來源/DT財經 

撰文/鄭曉慧

章小蕙，一半人崇拜她，一半人不知道她。

5月22日，她第一次在小紅書直播，熱度沖上6億，比第二名高出5.8億，更多年輕人才認識到這位90年代就風靡香港的“初代帶貨鼻祖”。

圖片來源：小紅書博主 @小依醬

不少人拿她和董潔做對比，后者今年2月以“不吵鬧、不浮夸、慢條斯理”的直播風格出圈。章小蕙直播也被夸為“溫柔、松弛、有氛圍感”，但最終預估的銷售額比董潔今年2月份第一次直播還要高。

在被問到下次什么時候再直播，她說“花開花落會有時”。

她到底是誰？她的直播帶貨和別人的有什么不同？為什么小紅書女孩都愿意信任她、被她狠狠拿捏？

章小蕙帶貨，有多火？

現在回頭看，章小蕙直播的成功，其實早在90年代甚至更早之前，就已經寫好了注腳。

1963年，章小蕙出生于香港一個富裕的家庭，愛藝術、愛哲學、愛買買買：4歲跟媽媽逛連卡佛，12歲研究香奈兒時裝；80年代很多人還不知道愛馬仕，她就已經熟知該如何訂貨，有自己的時尚專欄。

在購物這件事上，她有經年累月的積累，是許多人心中名副其實的帶貨女王。

人們或許不會刷到她的每一篇短短的筆記，但聽到她要花好幾個小時直播、集中推薦不同好物，不少人都會關注。

果集·千瓜數據顯示，平時章小蕙相關筆記的熱度一般，但從5月10日預告章小蕙第一場小紅書直播，關注度就迅速漲了起來，后續預告直播選品也非�；稹�

5月22日下午6點左右，章小蕙直播的熱度斷層式領先，不少路人都被吸引進去。

一位粉絲數量1萬左右的KOL向DT財經表示，“之前并不認識章小蕙，只是當天自己也在直播，恰好發現章小蕙的直播熱度斷層式地高，所以就進去看了看”。

同樣是在小紅書的第一場直播，董潔的人氣更高，章小蕙銷售額更高。

董潔今年2月24日第一次在小紅書直播帶貨后，人氣和銷售額都沖上新高，被稱為“小紅書直播一姐”，總觀看人數達到144.6萬，銷售額預估達到1508.4萬元。

章小蕙的人氣雖然不及董潔高，但也接近百萬；銷售額成績更好，預計達到2622.3萬元，比董潔第一場直播高出大約1000萬元，有些商品還沒講解完，就已經售罄。

在持續6小時的直播結束后，大家不斷在評論區追著下一場直播時間，迫不及待希望章小蕙直播間補貨。

章小蕙直播，什么賣得最好？

套裝，尤其是護發套裝，是章小蕙直播間賣得最好的產品。

根據果集·千瓜數據，章小蕙直播銷量最高的TOP 10產品中，有6個是套裝，其中4個是和洗頭發、護發相關的套裝，比如綢緞發盒子，包含預習發膜油、洗發水、發膜、堅果油、毛巾發圈和枕頭發圈。

95后小紅書博主 @小依醬 是章小蕙的十級鐵粉，這次也在章小蕙直播間購買了銷量最高的綢緞發盒子。

“其實這幾個盒子都是章小蕙公眾號和小程序一直在主推的，基本上老粉應該都知道，里面的發膜我也已經回購過三四次，真的很驚艷，很適合我”，小依醬說。

圖片來源：小紅書博主 @小依醬

值得注意的是，章小蕙不是單純在帶貨，而是販賣她自己的“解決方案”。

在傳統直播里，套盒是一個品牌給主播提供的組合方案或優惠套裝，比如塞很多小樣，讓套裝“看起來很劃算”，最根本的目的還是為了賣貨。所以套裝里往往會包含消費者不需要、用不上的產品。

但章小蕙個人品牌出品的“玫瑰盒子”，是她根據自己的經驗，把不同品牌（尤其是小眾品牌）的產品組合在一起的，一套使用下來，就能完成一個護發、護膚等流程。

本質上，章小蕙賣的是她的專業、背書和品味。

圖片來源：玫瑰是玫瑰官方賬號

另外，從品類上來看，章小蕙賣得最好的產品基本圍繞個人形象的護理，均價超過500元。董潔賣得最好的產品TOP 10則更加生活化、接地氣，有一半是零食，均價100元出頭。

小紅書女孩為什么被她俘獲？

既然章小蕙直播間里的產品客單價都相對較高，那么究竟是誰在消費呢？

DT財經對比果集·千瓜的數據，發現關注章小蕙和董潔粉絲年齡層相似，都是25-44歲為主。

但章小蕙的粉絲中，有41.62%的人集中在一線城市，經濟實力可能更高，可以說是“小紅書里的富貴花”，對生活品質有追求、有講究。

對此，DT財經進一步采訪了4位在章小蕙直播間下單的女生——年齡基本上都是30+、40+，月入3萬以內或左右。

她們喜歡章小蕙直播間的首要原因是松弛、有內涵。

在深圳生活的Wendy說：“就像她最早在公眾號分享的詩歌、文章一樣，很有內涵，我到現在都還記得她引用美國詩人的一句話，人生沒有錯誤的轉彎，只有驚喜的路，太治愈了。”

其次，正如前面提到的，章小蕙直播比較顛覆性的點在于，她賣的不是貨，而是自己十年如一日的生活方式和人生態度。

對于章小蕙的直播間“夢想櫥窗”，消費者購買的也不僅僅是物品，還有“夢想成真”的可能性。

所以哪怕消費金額較高，大家都認為是值得的，“貴點也沒關系，少而精嘛，品質和效果最重要，而且章小蕙的玫瑰盒子已經搭配好了，非常省時間，不用自己再做功課去研究”，小依醬說。

這不僅是基于過去的積累，章小蕙在直播間的表現也很有說服力。

她會把自己是如何挖到某個小眾品牌的故事娓娓道來；講到眼影盤的顏色時，還會引申到文藝復興的油畫，“就像是書里的人走出來了，和我之前了解到的她非常一致”，小依醬說。

41歲的Qin平時很少看直播，或者看直播也不買，“但在章小蕙直播間從頭看到尾，護膚和美容儀都各買了大幾千，最后總共買了2萬左右，不過基本上都是本來就需要的，直播前就已經做好功課”。

大家相信章小蕙不是為了大Logo而消費，而是發自內心喜歡一樣物品，喜歡章小蕙對審美、品味和個性的思考。

坐標上海的Catherine在章小蕙直播間購買了11樣產品，提到，“一開始覺得她推薦的東西和我品味相符，買過一次覺得不錯，就對她的分享建立起信任感，所以這次她直播就買了很多”。

Catherine印象最深的是章小蕙和大家分享關于“個性“的幾句話，“當你有一個審美系統的時候，你可以說我喜歡這個，我不喜歡那個，當你有這種思維的時候，就是你的風格的開端，要非常珍惜這個開端，因為它是讓你和所有人不一樣的獨特的個性，就是大家所說的氣質”。

寫在最后

1997年，亞洲金融危機爆發，前夫破產，章小蕙開了自己的服裝店，獨自還債2.5億，在專欄上推薦的物品總是迅速售罄，被亦舒夸贊她是自成一派的“玫瑰”。章小蕙個人品牌名因此也叫做“玫瑰是玫瑰”。

這一段經歷，讓許多人現在依然對章小蕙產生好感和信任，也自然而然地產生了消費驅動——愛自己、取悅自己、為自己花錢。

于是，章小蕙一場直播下來，比起強調低價，品質、功效和情緒價值才是最重要的。

畢竟，既然都要買，何不買能力范圍內最好的？