來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Sherry Yanyan

炭仌，并不是一個(gè)面市即爆發(fā)的品牌。

推出4年來，炭仌在始終沒有代言人、沒有大面積廣告的情況下，低調(diào)得似乎“查無此咖”。

但其實(shí)，它在渠道端一直活躍著。尤其是從去年開始，山姆會(huì)員店陸續(xù)上線了耶加雪菲、茉莉茶咖，還有網(wǎng)友從茶飲店操作臺(tái)上捕捉到到炭仌的身影，“小紅書筆記”更是出現(xiàn)了很多來自消費(fèi)者真情實(shí)感的種草，炭仌的存在感正變得越來越強(qiáng)。

這難免讓人想到從被吐槽“喝茶的和不喝茶的都沉默了”到穩(wěn)居中國(guó)無糖茶市場(chǎng)第一梯隊(duì)的東方樹葉。蟄伏四年，炭仌有了哪些變化？它是要講下一個(gè)東方樹葉的故事嗎？

01

不斷迭代的“炭仌”

炭仌的第一款產(chǎn)品，長(zhǎng)這樣：

炭仌碳酸咖啡 圖片來源：農(nóng)夫山泉炭仌

2019年5月，農(nóng)夫山泉官宣上線炭仌碳酸咖啡，除了讓消費(fèi)者思考了一下新品牌名“炭仌bing”到底怎么讀以外，還讓當(dāng)時(shí)連美式都不太習(xí)慣的中國(guó)消費(fèi)者（現(xiàn)在可能也不習(xí)慣）直接體驗(yàn)了一把氣泡美式的酸爽。

當(dāng)時(shí)，碳酸咖啡的概念是行業(yè)內(nèi)的“小熱點(diǎn)”，除了線下咖啡門店相繼推出氣泡咖啡，可口可樂日本在2019年也曾在炭仌面世前推出“可口可樂咖啡＋”，但被引進(jìn)中國(guó)，是在炭仌之后。

可口可樂咖啡+ 圖片來源：可口可樂

炭仌的這款產(chǎn)品雖然是碳酸飲料，但顯然是以咖啡品類的思路在做的，“咖啡”是其靈魂所在。農(nóng)夫山泉選用了來自咖啡故鄉(xiāng)埃塞俄比亞產(chǎn)區(qū)和巴西產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)咖啡生豆，邀請(qǐng)資深咖啡品鑒師Q-Grader使用Probat德國(guó)頂級(jí)設(shè)備進(jìn)行生豆烘焙，新鮮烘焙的豆子放置一段養(yǎng)豆期后立馬研磨萃取，還采用意式冷萃技術(shù)，將咖啡的香、濃、醇全部最大程度保存在咖啡萃取液里。

這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有差異性和獨(dú)特性，同時(shí)也憑借其風(fēng)味和口感獲得了一小批消費(fèi)者的點(diǎn)贊，但因概念超前，仍屬于小眾，最終化身時(shí)代的眼淚。

同年10月，炭仌推出了鋁罐裝RTD咖啡，成本更高，但是用鋁罐裝、充氮保鮮的方式能更大程度上保留咖啡香氣。上線的無蔗糖拿鐵、無糖黑咖、低糖拿鐵三款口味，采用100%阿拉比卡咖啡豆，分別是來自巴西&埃塞俄比亞咖啡豆、巴西蒙特艾格莊園的咖啡豆，以及巴西&危地馬拉咖啡豆。三款“二代目”產(chǎn)品，定價(jià)近10元/瓶，也是目前炭仌的主力產(chǎn)品之一。

炭仌罐裝RTD咖啡 圖片來源：農(nóng)夫山泉炭仌

2020年3月，炭仌推出三款掛耳咖啡，與上述罐裝咖啡采用的咖啡豆組合是一致的。非RTD產(chǎn)品是農(nóng)夫山泉過往少見的產(chǎn)品形態(tài)，這樣的探索代表炭仌在咖啡領(lǐng)域持續(xù)深耕的目標(biāo)。

炭仌掛耳咖啡 圖片來源：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店

2020年6月，炭仌推出盛夏限定杯咖，其中包括低糖椰咖。值得一提的是，瑞幸的生椰拿鐵在2021年4月才被推出。

炭仌杯咖 圖片來源：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店

2022年9月，炭仌推出山姆渠道限定的罐裝耶加雪菲黑咖啡。單價(jià)不到7.5元，但是使用了G1級(jí)別的咖啡豆，帶有耶加雪菲豆獨(dú)特的柑橘和花香。

炭仌耶加雪菲 圖片來源：小紅書@飛天銀兩

2022年10月底，因有網(wǎng)友拍攝古茗奶茶店操作臺(tái)，無意間發(fā)現(xiàn)上面竟出現(xiàn)炭仌“意式咖啡濃縮液”的身影，大家才了解到，原來炭仌已經(jīng)走進(jìn)B端渠道，成為新式茶飲店的“咖啡液原料供應(yīng)商”。在新茶飲紛紛試水咖啡，但是短期內(nèi)很難在門店直接安排上專業(yè)咖啡設(shè)備時(shí)，濃縮咖啡液可解燃眉之急。

炭仌“意式咖啡濃縮液” 圖片來源：HOTELEX上海酒店及餐飲展

2023年4月，炭仌瓶裝咖啡產(chǎn)品系列上市，主打“好喝不貴”的高性價(jià)比，定價(jià)近6元/瓶。包裝為250ml的PET瓶，“充電寶”瓶型更小巧便攜，在紙箱包裝里也非常節(jié)省空間。從產(chǎn)品配料表上來看，瓶裝炭仌的標(biāo)簽并不算精簡(jiǎn)，但依然延續(xù)了炭仌一貫的“原豆萃取、0速溶粉”理念，在即飲咖啡市場(chǎng)中仍保持著高水準(zhǔn)。

炭仌瓶裝咖啡 圖片來源：炭仌天貓旗艦店

目前，隨著瓶裝的推出，炭仌的RTD形成了兩條產(chǎn)品線：鋁罐裝的“賞味款”和PET瓶的“口糧款”。除了最早的碳酸咖啡，可以看到，后面炭仌推出的口味沒有“劍走偏鋒”，而是以更大眾化的口味但更高的品質(zhì)來占領(lǐng)市場(chǎng)。

近日，山姆還上線了一款PET瓶裝的茉莉茶咖，會(huì)員價(jià)為85元/16瓶，將價(jià)格拉到5元價(jià)格帶，也是目前即飲咖啡的主流價(jià)格帶。這款茉莉茶咖具有“0咖啡速溶粉、0茶粉、0反式脂肪”的特點(diǎn)，從配料表上看，相應(yīng)采用的是自烘咖啡豆、茉莉花茶，以及脫脂乳粉、全脂濃縮牛奶。

根據(jù)FBIF多位伙伴測(cè)評(píng)，這款產(chǎn)品總體反饋都不錯(cuò)，沒有過甜，有淡淡的茉莉花香，茶味更濃。

炭仌茉莉茶咖 圖片來源：小紅書@Uncle Sam

02

做專業(yè)的咖啡品牌

回顧炭仌的成長(zhǎng)史，相比于“背靠知名水飲公司做一款咖啡飲料”，炭仌更像是一個(gè)咖啡品牌。

炭仌品牌負(fù)責(zé)人曾告訴我們，炭仌的定位是一個(gè)從“原豆開始自烘自萃出品咖啡的專業(yè)咖啡品牌”。

炭仌兩個(gè)字，就其代表了其工藝。炭，指原豆烘焙，炭仌咖啡的生產(chǎn)始于咖啡原豆，全程由Q-graders進(jìn)行咖啡豆品質(zhì)把控；仌，即“冰”，指意式低溫冷萃。

相比于目前市面上大多使用速溶咖啡粉、咖啡濃縮液勾兌的瓶裝咖啡飲料，炭仌一直以來堅(jiān)持使用自烘咖啡豆作為原料。炭仌品牌負(fù)責(zé)人透露，事實(shí)上，在炭仌第一款產(chǎn)品面世前，炭仌團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做了3年準(zhǔn)備。而第一步，就是找豆子。

無論一杯咖啡經(jīng)過層層包裝有多精致，都不能改變咖啡是農(nóng)產(chǎn)品的事實(shí)，咖啡豆的品質(zhì)在很大程度上由產(chǎn)地、天氣等不可抗力決定，這些因素決定了最終產(chǎn)品品質(zhì)的上限——就像葡萄酒的品質(zhì)很多時(shí)候要靠風(fēng)調(diào)雨順葡萄好，而不僅是釀造的時(shí)候突然靈光一現(xiàn)用上了新技術(shù)。

既然要認(rèn)真做咖啡，就從咖啡豆開始。為了找到好咖啡豆，炭仌邀請(qǐng)了荒井健介先生作為炭仌的尋豆顧問。荒井先生與咖啡豆打交道二十余年，一年四季不是在尋豆就是奔波在尋豆的路上，在日本，平均每3杯咖啡里就有1杯是他和他團(tuán)隊(duì)挑選的生豆，占據(jù)了30%的日本咖啡江山。[1]

最終，炭仌在荒井健介先生的幫助下選定了優(yōu)質(zhì)咖啡豆，為一瓶好喝的咖啡打下了基礎(chǔ)。

有了好豆子還不夠，烘焙、萃取也都是炭仌自己做，據(jù)悉，農(nóng)夫山泉烘焙工廠坐擁業(yè)內(nèi)高規(guī)格烘焙設(shè)備&吉尼斯世界紀(jì)錄級(jí)意式萃取機(jī)。在炭仌的產(chǎn)品包裝上，印著一行小字“咖啡豆烘焙自農(nóng)夫山泉烘焙工廠”。

烘焙曲線自己盯、機(jī)器自己買、萃取方案自己調(diào)……每個(gè)環(huán)節(jié)在咖啡行業(yè)都不見得有多絕無僅有，難就難在，炭仌在咖啡這把火還沒完全燒起來的2019年，就已經(jīng)將烘焙、萃取等工藝全部自主完成，并應(yīng)用在了預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品里，這也是炭仌的底氣來源。

炭仌的原料和工藝，從其配料表中可見一斑。

比如最早推出的碳酸咖啡，配料表在碳酸飲料品類中算是非常簡(jiǎn)潔的：水、果葡糖漿、阿拉比卡咖啡豆、濃縮檸檬汁、二氧化碳、維生素E。

而B端咖啡濃縮液，根據(jù)目前淘寶上可以搜索到的信息，這款產(chǎn)品配料表有且僅有水、自烘阿拉比卡咖啡豆、碳酸鈉。精簡(jiǎn)的配料表讓人感受到一絲絲熟悉的氣息。

炭仌濃縮咖啡液配料表 圖片來源：淘寶@魔豆咖啡

一個(gè)是咖啡，一個(gè)是茶。炭仌和東方樹葉在農(nóng)夫山泉的打磨下，展現(xiàn)了相似的思路：就算是預(yù)包裝RTD，茶就是茶，咖啡就是咖啡。

東方樹葉茉莉花茶 圖片來源：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店

03

咖啡之大，炭仌能否裝下？

中國(guó)咖啡市場(chǎng)大，按照人均飲用量計(jì)算還有很大增長(zhǎng)空間；增速也快，超過很多其他飲品品類。

炭仌主打的即飲咖啡并不是新品類，1998年雀巢就將即飲咖啡帶入了中國(guó)，此外，這一賽道還有星巴克、三得利、統(tǒng)一等巨頭盤踞。但是即飲咖啡品類仍在迭代中增長(zhǎng)，Mintel發(fā)布的《即飲咖啡報(bào)告2021》預(yù)測(cè)，即飲咖啡市場(chǎng)銷售額2026年將達(dá)到161億元。

值得注意的是，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)，并不完全遵循歐美國(guó)家的發(fā)展路線，中國(guó)消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)，同時(shí)接觸到各種形態(tài)的咖啡——現(xiàn)磨、膠囊、速溶、掛耳、即飲等，中國(guó)人的“第一杯咖啡”并不只有一種，無論從市場(chǎng)份額還是消費(fèi)者心智來說，每一種形態(tài)都有機(jī)會(huì)，比如瑞幸、Manner、三頓半、隅田川、永璞等不同的中國(guó)咖啡品牌都經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)的階段。

因此，炭仌并沒有局限在一種形態(tài)中，它的初心只是讓消費(fèi)者“隨時(shí)隨地喝到好咖啡”，對(duì)上游原料、生產(chǎn)的把控，讓炭仌有機(jī)會(huì)，并更敏捷地拓展碳酸、掛耳、即飲、濃縮咖啡液等咖啡的多種形態(tài)，雖然每一步其實(shí)都不簡(jiǎn)單，但相比于被上游代工廠捏住命運(yùn)的脖頸，炭仌的主動(dòng)權(quán)更多掌握在自己手里。

對(duì)于炭仌而言，無論咖啡品類如何發(fā)展，都是萬事俱備，只等東風(fēng)。難就難在，炭仌的每一步都是不疾不徐。這樣的風(fēng)格讓人很容易就聯(lián)想到炭仌的兄弟東方樹葉：升級(jí)工藝，正經(jīng)做茶。

2011年上市的東方樹葉，十年飲冰，最終翻身。2019年上市的炭仌，比東方樹葉更快地迎來了賽道的全面爆發(fā)，作為一個(gè)咖啡品牌，或許炭仌的春天會(huì)比東方樹葉來得更早一些。

參考來源：

《22年尋豆師，1瓶炭仌好咖啡》，2019年12月6日，農(nóng)夫山泉