來源/刺猬公社

作者/陳首丞

又一位劇情號達人下場帶貨了。

在抖音，粉絲數量1818.9萬的劇情號大V“張若宇”，于4月21日開啟了直播首秀。時至今日已經直播了16場。不過，據新抖數據顯示，近30天內張若宇的帶貨總銷量，僅為 75-100萬。

平均一場僅5萬左右的銷售額，和其近2000萬的粉絲數量比起來，并不可觀，甚至還可以說有些寒磣。

直播首秀

作為劇情號達人，出現這種情況并不讓人意外。在一兩年前，劇情號還曾被廣泛認為是最難進行直播電商轉化的垂類賬號之一，因為從內容到電商的路徑較遠，原本關注內容本身的粉絲，也很難轉化到直播間中購買商品。

瘋狂小楊哥的出現，一定程度上打破了這一刻板印象。雖然是劇情號轉型，但小楊哥的場均銷量，能夠輕松突破一千萬。據新抖數據，小楊哥近30天的銷售額為2.5億-5億，數據介于抖音頭部直播電商賬號交個朋友和東方甄選之間。

但小楊哥的成功沒有改變達人圈的整體格局，從行業整體來看，劇情號帶貨的難度仍然很大。

雖然宇宙的盡頭是賣貨，但盡頭的大門，也不是對每個人都敞開的。

張若宇，輸在哪？

火星文化CEO、卡思學苑創始人李浩告訴刺猬公社：“任何一個達人賬號想要賣貨，都避不開兩個關鍵詞，一個是價格優勢，另一個是信任。”

張若宇，在這兩點上都輸了。

打開張若宇的直播間，很明顯地能夠看出，他的選品并不具備獨特優勢，大多為低價高頻的快銷品，如食品飲料及日用百貨等等。這類產品雖然在大主播的直播間也經常能夠見到，但多以福利和引流的形式存在，并不會主要依靠此來盈利。

9.9十包的瓜子，29.9元30包的紙巾，39.9元6盒牙膏，乍一看價格也并不高，但同樣的價格，在其他直播間也可以買到，這就無法形成優勢，用戶沒有“非買不可”的理由。

沒能提供價格優勢，原因可能與張若宇的“素人”屬性有關。其平日里拍攝的短視頻，多為手機拍攝的農村家人日常，鏡頭中極少出現自己。從張若宇的主頁來看，他目前并沒有簽約MCN，個人介紹中還明顯寫著“無團隊無公司”。

但相比體量更輕的“內容創造”，直播電商是一個更需要團隊化運作的重產品。在成熟的直播電商公司中，一場直播往往會同時需要專業的選品、運營以及燈光設備等職位的通力合作。

沒有專業MCN的供應鏈加成，自身的選品能力又不足。最終能夠依靠的，就只有張若宇這個“人”的品牌價值。

張若宇在這方面顯然有一定的考量，除了能夠依靠的自身近兩千萬粉絲之外。張若宇還邀請了自己的好朋友們，同樣都有不少粉絲的網紅達人“山城小栗旬”“深情航仔”“永琪嗎”等一同助陣。這四個人的抖音粉絲加起來，將近四千萬。

巨大的粉絲基數確實給張若宇的首秀提供了不少助力，直播當天，張若宇上下兩場直播有近200萬人觀看，這一數據非常可觀，對比起來，不久前火爆的董潔直播間，第二次直播的場觀數量也為200萬人左右。

不過，張若宇顯然并沒有將這部分觀眾轉化為消費者的能力。其中主要的，就是張若宇的表現失常，導致很難給觀眾提供“信任感”。

且不說張若宇有沒有獨特的帶貨策略，在基本的產品介紹、上鏈接、送贈品等環節上，張若宇的直播間就頻頻發生問題。甚至，張若宇本人也肉眼可見的緊張，常常表現出社恐局促的樣子。

用戶進直播間消費，第一看重的是產品，第二看重的則是銷售產品的人。顯然，張若宇并不是一個好的“銷售”。他也沒有能力將產品推銷給那些抱著試一試的態度點進直播間看熱鬧的人群。

首秀結束后，張若宇又堅持直播了15場，并于5月4日停播。5月16日，張若宇又直播了一場，但該場直播的銷量僅為1-2.5萬。截至刺猬公社發稿，張若宇并未再繼續直播。

劇情號之困

發生在張若宇身上的問題，并不是孤例。從行業的角度來看，張若宇的創作類型，歸屬于劇情號的方向。這一類賬號，早在一兩年前，就被認為很難進行商業化。

“粉絲數量做到100萬，也不一定能接到廣告。”一位短視頻培訓從業者，如此向刺猬公社形容劇情號的轉化效果。如涵控股CEO CK也曾在一次采訪中表示：“劇情號很難獲取到賬號的精準用戶畫像。如涵旗下粉絲20多萬的微博博主可以一年賣三到五千萬的衣服。因為用戶精準垂直，但粉絲100萬的劇情號，可能一個月接幾萬塊的廣告都困難。”

劇情號曾是抖音最為受寵的內容垂類之一，這體現在其高超的吸粉能力以及快速的起號速度上。與顏值類賬號一起，劇情號曾經是撐起抖音內容基本盤的半邊天。

一些劇情號案例

不過，和顏值號相似的是，劇情號的商業化轉化效果并不好。容易吸粉的背后，也表明用戶并不具備特別的傾向。一位MCN從業者告訴刺猬公社，他們如今會為旗下的網紅達人設置多個賬號，原因就是可以利用不同的風格吸納不同屬性的粉絲，方便更好地服務品牌，推送到精準人群中。

劇情號模糊的粉絲畫像，則讓其走到了相反的方向。不少粉絲數量已經達到一定量級的劇情號，最終因為拍攝成本高，但又無力接到廣告，而被迫解散。劇情號“鬼哥”“威希弟”等，就曾一度走到停擺的邊緣。

往直播電商轉型，是不少抖音內容創作者的成功路線，但對于劇情號達人來說，這條路同樣艱險。

一方面，劇情號達人的用戶定位模糊，使得其在選品階段也很難挑選到合適的產品，這種困境與其難以接到廣告獲得收入的原因類似。董潔在小紅書的成功，原因很大程度上歸功于其清晰的粉絲定位，消費力比較強的女粉絲，才能給董潔售價數千元的服飾產品買單。

相比起來，與張若宇類似的劇情號達人，在產品售賣時也只能挑選一些“每個人都有可能需要的產品”，即零食飲料和日用百貨等等。對用戶畫像要求更精準的服飾美妝、鞋服酒類等等，在劇情號達人的直播間，不僅有可能賣不出去，也無法預測銷量，更無法因此提前準備產品供應鏈。

李浩也告訴刺猬公社，很多劇情號在直播間中呈現出來的狀態，會和其原本的賬號脫節。因為劇情號的劇本是寫好的，直播時很難與這種人設吻合，也就無法給觀眾傳遞信任感，用戶也就不會輕易為主播買單。

如此種種，讓劇情號的轉型之路，并不順利。

人貨場，缺一不可?

劇情號達人帶貨最為成功的，還要屬“瘋狂小楊哥”。

目前，“小楊哥”的抖音粉絲數量已經破億，據新抖數據顯示，小楊哥近30天的月銷售額，在2.5億-5億之間，表現甚至比目前已經沒有羅永浩常駐的“交個朋友直播間”更好，后者的月銷售額在1-2.5億之間。

雖然在很多人看來，小楊哥的億級粉絲，是其成功不可缺少的要素之一。但實際上，與其他劇情號達人一樣，巨額的粉絲數量，并不是小楊哥能成功的關鍵因素。這一億粉絲，大多是為了看小楊哥創作的“喜劇段子”來的，未必會為小楊哥的貨買單。

在李浩看來，小楊哥的成功，離不開對價格優勢和信任度的把握。

其一，小楊哥的直播間里，常常會出現和品牌方的砍價環節。這一形式早在多年之前的快手，就被辛巴這樣的大主播證明十分有效，小楊哥不僅復刻了這樣的內容形式，還將其變成直播間中的固定環節。一方面可以用來呈現價格優勢，另一方面還可以用來制造喜劇效果，增加用戶停留。

其二，小楊哥的暴力測試，增加了用戶的信任度。許多非常暴力的測試方式，雖然未必會和生活中的使用場景相吻合，但卻給觀眾提供這樣的一種感受，“這樣都不壞，那我日常使用也就更沒問題了。”同時，這種夸張滑稽無厘頭的測試方法，也與其短視頻內容中呈現出來的人設相同，進一步增加了用戶的信任感。

當然，“瘋狂小楊哥”作為平臺粉絲量最高的個人賬號，多少有其稀缺性和獨特性。普通的劇情號達人即使想要復刻，恐怕也找不到抓手。

相比之下，劇情號達人“月亮姐街”的直播電商之路或許對其他類似達人更有參考價值。“月亮姐街”如今有600多萬粉絲，在劇情號這一領域中粉絲體量只能算中等，但其過去一年內，通過直播電商，達到了場均100萬以上的銷量。

“月亮姐街”告訴刺猬公社，在做抖音賬號之前，其本人是十多年的服裝店主。剛開始在抖音發視頻時，就有人因為她的視頻被她身上穿的衣服吸引種草，她和丈夫因此開設了多個微信群，通過抖音私聊一步一步將這些賬號導入私域當中。

抖音的直播電商開始成熟之后，他們也開始嘗試帶貨。為了避免用戶屬性定位模糊的問題，他們開設了直播小號，粉絲量并不高。但由于長期的堅持，粉絲定位逐漸開始明確起來，也能夠因此獲得抖音的精準流量。更重要的是，由于他們自己掌握服裝供應鏈，在價格方面也獨具優勢，這使得他們把握住了用戶需求。

在抖音這個更大的場域中，“興趣電商”不僅是口號，也是帶貨達人們需要把握的重點。眾多直播電商從業者因此通過內容的建構殺出重圍，吸引到觀眾的注意，諸如椰樹椰汁的舞蹈直播、大嘴妹的rap帶貨，美少女直播團的蹦迪帶貨等等。

但內容本身只能吸引到愛看內容的人，要想讓客戶為你的商品買單，所有的內容方向，都需要能夠引向產品，即“貨”。而商品本身是否具備價格優勢，是否有優秀的供應鏈支持，才是被吸引來的用戶為此下單的理由。

劇情號達人本身具備“內容”的優勢，但賣不動貨，原因概莫能外。