來源/電商頭條  

作者/李松月

頭圖/騰訊公司

視頻號正式上線運費險

千呼萬喚始出來，視頻號的運費險終于來了。

日前，微信發布了“視頻號小店運費險”服務指南，宣布運費險功能正式上線。據介紹，運費險是由視頻號小店商家付費，贈送給視頻號小店用戶的保險。

商家需要在開通運費險時預充值保費，保險在商品發貨時自動生效，并自動扣除保費。開通運費險后，當用戶在約定的期間內進行退換貨時，可獲得一定的運費損失賠償。

“服務指南”顯示，首次投保根據經營類目有5檔選擇，鞋靴、服飾內衣、鐘表和珠寶首飾保費最高，為1.12元/單；圖書、電腦辦公、食品飲料、家裝建材等保費最低，為0.34元/單。

當商家投保滿15天的保單超過500筆時，會根據風險率出現浮動費率，基準費率從0.16元-7.62元不等。風險率超過50%會被拒絕承保。

用戶可選的退貨方式包括“上門取件”和“自行寄回”。

選擇前者的用戶，對于提供服務保障的訂單，運費險可抵扣首公斤運費，用戶僅需支付超出部分費用；

選擇后者的用戶，保險公司則會通過轉賬到微信零錢的方式支付一次現金賠償，賠償金額在投保時根據保險標的相關條件確定，因而可能存在與實際支付的退貨運費不一致的情況。

整體來看，視頻號推出的運費險和其他電商平臺差別不大，甚至還有所優惠。就比如同為短視頻/直播電商平臺的抖音，在運費險其他標準一致的情況下，其浮動費率為0.18元-7.84元，略高于視頻號。

再考慮到視頻號今年年初才開始收取1%-5%的傭金，又在618期間全面降至1%，足以見得其對商家的讓利和扶持。

與此同時，前不久視頻號還上線了創作分成計劃，全面引進優質內容吸引用戶。2023年的視頻號，顯然進入了加速狂奔的階段：

騰訊2023年第一季度財報顯示，視頻號的使用量持續增長，用戶使用時長及播放量均迅速上升，其中萬粉作者數量增長超3倍，視頻號直播帶貨銷售額增長8倍。

飛速成長的同時，視頻號也終于上線了運費險，進一步完善了“電商基建”的拼圖。

運費險已成電商標配

“運費險”的上線，在視頻號今年頻繁的動作中顯得有些平平無奇。但對于視頻號電商而言，這又是極為關鍵的一步。

歷經多年發展，運費險早已成為了各大電商平臺不可或缺的重要組成部分。

前不久保險科技行業媒體“保觀”發布的《中國保險科技十年發展回顧與展望》顯示，2021年退貨運費險保費規模已達275億，其動態定價、千人千面的特點也成為了保險行業的創新典范。

而對于電商行業而言，運費險一方面能夠降低消費者決策難度、促成更高的轉化，另一方面也能減少交易糾紛、規避費用風險。

復旦大學保險科技公開課曾統計過歷年“雙十一”天貓成交金額和退貨險售出份數的關聯，發現這二者呈現典型的正向關系：

2012年，天貓雙十一當天的銷售額為200億元，退貨運費險的銷售份數還不到一億份；2017年，天貓雙十一當天的銷售額達到了1682億元，退貨運費險同樣迎來高速發展，賣出了超過6億份。

同時還有數據表明，運費險上線后，淘寶天貓等平臺交易額明顯提升、糾紛率明顯下降。

也是因此，運費險幾乎成為了商家們的固定成本支出，也成為了平臺扶持商家的主要手段之一。

比如今年618期間，淘寶天貓向符合條件的店鋪推出運費險8折優惠；京東對首次簽約運費險的商家免費贈送30天福利、對已在約的商家提供9折優惠；抖音向618期間投保的商家提供5%-15%不等的運費險補貼……

在電商平臺的各類招商、活動政策中，幾乎總能見到運費險的身影。一方面，借助運費險的相關優惠，電商平臺能夠給予商家直接的讓利；另一方面，投保運費險很多時候也成為了參加活動的硬性要求，以鼓勵更多的商家參保，提高轉化、減少糾紛。

由此也能看出，推出運費險完全可以視為視頻號全力發展電商的信號。當消費者意識到下單時會有運費險“兜底”，即使商品不合適也能免費退貨，可以大幅提升其下單幾率。

對比“淘抖快”等平臺，視頻號目前體量較小，也更需要通過運費險蓄勢，以迎接訂單的新一輪爆發。

而視頻號選擇在此時上線運費險，也是看到了部分商家表現出的潛力。

此前的微信公開課報道，女裝品牌“愛麗絲服飾Alice”在野生無運營狀態下做到4個月漲粉60萬，日均交易額穩定在150萬-200萬元之間，首月GMV達到5500萬元；

另據羽絨服品牌“鴨鴨”透露，去年11月份，鴨鴨正式啟動視頻號電商業務，最終2022年旺季GMV超3000萬元……

眾多的優秀案例給予了視頻號充足的信心，在用運費險打好基礎以后，其電商業務也開始了全面沖刺。

退貨率問題仍需解決

對于還身處電商初級階段、需要快速獲客的視頻號而言，運費險的價值不必多說。但是從整個行業角度來看，運費險似乎也顯露出了一定的“副作用”。

我們知道，運費險之所以能提高轉化率，本質上是因為降低了消費者的退貨成本。但由此也間接導致一個新問題——更高的退貨率。

近年來，隨著電商服務和物流基礎設施的不斷完善，消費者收貨和退貨的便利性都得到了極大的提高。在主流的電商平臺，消費者退貨時還能直接選擇免費上門取件，進一步簡化了退貨流程。

當然，這一變化也在情理之中，降低退貨成本的最終目的還是鼓勵消費者減少猶豫、增加下單頻次。畢竟對于電商平臺而言，即使退貨的訂單，也能夠為平臺整體的GMV做出貢獻。

但是互聯網紅利逐漸消失后，電商平臺們也不再“唯GMV論”，而是更加注重消費者活躍、商家數量、產品競爭力等等。換而言之，“復購率”的地位愈發重要。

既然獲取新客的成本越來越高，那么更高效的做法就是搶占現有用戶更多的時間份額、錢包份額。而如果退貨率居高不下，也說明產品的質量難以吸引消費者復購，這是平臺們不愿意看到的景象。

包括運費險在內的一系列退貨服務，比如假一賠四、僅退款、極速退款、上門取退、七天無理由退換等等，確實給消費者帶來了更好的體驗、并且簡化了消費決策鏈路。

但與此同時，這也間接地拉高了退貨率，并不利于商家的穩定經營。

尤其是在直播電商領域，本身就具有一定的沖動消費特征，主播還大肆宣揚直播間提供運費險，試圖用訂單的“量”彌補逐漸升高的退貨率，無形之中又創造了大量的“無效訂單”。

隨著電商行業整體告別了高速增長階段，如何在保證消費者體驗的同時，也照顧到商家的經營效益，將是下半場競爭中值得思考的方向。