出品/零售商業財經

作者/金諾

商業風向瞬息萬變，茶飲賽道也是如此。在追求品價比的消費浪潮中，奶茶行業整體“下沉”。

曾經引發排隊狂潮的喜茶、奈雪等新式茶飲品牌逐漸褪去“高端”光環，甚至自降身價至最低10元檔來“反向”圈粉。

而曾經被吐槽“土LOW”的蜜雪冰城卻以一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性逆襲，成為“低價親民”的代表。

一份2022年消費者對奶茶價格接受程度的調查報告顯示，定價在十幾元的奶茶最受消費者青睞，其中約四分之三的消費者選購奶茶的價位區間集中在10-20元，20元以上的高價奶茶受眾比例縮減至12.63%，10元以下的低價受眾也不高。

圖源：每日經濟新聞

結合市場發展情況不難發現，一些原本名不見經傳但定位在10-20元區間的中端奶茶品牌反而逐步受到資本青睞并獲得多輪融資。

霸王茶姬就是其中之一，在餐飲形勢低迷的2022年，實現一年內凈增門店超500家，突破千店規模的同時出海東南亞，還喊出了“東方星巴克”的口號。

如何從一個云南小品牌逆勢長成“東方星巴克”？

無論是被動內卷，還是內驅卷向海外，對于霸王茶姬來說，茶飲全球化、產業規模化并非易事，打造新的增長曲線也絕非坦途，甚至還有可能面臨管理失控和品牌崩塌的風險。

01

天時
切中“新中式茶飲”風口

所謂“細節打敗慣性”，縱觀無數在紅海賽道中能夠殺出一片天的品牌，依托的都是在細分領域上的極致造詣。

霸王茶姬“以茶會友”的品牌路線恰好迎合了近幾年的消費趨勢，其中既有對市場環境的提前預判，也離不開資本助力與運氣加成。

“奶茶第一股”奈雪的茶創始人彭心曾公開發言表示：“現在的年輕人非常在意傳統文化和品牌之間的關系，消費者對傳統茶有非常高的熱情，2023年是傳統茶迎來年輕消費者的春天。”

數據也充分佐證這一觀點，以往奈雪主推系列均為水果茶。2023年以來，以福鼎白茶、龍井綠茶等特色茶底作為宣傳賣點的奶茶品類成功躍升產品銷量Top10，打破了以往均被果茶霸榜的格局。

「零售商業財經」認為，除了價格趨勢變化外，從原材料的視角出發，奶茶經歷了從普通飲品進化到新茶飲的三大階段，而這也與20年來國內整體的零售消費趨勢密切相關。

1.0階段：花非花霧非霧，沖調為王。

2010年之前，市面上流行的奶茶大多是以粉末加果醬為主的調制飲品，這類產品中并沒有實際的“奶”和“茶”，代表品牌為蜜雪冰城。

以類似奶茶口感的沖調粉末來獲得超低的制作成本，讓大眾滿足最基本的口腹之欲。雖然此時也有COCO、鹿角巷等奶茶品牌嘗試推出使用鮮奶和純茶的部分單品，但并未形成引領市場之風。

2.0階段：喧賓奪主，果茶制霸。

2010年后，以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲品牌開始專注于奶茶的“加法”，也從該階段誕生出真正意義上的“網紅奶茶”。奶茶成為風口，各類茶飲品牌如雨后春筍般出現，順應著“消費升級”的趨勢將一杯小小奶茶賣出30元以上的高價。

雖然此時的奶茶也標榜著原料為真奶和茶，但更多的噱頭還是體現在以水果、芝士、芋泥等各類配料無限堆疊出的甜品式奶茶。

3.0階段：返璞歸真，專注茶底。

2019年前后，疊加疫情影響，過高的定價和過于甜膩的果茶逐漸“失寵”。就如同MUJI倡導的“極簡”生活方式，新茶飲賽道也開始走向“健康”“低糖”，這一時期的茶顏悅色開始爆火，注重“茶”本身的品牌開始大放異彩，消費者傾向于追求品質好茶和鮮奶帶來的最原始的奶茶香氣。

圖源：魔鏡市場情報

霸王茶姬是3.0階段的典型代表之一，旗下產品均是基于不同特色茶底所調配的奶茶，以原葉鮮奶茶為主打，產品覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關衍生產品等

參考魔鏡市場情報發布的2022十大消費趨勢，其中的“古風國潮”“健康圖鑒”的消費趨勢均是霸王茶姬精準踩中的“天時”風口，也順應著“新式茶飲”向“新中式茶飲”轉型的趨勢變化。

02

地利
來自云南的茶顏悅色模仿者

作為同樣是主打國風茶飲、茶葉來自云南、品牌形象IP均為女性的新中式茶飲品牌，霸王茶姬都和茶顏悅色確有幾分相似之處，而前者也一直有著“茶顏悅色”模仿者的稱號。

可以看到，同樣是主打國風茶飲、茶葉來自云南、品牌IP形象也是一位國風裝扮的女性的茶顏悅色，其粉絲基礎就非常雄厚，在微博上有30多萬粉絲，活躍度很高，而霸王茶姬僅僅有2萬多，很多微博評論也少得可憐。這也從另一角度說明霸王茶姬的品牌力還十分有限。

霸王茶姬成立于2017年，比茶顏悅色晚了兩年，由創始人張俊杰在云南昆明開出第一家門店。

這兩大品牌的誕生地都偏西南，如果說茶顏悅色的發源地“長沙”還算得上新一線，那么“云南昆明”則是妥妥的二線城市，地緣因素很大程度上決定了品牌的受眾和特色。

發源于深圳的奈雪，早期在名字和品牌文化方面都大走日系風，品牌中的日文符號讓很多不明真相的消費者誤以為是日本品牌，名創優品、元氣森林等品牌也都是同理。

“外來的和尚好念經”在很長一段時間內深深地影響著國人的消費觀。但是這一理念如今卻發生了轉變，甚至是全盤顛覆。“偽洋貨”不再充滿光環，“國貨”反而更受歡迎，將自身定位為國風茶飲品牌的霸王茶姬正是吃盡了“國潮”紅利。

這一時期，奈雪、元氣森林等品牌紛紛開啟“去日化”“本土化”改造。相較于深圳這類移民城市，長沙、昆明等城市則擁有更多的地域特色，衍生出其品牌背后的城市文化。

霸王茶姬從品牌名稱以及相關包裝宣傳無一不透露著濃濃的中國風元素，品牌名來自中國著名史詩故事——霸王別姬，以“東方新茶鋪”自居，產品命名方式也都是古典動聽的四字組合。

如霸王茶姬最熱門的飲品——伯牙絕弦，官網宣稱一年賣出2000萬+杯，直接為霸王茶姬貢獻了超三成的業績，得見其“大單品策略”的成效。

大單品策略的好處之一是鮮明的品牌形象和絕對聚焦的消費心智，清爽的SKU也利于品牌在短時間內快速規模化。

圖源：霸王茶姬官網

但在產品壁壘低、同質化程度高的茶飲賽道，大單品策略往往面臨著兩大潛在風險。

一是“賽道見頂”的風險，像霸王茶姬這樣完全剔除果茶的茶飲品牌很少見，甚至可以說是一場“豪賭”。

即便這次霸王茶姬完全賭對了，那么當下一次新茶飲賽道再次變陣的時候，聚焦單一品類的霸王茶姬又該以什么品類來討好下一階段的受眾呢？

二是可復制難度低，餐飲品牌的生命周期（新鮮感）通常只有1-2年。

正如被戲稱為“茶顏悅色模仿者”的霸王茶姬，看似品牌熱度超越了茶顏悅色，但實際上前者的品牌實力、粉絲粘性還十分有限。當下一個“霸王茶姬模仿者”再以同樣的“國潮+鮮奶茶”打法出現時，霸王茶姬該何去何從？

為此，霸王茶姬能做的就是在短時間靠快速加盟拓店完成品牌規模化，以此拉開差距。

而這也得益于霸王茶姬背后的資本作支撐，在2020年獲得復星集團、XVC等機構的天使輪投資，又在2021年先后收獲A輪、B輪數億量級的融資，讓此前略顯低調的霸王茶姬在這兩年內門店數量井噴，品牌知名度快速大漲。

圖源：企查查

創始人張俊杰就曾在某采訪上表示，“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，上了規模之后才有資格上牌桌。”

但是，上牌桌是一回事，能不能打好牌又是另外一回事。

據筷玩思維報道，有霸王茶姬加盟商通過社交媒體平臺抱怨，品牌運營模式粗放，加盟虧得底褲都沒了。除了近乎100萬的起始資金外，對加盟商拿鋪子的能力尤為看重，“開始說意向金，交完了才說必須要在商場一樓，套路深得很……”

加盟商虧損的現狀也說明霸王茶姬產品力有限，與之相匹配的粉絲流量同樣有限。

03

質疑
營銷故事變“事故”

凡事并非越快越好，就連餐飲界的傳奇，海底撈盲目擴張都遇到了虧損、市值大縮水的滑鐵盧。

作為霸王茶姬的前輩，茶顏悅色在外地拓張開店后，也遭遇了品牌營銷的一些翻車事故，然而這還是茶顏悅色謹慎多年才向長沙以外地區拓張的結果。

品牌完全規模化并非只是將門店數量擴張就大功告成，在門店數量日益增長的同時，對應的供應鏈實力、運營素質和危機公關水平都要相應提升，否則引以為傲的“品牌故事”將會釀成“品牌事故”。

今年315，有消費者質疑霸王茶姬一直聲稱“鮮奶茶”“純奶”背后的真實性。

圖源：網絡

圖中顯示的是霸王茶姬的原材料產品，其中有一項赫然顯示“咖啡飲品濃縮奶茶”，這款為愛護的咖啡具體產品信息為濃縮植脂奶油，也就是植物奶油，等同于植脂末。

但是霸王茶姬員工卻嘴硬回應，咖奶并非植脂末。

在官方配方圖中，也赫然出現著濃縮咖奶的身影，成分高達30-40ML，而一杯中的牛奶成分也不過100ml，植脂末/牛奶比例接近2:5。

圖源：霸王茶姬小紅書

最熱單品的植脂末比例都如此之高，為何霸王茶姬還敢大言不慚為“鮮奶茶”?

實際上，霸王茶姬很聰明地玩了文字游戲。

雖然一直宣傳為“鮮奶+茶”，但霸王茶姬為標榜純鮮奶，并且稱所用咖奶產品中的反式脂肪酸低于國家規定，因此就并非所謂的“植脂末”，霸王茶姬可謂是將“摳字眼”的能力發揮到了極致。

從現實意義出發，大多數為撇清與植脂末關系的奶茶產品才會特別注明為“鮮奶茶”或“牛乳茶”，并且這也是霸王茶姬能夠一直與其他品牌產生差異化優勢的一點，結果現在卻揣著明白裝糊涂。

對此，該帖子下面就有部分了解植脂末的消費者稱霸王茶姬在偷換概念。此外，小紅書還有多篇關于霸王茶姬使用植脂末的筆記，相關評論多達千條，多數網友憤怒表示“這就是欺騙消費者”。

圖源：小紅書

除此之外，霸王茶姬的新包裝和DIOR某款包包高度相似，甚至讓不少消費者以為是聯名款，因此關于霸王茶姬是否抄襲也在網上引起熱議。

一部分擁護者認為Dior品牌方都沒有異議，那就不算抄襲；而反對者則稱，霸王茶姬用“新國風茶飲”的定位，卻明晃晃蹭一個“洋”品牌的熱度，無論是出于審美借鑒亦或是故意蹭熱度，都實屬滑稽。

圖源：網絡

畢竟目前霸王茶姬才剛突破千家，在競爭激烈的茶飲賽道還尚未占據市占率領先地位，因此受關注度也并不大，這兩次營銷小“事故”并未掀起太大風浪。

但實際問題暫未解決，若形成規模效應后，霸王茶姬仍繼續采用這種擦邊球方式獲得熱度以及爭議，那么“黑紅”終將會反噬到品牌本身。

值得注意的是，霸王茶姬在海外的布局出乎意料的早。在眾多國內大廠紛紛出海的2022年，霸王茶姬卻早在2019年就在新加坡開出門店。

圖源：微博

海外的提前規劃也足以見得霸王茶姬要做“東方星巴克”的野心，但要真正成為星巴克，對于剛走出西南、年輕的霸王茶姬來說還有很長一段路要走。規模化的背后比拼的是除營銷、概念之外的真正內功實力。

而近一兩年憑借加盟制高速拓張的背后，更容易潛伏著暗流涌動的食安隱患，一旦出現，則會成為這架高速運轉齒輪的巨大障礙。