來源/刺猬公社

作者/陳梅希 怡晴 弋瞳

淄博燒烤的火熱，帶火了一名賣衢州鴨頭的小伙。他如今進軍直播間，一個月時間積累起60萬+的粉絲，賣著自己從未使用過的女士內衣和護膚品。

與流量有關的魔幻故事在2023年繼續發生，這次是淄博。時間和空間的壁壘被打破，披上流量外衣后，術業不再需要有專攻，不用積小流也能成江海。

在聚光燈打到身上的15分鐘里，怎么才不算浪費？

換來生意、換來錢、換來名、或是換來體面，每個人都有自己的選擇。看起來由個人意志決定的選擇，背后是一個普通人面對復雜系統時，從慌亂、無助，到欣喜、期待，再回歸失落、彷徨的循環。

像走在沙漠里，每條路都有人走，但每條路看起來都不是最優路徑。走的時候腳印很深，走過之后，很快就會失去痕跡。

前傳：買光那鍋鹵鴨頭

在淄博賣衢州鴨頭，24歲的伊揚嘗到一夜成名的滋味，盡管那不是他起初想獲得的。

伊揚這個名字令人陌生，網友叫他“鴨頭小哥”，因為擁有流暢的肌肉線條賣鴨頭而走紅，粉絲叫他“旺仔”，因為他的發型與旺仔相似。在網絡一夜成名的人，往往都會被某種符號指代，那是他們在輿論場里聲量頂點的記號，是唯一能被大眾記得的標識。從前有拉面哥、大衣哥，現在有鴨頭小哥。

和前面兩位哥一樣，鴨頭小哥也是山東人，老家在泰安。他學了浙江衢州鹵鴨貨的手藝，兩年前在山東淄博八大局租下一間門市，開始售賣鴨頭、鴨翅、鴨脖等鹵鴨貨。

比起八大局火爆的燒烤店，鴨貨店的面積不算太大，沒有堂食的位置，卷簾門拉開后，檔口的不銹鋼鐵盤里擺著早上剛出鍋的鹵鴨貨。要是有客人想買，伊揚就從盤子里裝一些，再拿去稱重收錢。

以“鴨頭小哥”的身份走紅，是他在今年春天經歷的一場意外。回顧起來，這場意外更像是淄博燒烤火遍全國的“副產品”。

衢州鴨頭根本不算淄博特產，起初，是進淄趕“烤”的游客，因為樣貌關注到伊揚。在煙熏火燎的燒烤聚集地，有一個打扮清爽、眉清目秀、身材壯碩、性格內斂、有些社恐的年輕人，每天忙著從不銹鋼大桶里撈鴨貨，特定場景下的反差感，讓伊揚獲得第一波關注。

圖源：抖音@淄博鴨頭小哥截圖

這是一種類似“豆腐西施”的反差感，有大眾喜聞樂見的故事鏈條：市井間勞動的普通人，美而不自知，日復一日地勞作，一朝被發現，走到聚光燈下。不以外貌為賣點，反而成為最好的濾鏡，男版鴨頭西施的故事，遠比鴨頭的滋味傳播得更遠。

于是，穿著黑背心，一身肌肉，每天準點把剛出鍋的鴨貨從不銹鋼大桶里撈到餐盤里的伊揚，成為淄博另一個打卡景點。4月下旬開始，吃完燒烤，或者還沒吃上燒烤的年輕人們，聚集在鴨貨店前，舉著手機，對準他的肌肉、他的臉、他的黑背心按下拍攝鍵，肉體取代食物，成為圍觀者獲得流量的手段。

4月23日，一位游客買完鴨貨后，右手舉著手機錄像，左手伸向伊揚的胳膊，邊摸肌肉邊說：“我給家人們摸肌肉，摸到了，真的摸到了，確實練得好。”在另一位客人的鏡頭里，伊揚縮著肩膀，眼睛頻繁眨動，顯得有些抗拒，但還是禮貌地和客人揮手說“再見”。

第二天，視頻在互聯網傳播，大部分網友指責摸肌肉的游客“沒有邊界感”、“騷擾”。伊揚在接受采訪時回應了這一事件，稱當時“大腦一片空白”，但仍希望“大家不要網暴她”。

隨之而來的，是普通人命運的改變，在流量的曝光中，伊揚開始被圍觀，在五一期間的互聯網火成了一種現象。

在伊揚的直播間里，每當他一拉開卷簾門，就能看到密集的人群在外等候多時，將附近的道路圍了個水泄不通，需要維護秩序才能繼續做生意，活在游客的鏡頭中已經成為一種日常。

異軍突起的流量是一種紅利，卻也帶來了普通人無法承受的兩極評判。很快，伊揚有了“黑粉”。

5月3日，伊揚在深夜的直播間里哭訴，因為圍觀者眾多影響市場秩序，生意沒辦法做，“我現在就是一個無業游民，滿條街就我賣得最少。18萬人涌入那條市場，大家都很喜歡我，我賣6000多不多？”他不得不暫時關門歇業。

鴨貨事業暫告一段落，“直播”成為了伊揚接下來的核心，直播帶貨成為一個逃不過的“宇宙盡頭”。無論是明星、普通人，在直播帶貨的場景中，總無法避免被異化。伊揚不是第一個，也不是最后一個。

造勢：歡迎來到“鴨頭小哥”直播間

還沒有進入直播帶貨賽道前，伊揚直播間的反響很好。在這里他展現才藝、教大家如何吃鴨貨、和朋友打鬧。近一個月的時間，便在抖音上積累了超60萬的粉絲，可以在抖音賬號上建立12個群，讓每個群都“人滿為患”。

令很多粉絲感動的是，伊揚火了之后做的第一件事，是公益。5月5日，在他的抖音賬號置頂中，掛著一條“寶貝回家”的短視頻，伊揚和尋子的父母們站在一起，畫面閃過的每一幀，都是尋子的照片。而在直播中，他也會提醒大家要轉發置頂，為公益做貢獻。

5月9日，伊揚又發了一條關于“留守老人”的短視頻。他的文案寫道：不忘初心方得始終。評論點贊最多的一位網友對他說：“所以說，大家刷的禮物，他都以無償的方式去幫助大家了！那些黑粉，打臉嗎？”

圖源：抖音@淄博鴨頭小哥截圖

在當紅的時候克制使用紅利，一個樸實又善良的鴨頭小哥形象在細節中，變得更為豐滿。圍觀者也將目光從對其外貌的審視，轉移到了這個普通人的精神世界。

一開始直播時，伊揚直播間的打賞功能就被他關閉了，甚至在因為沒設置好而收到禮物后，他又通過購買礦泉水的方式，免費贈予工作人員和游客。哭訴盈利不佳后，他重新開啟了直播打賞功能，前后行為的不一自然引來了網友的議論，但在粉絲的眼中，“做公益”的行為足以成為支撐大家繼續喜歡下去的動力。

一個人直播的時候，伊揚總會很緊張，不停地搓手，被大家調侃“冷”。但朋友的到來，讓他的直播場景變得豐富而熱鬧。“師徒四人”的組合，成為了伊揚的新標簽，四個人一起豐滿著關于“鴨頭小哥”的樣本內容，供大眾想象和解讀。

師徒四人中，“唐僧”指的是伊揚，豬八戒指的是伊揚的朋友胖哥，他身材魁梧，身形是伊揚的兩倍。他的抖音賬號中簡潔地寫著：幼兒園搶飯第一名，夢想就是吃遍天下；青春沒有售價，瘋狂就在當下。

伊揚經常在直播間里唱歌，有一次，他拉著胖哥入鏡，讓他也唱一首，胖哥不會，但礙于網友的熱情，只好在屏幕前展示了一口吃掉6個以上的櫻桃并不吐核的技能，引來彈幕笑聲一片。

被稱為“197”的人，是組合孫悟空的擔當。他身形高挑，擅長喊麥，稱“兩米七是我的夢想”。伊揚盡管給人一種靦腆、不善社交的印象，但他的朋友們卻都是網友的開心果。伊揚一本正經地在屏幕前介紹197要為大家唱的歌曲——《三生三世十里桃花》，網友們都以為是電視劇主題曲，而當197開口時，卻成了喊麥版本，還沒喊完，屏幕前和屏幕后已經笑倒了一片。

而沙師弟則是伊揚的弟弟，相較于前兩位好友，小弟的存在感較弱，他既沒有賬號，也沒有更搞笑的橋段。有網友感慨，“鴨頭小哥太善良，他總想把朋友推火。”

有人買了店里的鴨貨快遞發在網上，胖哥會趕去回復；有人在網上黑伊揚，197會發抖音幫忙澄清，粉絲們也會跑到他的評論區去支持：“197保護好旺仔。”搞笑的兄弟，深厚的兄弟情，都成了網友口口相傳的對象。

而伊揚也在肉眼可見地成長，這一點從他對待黑粉的態度便能看出。曾經伊揚被黑粉氣哭過，后來他一遍一遍地展示自己對黑粉的態度。

他會說：“噴我無所謂，我希望那些噴我的、不喜歡我的，就是轉發一下置頂視頻（公益視頻）。”

甚至還總結出了一套關于黑粉與自我關系的理論。伊揚走紅之后，鴨頭小哥bot、鴨頭小哥語錄等賬號也隨之出現，在他們的直播視頻切條中，伊揚形容黑粉就像白襯衫上的污漬，所以自己才能第一眼就看到了黑粉的言論，“我也想忽略，但我就是偏偏看到他，你說奇不奇怪？”

他還用掌心猜核桃來比喻，如果一個人讓他猜測掌心里的核桃是完整的還是破碎的，如果他說是完整的，那么那個人就會捏碎，如果說是破碎的，就又會看到完整的。

直播間里，伊揚是緊張的、松弛的，又是理智的。他唱歌、做公益、講道理，談論未來，看起來充滿正能量。有人在這里獲得了快樂，也有人始終認為，這是“人設”的打造過程。

作為一種互聯網被圍觀的產物，鴨頭小哥的樸素而美好的敘事，在決定帶貨的瞬間，急轉直下，也讓過往美好的一切變得像一場鋪墊。

異化：沒有人能從直播帶貨中完美退場

當成名的15分鐘降臨到自己身上，伊揚選擇登上那艘掘金的航船順流而下，盡管不知道航行的終點在哪里。

一個月前，伊揚還會為一天6000元的營業額落淚，但現在他更關心“如何承接流量”，這并非是他主動思考的結果，只不過，箭在弦上，不得不發。

5月5日，伊揚與兩位發小一起注冊了兩家公司，山東伊鴨小哥食品有糖遠文化傳媒有限公司，兩家公司，一家經營范圍包括互聯網直播服務，一家經營范圍包括食品互聯網銷售。彼時，伊揚作為財務負責人對公司并沒有股權。5月19日，天眼查顯示財務負責人由伊揚變更為穆廣，目前具體原因不明，刺猬公社（ID：ciweigongshe）聯系淄博鴨頭小哥的賬號，尚未得到回復。

從時間線上來看，4月22日突然走紅，5月5日成立兩家公司，伊揚在短短14天內就已經瞄準了帶貨變現的路徑，而他的弟弟、好友均開啟抖音號承接“鴨頭小哥”這個符號所帶來的流量以及收益，正如他在直播中邀請好友197參與進來時所說的那樣：“直播沒有不會的，坐過來就會了”。

5月下旬開始，伊揚的主要工作已經變成了帶貨直播，根據新榜數據，伊揚在抖音的賬號“淄博鴨頭小哥”已帶貨直播11場，主要帶貨品牌為浪莎、韓束和藍漂。

圖源新榜

5月18日，伊揚來到浙江金華，浪莎集團的公司總部，早上九點，開啟了首場帶貨直播。浪莎董事長翁榮金出席直播間，多位工作人員助播帶貨。

整場直播，伊揚一直將口罩“焊”在臉上，不僅對產品不夠熟悉、對直播間的話術更是一無所知，網友銳評：“浪莎董事長在現場的表現都比鴨頭小哥放得開。”當他換好服裝，展示產品時，也只能尷尬地踢踢腿，束手束腳，手足無措，讓伊揚與直播間格格不入。

這場直播中也不乏爛俗的劇本套路，在帶貨一款79塊9的黑色襯衫時，小哥一時口誤將價位說成49塊9。此時，浪莎董事長立刻駁斥，稱這個價格不能售賣，工作人員則在一旁配合演戲，在一聲聲“翁總威武”  “翁總大氣”之后，浪莎董事長只能忍痛降價，限量200件。

三場直播下來，鴨頭小哥帶貨商品數39款，總銷量在2.5萬-5萬之間，總銷售額在100w-250w之間。

圖源新榜

5月22日，伊揚在抖音@淄博鴨頭小哥的賬號中發布了短視頻，稱自己出發去杭州，去做自己認為對的事情。他清楚地明白，由淄博帶來的熱度與網紅效應將很快褪去，擺在眼前的路，就是“抓住流量，改善生活”。

但評論區下方，有一條與之無關的評論回復量頗高，“所以，直播前你到底用沒用過韓束？”這或許是真金白銀買了韓束的粉絲唯一關心的事情，但沒有人能回答這個問題。

來到陌生的領域，人設與能力，都遭到了全面的質疑。

到達杭州的第二天，伊揚來到韓束的直播間，摘下了口罩，擦防曬、貼面膜、清唱歌曲，盡管對護膚品依然不熟悉，但他在直播中漸漸找回自信，一改之前唯唯諾諾的社恐模樣。

也是在韓束的直播間里，伊揚再次看到了黑粉的言論，忍不住動怒：“不是我說話飄了，是你們說話不好聽。不好聽，我還得躲在這里然后打個哆嗦。”略顯叛逆的語氣，讓更多的網友破防。大家忍不住反問，“這也不社恐啊？”“眼神變精明了。”

這是一種成長，抖音用戶擼擼表示，直播中他一共唱過三次趙雷的《成都》，第一次是在5月6日，那時他的聲音都是顫抖的，第二次是在5月11日，盡管聲音很小，但比之前堅定勇敢，第三次是5月24日，在韓束的直播間，摘掉口罩，大大方方地對著鏡頭唱。

陪伴了旺仔一月有余，擼擼已經成為了他的粉絲，她告訴刺猬公社：“旺仔一直是個好孩子，帶病還堅持工作。”她在鴨頭小哥的直播間收獲了很多快樂，所以真心希望旺仔能越來越開心。

不可避免的是，更多人還是喜歡那個鹵鴨頭、賣鴨頭的小哥，眼前在直播間當吉祥物的這位不再是他們熟悉的模樣，從第一場帶貨開始，伊揚的抖音賬號就開始掉粉。

曾經社恐是真的，早起晚歸賣鴨頭是真的，在直播間賣自己不了解的商品也是真的。當成名的15分鐘降臨到自己身上，伊揚選擇登上那艘掘金的航船順流而下，盡管不知道航行的終點在哪里。

伊揚的鴨貨店門口曾掛著一條紅色橫幅，上面寫著：“網紅衢州鴨頭”。但當自己成為網紅時，對目光的恐懼和對機遇的渴望是同時到來的，那些看起來自相矛盾的選擇、話語，代表的不是崩塌的人設，而是面對復雜系統時個體的彷徨。

伊揚一方面說“希望不要太在乎我個人，其實我（做的）鴨頭也很好吃”，起初他并不想成為網紅，只想繼續經營好小小的鴨頭店；另一方面，他在一個月的時間內開公司、進行直播帶貨。

快速走紅，又快速被反噬的例子，在流量的世界中并不罕見，有人指責一切都是為了賺錢，有人反駁賺錢并沒有錯。

如果宇宙的盡頭是直播帶貨，直播帶貨的盡頭是一地雞毛，普通人無法全身而退，但又有一個走紅的機會擺在你面前，你會做出怎樣的選擇？

（擼擼為化名。）