版圖又彌漫起混戰的焦灼;而在流量引領潮水走向的商業敘事中,本地生活也在新(抖音、快手、微信)老(美團、阿里)玩家新一輪角力下充滿雄性荷爾蒙。

誠如美團創始人王興當年討論BAT競爭關系時說的那樣,競爭這個詞經常放在一起說就會變成思維定勢,“戰斗只是從一個戰場變成另一個戰場,從一個機會變成另一個機會,總有不斷的變化。”

本文為聯商網經虎嗅授權轉載,版權歸虎嗅所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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